1.1 “媒体”的本质

关于媒体^[3]的深刻内涵，我们从不同的角度有不同的理解。

（1）从本体论角度看。传播学即“传意学”，媒介是传播学的重要组成部分，媒介哲学的底蕴相当深厚，与符号学、材料学、科技哲学等密切相关。在西方语境中，Media也有“居间者”“传意者”的意思。《圣经》里说：“我就是道路、真理、生命，若不借着我，没有人能到父那里去。”用媒介学的理论可以解释清楚基督教最核心的“三位一体”学说^[4]，人认识上帝需要借助耶稣这个中介，这就好比，人们要理解所谓的“真理”，必须借助语言和行为等媒介来传达一样。

（2）从技术决定论角度看。加拿大传播学学者马歇尔·麦克卢汉^[5]提出了“媒介即讯息”的观点，认为同样的内容经过不同的载体、介质传播所产生的意义和效果是不同的，人们不能低估媒介对人与人之间的文化交流与传播的形塑作用。实际上，近些年广大读者目睹了全社会主流媒介的变迁，从报纸媒介到手机图文信息，再到短视频，应有更直观的感悟。比如，读者在报纸、公众号和短视频平台上看到表达思想相同的内容时，其体验是有明显差异的。报纸上的“豆腐块”排版适合说理论述，公众号的居中排版、表情包及GIF图、条漫插图、留言互动、在看数和阅读数据等表现方式在纸媒中就很难实现。有人直接把公众号的文字录制成短视频内容，同样收获了很多粉丝。每一种新媒介的出现，发生在之前其他媒体上的流量内容往往能重新演绎一遍，因为人性大体不会变。

（3）从行为论角度看。传播者通过媒体表达内容能使受众产生一系列心理和行为上的变化，比如，人们在手机上打开某个App的所有动作（包括点击、浏览、赞赏、评论、分享、转发、添加关注等）都是平台提前做好产品功能设计、对内容创作者加以引导的结果；而媒体的编审或算法机制有“权限”决定作者的内容是否被呈现、能否获得更多的流量等；自媒体又使得新闻舆论“把关员”出现扁平化、开放化，人们需要对自身内容传播的真实性和可能造成的影响负责；在应用“媒体”能力方面，有的百万粉丝UP主、自媒体的“话语权”强，有的用户却是“沉默的大多数”。对媒介理解深刻、拥有主动传播意识的人通过内容深耕通常能聚集网络流量，从而成为媒介“大V”和KOL^[6]，他们可以借此传播自己的思想、观点和意见，也可以进行商业化^[7]活动。对孵化自媒体的数字平台，比如Twitter（推特）、Facebook、微博、微信、今日头条等平台也是数字媒介，可以通过流量聚集获得广告收入，也可以通过程序员、工程师对数据的了解来推荐资讯和广告；企业遵循人们的媒介习惯而不得不与流行媒介的平台进行合作或入驻平台。因此，在数字化时代平台媒体属性的应用范围、媒介传播者发声权限和对用户隐私的保护等逐渐成为重要的课题。

（4）从内容创作角度看。有流量就可以变现，因此移动互联网流量平台成了广大自媒体、媒体机构、企业、创业者等必不可少的传播和推广工具，甚至国家事业单位及人员也高度重视互联网这一传播媒介，比如，一些高校教师和某些领域的专家通过开设讲座、录制节目、与平台合作冠名节目等深入浅出的方式向网友讲述专业的知识。据统计，目前我国从事公众号和自媒体创作的人，以及短视频创作者、依靠互联网平台进行直播带货的主播人数已超过2000万。随着高等教育的普及，会有越来越多的人通过互联网媒介来传播知识，展示生活方式。不同于相对稀缺的精英媒体机构资源，数字网络媒介的准入门槛无限低，“天花板”却无限高，这也是为什么互联网平台上源源不断地涌现出优秀内容和创作者的原因。

总之，数字媒介的本质是人们进行思想交流、才华展示、价值输出、资源汇聚的线上通道，媒体化已经成为普通网民、媒体机构、企业与互联网平台基于线上的生活方式、传播方式与经营方式。

国内全民参与媒体化的高峰是由公众号崛起带来的，尽管公众号是为个体品牌而准备的，但机构最终却成了主流。比如，一部分传统媒体因没有找到融入互联网的方式而被淘汰，一部分传统媒体在内容生产和专业发声方面依然占据优势地位。很多传媒机构逐渐意识到，以公众号为数字媒介的自媒体不仅是个体崛起的标志，还是优秀媒体传播能量的放大器。数字媒介与传统媒体的区别在于，在表达风格上，前者鼓励内容创作者呈现个体经验和真实感受，注重与用户进行交流互动；在表达对象上，数字媒介除了像传统媒体报道事实、真相，还会传播价值观、情绪、新知识、故事，并且丰富了一些个体主观的视角；在媒介形式融合上，数字媒介包含传统媒体，并推动传统媒体的融合式创新，使得传播形式更加多元化、场景化，传播范围更广。

当然，数字媒介作为一种互联网技术和平台载体，其产生的内容难免“鱼龙混杂”，甚至一些传播者出现唯流量是从的畸形导向等问题。因此，数字媒介健康、规范的发展始终离不开有关部门强有力的网络监管，监管往往会迫使平台加强内容审核、清理垃圾内容、封禁违规账户，从而让平台内的用户明白互联网平台并非“法外之地”，我们应该自觉进行言论管控，传播合规内容。这些对认真做好内容、不盲目博眼球出位的很多账户运营者来说，反而提供了更健康的发展环境和施展舞台。

网络传播对现实的呈现与影响较为复杂，我们需要一分为二地看待，明智的人不应当只看到其消极面，要懂得因势利导、趋利避害，尤其是那些准备从事传媒事业的人或计划推行媒体化战略的企业，要明白哪些内容能传播，哪些内容不能传播，既要会上网，也要会下网，做到传播的“可控化”，在账户运营过程中以保障账户安全和合规运营为前提，坚持做有价值的传播。

对个人而言，应当参与其中大胆借鉴当前数字媒体的运作和产出经验，而不是等到被迫发声时，才想到寻求媒体帮忙。只有当每个人都意识到互联网“媒体化”实际上是赋予自己在数字世界中的表达权利，是体现“人的本质力量”（如才华、个性、观点、兴趣、奋斗经历、故事等）的一种现代生活方式时，才会把自己的精力、时间和热情投入媒体化经营中。

对企业而言，在残酷的市场竞争中，机构越弱小，越要珍惜仅剩的资源，聚沙成塔。媒体化不仅赋予企业更新的推广方式，是提升企业传播效率的新的组织管理方式，还是很多线上新业务的服务和交易载体，媒体化与数字化相伴，同样是时代的馈赠。