2.2　价格管理与股东价值

利润和增长驱动股东价值。由于价格对利润和增长都产生了至关重要的影响，所以价格也是决定股东价值的关键因素。越来越多的管理者已经开始意识到价格与股东价值之间的这种关系，将其列入战略规划，并纳入与资本市场沟通的内容中[14]。投资大师沃伦·巴菲特认为，定价权是决定企业价值的最重要的因素。他的言论推动了这一趋势的发展。著名的硅谷投资人彼得·蒂尔也同样强调价格与股东价值之间的关系，因为他明确支持利用定价权扩张市场地位[15]。

我们将会看到，无论是正面的还是负面的，价格管理都可以极大地影响股东价值。良好的价格管理可以带来企业价值的显著增长，但是错误的价格管理则会破坏企业的价值。以下案例证明，对企业价值产生的破坏性影响会比促进价值增长的影响大。

第一个案例是一家B2B电信企业，即向其他电信企业而不是直接向消费者销售产能的企业。电信市场以大打价格战而闻名。因为一旦网络电缆埋设完毕，企业持续产生的可变成本就会很低，这就导致了很多电信企业会用极低的扩张性价格来吸引消费者，这导致近两年该企业的价值下降了67%。在随后的咨询项目中，我们制订了一个全面的价格稳定计划，并对营销人员实行严格的价格管制。当该公司在季度盈利新闻发布会上公布该策略取得初步成功后，其股价在当天大幅上涨。随后，该公司的一些竞争对手也纷纷仿效，并实施了自己的价格纪律。最终这家企业践行价格领导的案例上了教科书，市值在6个月内翻了一番。图2-3展示了实施价格纪律计划后该企业股价的波动。[16]

图2-3　电信公司的价格纪律与股价[16]

针对股票市场的积极反应，该公司的首席执行官这样表示：“我们对价格纪律非常满意，它给我们行业带来了积极的变化，缓解了价格压力。”投资分析师也对新建立的价格纪律表示赞赏。一篇报告表示：“大规模的价格上涨是价格压力下降的一大趋势，这是一种非常健康的发展状态。更稳定的价格对所有市场参与者都有利无害。”

另一个案例是关于一群拥有大型停车库经营权的私募股权投资者。他们计划在出售企业股权之前，通过价格管理提升经营企业的价值。他们成功地提高了价格，并在当地车库出租人的合同中设立了新价格，从而锁定了每年1000万美元的额外利润。在提高价格之后不久，投资者以12倍的市盈率（PE）出售该公司。价格上涨直接导致企业价值增加了1.2亿美元。

第三个案例涉及奢侈品市场。法国爱马仕集团以严守高价与避免任何形式的削价闻名。《华尔街日报》写道：“即使其他企业降价，爱马仕也敢采用更高的价格。”[17]相比其他奢侈品企业，爱马仕一直坚持自身的策略，即使是在经济萧条或金融危机时期。从2015年到2017年3月，JBEF奢侈品品牌指数几乎没有变化，但在该时期，爱马仕集团的股价涨了一倍。爱马仕集团稳定的价格策略为这一增长做出了决定性的贡献。

相比之下，价格管理中的错误可能导致大规模的企业价值破坏，就像德国大型家居装修用品连锁店Praktiker的情况一样。在2007年年中，Praktiker的股价为30欧元，“所有商品都打八折”的口号为它带来了几年的高速增长。后来，Praktiker开始为某些产品提供25%的折扣，例如“带插头的商品统统便宜25%”。[18]Praktiker将自己定位为家居装修用品连锁品牌中的硬核折扣商，最终仅仅通过低廉的价格定义了自己。“一切靠价格说话”也是它的口号，这一扩张性的价格策略导致了灾难性的后果，到2008年年底，Praktiker的股价已经跌至10欧元以下。折扣政策导致企业误入歧途。当Praktiker在2010年试图改变困境时（在2010年年底，它们最后一次实行了“所有商品八折”的策略），股价再一次大幅下跌。图2-4展示了2007~2013年Praktiker的股价变化。[19]

