认知篇 媒体化是企业业务数字化的突破口
如今,已有不少企业完成了“电商业务在线化”,具体反映在业务端的商品流、资金流、人才流、物流的数据化上,尽管还有一些中小微企业选择的流量渠道较分散,数据链路尚未打通,还需把整个业务逻辑纳入数字版图里,大体框架已经完成,但仍有一大片数字化空白区域未引起大多数企业的重视并进行部署,那就是“企业传播在线化”。
如果企业在技术层面大踏步地追逐在线化与智能化,但在企业文化宣传、品牌传播、媒体公关等层面的工作理念与方法并未同步跟进,将会严重束缚企业的发展。企业文化是一个组织的内在灵魂,品牌是一个企业最重要的无形资产,它们均离不开大量的内部“宣导”和外部传播工作。“品牌”的本质说到底是企业与用户之间的关系,如今消费者、投资人和产业合作伙伴的注意力和成交流程均已线上化,经营者仅在企业文化与宣传维度上进行内部调整是不够的,还必须把品牌、营销、公关等涉及对外传播或推广的一切工作都纳入“在线化”[1]工作中,进行“内外整合”。因此,企业必须与时俱进地推行媒体化战略。
然而,很多企业在组织层面对“企业传播在线化”的工作并没有做好充分准备,比如,一些企业的内部宣传工作有的隶属于人力资源部,有的由老板亲自负责的总裁办执行;一些企业对内部宣传和外部推广没有进行职能细分,笼统归为市场部或品牌部负责;有的人员编制与岗位安排并不能适应当前新媒体的传播形式,依然沿用报纸、企业内刊、网站等作为传播的主要阵地,对“双微一抖”(即微信、微博、抖音)等新媒体阵地反应较慢,错过了一些流量红利,对新媒体发展缺乏敏感性,只能亦步亦趋,甚至一些企业还没有专门的媒体公关人员和建制,脱离了整个互联网传播的大环境;很多企业的新媒体传播工作权限严格受限,相关岗位的人员难以灵活开展工作,从而助长了组织传播的“惰性”,等等,不一而足。
从以在线化传播和数字媒体为主的“媒体化”视角来看,企业要破解上述被动的窘境,需要做以下反思:
(1)如果公司生产的内容仅有内部员工作为读者,那么是否要反思选题范围太窄,如何从“取悦领导”过渡到“取悦用户或者客户”?
(2)如何区分企业事务性的宣传与企业品牌传播、企业业务传播等?什么内容是员工可以自行决定创作方向和发布权限的,什么内容需要公司走流程才能发布?如何在明确公司传播规章制度的前提下,彻底释放企业传播人员的积极性,让他们积极创作?
(3)企业如何避免在传播作品的过程中植入过分生硬的广告,如何以“读者思维”策划出可读性强、表现形式丰富的内容,并在传播矩阵、账户定位方面予以规划,如何构建起更适合企业传播的媒体环境,如何直接与粉丝联系并进行精准营销,甚至将其纳入企业口碑传播的主力军中?
(4)企业如何与媒体打交道,让媒体与业务结合相辅相成,既不惧怕媒体,也避免在媒体传播过程中毫无建树,是否需要公关公司作为“脑力外援”协助合作?
在笔者看来,要解答这些疑问,企业需要了解媒体的性质、运作规律、影响力和传播技巧等,需要从经营战略的高度推行“媒体化”战略。媒体传播作为已经高度产业化、专业化的职业领域,那些完成了媒体化战略部署的企业呈现出一些共同特点,大致归纳为:对自家的自媒体账户已经做得和媒体一样专业,无论是创作内容还是管理方式,均和媒体的整体风格无差别;有的宣传和传播部门甚至成立了专门的文化传媒公司,或者按照新媒体传播公司的模式来进行管理,帮助企业打理内容营销和品牌公关事务,成为企业“互联网化”或“数字化”升级的参与者;先行完成的媒体化组织主要以互联网公司、文化传媒公司、新媒体网络营销公司为主;未来会有越来越多的企业成为“媒体公司”,负责为企业孵化众多的(自)媒体品牌,越来越多的职场人也会变身为“传媒人”。总之,媒体化是企业数字化经营的标配。
本篇的目标是让读者明白媒体化战略的内在逻辑,解决媒体化“认知层面”的问题。第1章主要是为了让读者了解媒体化的本质、发展概况与趋势,帮助企业了解媒体行业,最终营造出良好的线上传播环境;第2章主要是梳理传统企业与互联网公司在传播方式上的区别,鼓励企业利用媒体作为转型的突破方向;第3章梳理互联网行业主要的商业模式,并把对应的媒体化运营特征讲解清楚,便于企业真正了解“数字化”企业的商业运行逻辑,从而找到适合自己的媒体化组织模式。