2.Caddy：一步错步步错的文化定位
一汽大众于2005年4月15日推出Caddy，售价14.99万~16.77万元，号称中国首款高顶多功能轿车。但Caddy上市后一年累计销量只有1455辆，月均不足200辆，最终无奈被迫停产。Caddy自导入中国市场以后，一直未被业内看好，主要原因在于其模糊的目标群体定位。虽然一汽大众曾花费巨资请成龙打造电视广告片，但终无力回天，在停产近半后市场上依然有库存，囧得令人发冷。
让我们回到它的大本营欧洲去看一看，作为二元性产品的Caddy在欧洲其实是一款非常受欢迎的产品，2005年单在德国市场的销售就超过了23000辆。但是中国市场和欧洲市场不可相提并论，欧洲汽车市场已非常成熟，相对于改革开放仅30年的中国，欧洲的汽车更新换代远远走在了前面。中国的车市发展再快，也不大可能越级，该走的过程必须得走，当欧洲进入“工作+生活”时代时，中国则还处于轿车时代。Caddy的拉人兼拉货功能车在中国市场上多少显得不伦不类。
单就Caddy自身的品质来看是无可挑剔的，德国大众血统、PQ35平台出身，加之优异的操控、较低的油耗、灵活的空间，可谓秀外慧中，惹人怜爱。但“不解风情”的中国小型厢式货车的客户们，更看重的却是装载能力和低廉的价格，Caddy是集上下班、接送客人、商务、郊游、购物等多种功能于一体的“多面手”，难以在家庭用车中大显身手。
某汽车业人士：“Caddy？呃，不好说。说它是MPV吧，又不够大气，1.6L的排量也显得有些力不从心；说它是厢式货车吧，Caddy充其量也就是辆小货车。”拉人太简陋、拉货太奢侈。在中国的货车市场上，售价三四万元的昌河、五菱之光等面包车是主角，Caddy定价14.99万~16.77万元，用一个零头的钱就能买一辆昌河。
而在Caddy主打的多功能轿车市场上，已有南汽优尼柯和上汽赛宝的败笔。二者定价分别为6万元和8万元，在市场上均没有取得成功。后来一汽大众宣布Caddy全线降价，降价幅度为2.41万元，最低配置的价格从原来的近15万元下降到近12.5万元，但颓势已成，败局难挽。
上市之初，大众动用数千万钞票，请来了成龙大哥助威，高规格打造电视广告片，如此大手笔，却并未体现出Caddy的核心优势。
一方面“Caddy Life”的概念和多功能的卖点没有被赋予更为新颖、灵动的内涵，另一方面是在销售引导中销售商为迎合消费者的口味，转而强调内饰和功能，这样Caddy就被放在和同价位紧凑型中档轿车同一个层次上，而Caddy1.6L基本型连电窗、CD音响、副驾驶气囊等最基本的配置都没有，这恰恰是以Caddy简单内饰之短，比同价位车豪华内饰和众多舒适性功能之长，远远抛开了Caddy的产品卖点。
这样的消费引导，把大众品牌的忠实粉丝推回到家用轿车和途安、S-MAX等内饰完备、功能舒适的MPV的怀抱，其中主要原因就是对“Caddy Life”和核心优势强调不够，推广过于“事件化”，这对一个市场认知度偏低的新产品来说，的确有些不疼不痒。
销量没有达到预期的目标，一汽大众为简化营销环节，而对Caddy采取了直销的销售模式，同时把客户群主要瞄准在媒体等客户群身上。如此大动作的战略收缩，令Caddy的市场局限在特定的消费群体上，更难有所作为。
纵观Caddy车型上市后的一系列举措，就像一只受了伤就急着缩回触角的小章鱼一样，但越是急着收缩，越是露出更多的破绽，真是令人啼笑皆非。
败笔启示