图2-4　Praktiker的股价趋势图[19]

有趣的是，在同一时期，其他家居装饰连锁店蓬勃发展，营业收入有所提升。Praktiker的案例表明，企业应该仔细考虑完全围绕低价确定市场定位的潜在后果。这一策略及随后为了克服这些后果所采取的措施，都严重地摧毁了Praktiker。在2013年秋季，Praktiker宣告破产，从此不复存在。

当企业放弃原来平和的价格策略，转向扩张性的策略时，也可能造成企业价值损失。我们可以看一下钾肥（钾化合物）的全球市场。这一市场是由四家企业控制的寡头垄断市场。它们分别来自俄罗斯、白俄罗斯、加拿大以及德国。2013年年中，俄罗斯企业乌拉尔钾肥公司（Uralkali）宣布与白俄罗斯企业达成销售合作协议，同时大幅扩大产量。激进的市场份额目标通常与降价是齐头并进的。图2-5显示了这一决策对乌拉尔钾肥公司股价的影响，其竞争对手的股价也呈现相似的走势[20]。

图2-5　乌拉尔钾肥公司股价走势图[20]

但并非只有降价会导致股东价值损失。价格上涨有时也会造成相同的影响，就像美国零售商彭尼百货（J.C. Penny）。在2011年6月，该公司宣布罗恩·约翰逊（Ron Johnson）将出任首席执行官。约翰逊可不是普通的管理者，自2000年起，他开设和发展了苹果的线下旗舰店，是旗舰店大获成功的幕后推手。在没有进行任何预测试的情况下，他对彭尼百货的价格策略进行了颠覆性的调整。有批评的声音出现，说他没有进行新策略的预测试，约翰逊回应道：“我在苹果公司也没有进行过预测试。”[21]在约翰逊接管彭尼百货之前，大约有1/4的产品以不低于50%的折扣价出售。约翰逊几乎取消了所有的特别促销活动，同时发起了一场大规模的消费升级活动，专注于在1200多家独立精品店销售昂贵品牌。在2012这一财务年度中，彭尼百货的营业收入下降了3%，而由于购买更昂贵的品牌，采购成本则上升了，这两种影响的叠加导致公司的税后利润从2011年的3.78亿美元跌至2012年的1.52亿美元。在约翰逊接任首席执行官后，虽然股票市场做出了积极的回应，但在他制定了新的价格策略后，股价开始了暴跌，如图2-6所示。约翰逊于2013年4月被解雇。2012年1月30日，彭尼百货的股价为每股41.81美元，截至2017年年底，股价已跌破3美元。同一时期的道琼斯工业平均指数（DJIA）从12 623点增加到23 000点以上，几乎翻了一番。

过去，市场营销学很少对营销手段与股东价值之间的关系进行调查。但近年来，这一现象开始有所好转。在对83项研究的元分析中，Edeling和Fischer[10]发现，广告只有轻微的正面影响，所谓的营销资产变量（marketing-asset variables）（包括品牌和良好的客户关系）对股东价值明显具有更强有力的影响。广告的中位数弹性（median elasticity）为0.04，营销资产变量的中位数弹性为0.54。换句话说，营销资产每改善1%，企业价值就会增加0.54%。在元分析中，并没有明确地对价格进行研究，因此不能说明价格与股东价值弹性之间的关系。另外两项研究考察了价格行为与创新如何影响股东价值。Pauwels等人[23, p. 142]得出了以下结论：“推出新产品增加了企业价值，但是促销没有。”Srinivasan等人[14]所做研究得出的观点与Pauwels的相似。创新与营销支撑企业获取更高的企业价值，但是价格活动（即折扣或扩张性的价格变化）会产生负面影响。我们自身的经验十分明确地支持了这些研究结果。

图2-6　彭尼百货股价走势图[22]

这些阐述分析和经验观点证明了价格管理对企业价值的战略意义。在正确的价格策略的帮助下，企业可以提高自身价值。与此同时，错误的价格定位会损害股东价值，甚至会像Praktiker那样完全摧毁股东价值。