1.1　利润与价格

这本书是从本质上研究利润与价格的。价格是最有效的利润驱动因素。利润的定义如式（1-1）所示：

利润=（价格×销量）-成本　（1-1）

利润公式表明，利润最终只有3个驱动因素：价格、销量和成本。其中，成本又包括固定成本和可变成本。要说明这些驱动因素的影响，我们不妨来思考一个简单的例子。这是一个适用于很多产品和服务的典型价格结构。假设一家企业以100美元/单位的价格销售了100万单位的产品。该企业的固定成本是3000万美元，可变成本为60美元/单位。这将带来1亿美元的销售收入与1000万美元的利润。此时的利润率是10%。如果一个驱动因素变化了5%（假设其他因素均保持不变），这会对利润造成怎样的影响？图1-1给出了答案。如果价格提高了5%，意味着现在的价格是105美元，保持其他条件不变，最终的销售收入将提高到1.05亿美元，利润会从1000万美元上升到1500万美元，整整提高了50%。如果其他利润驱动因素都朝有利于利润的方向变化5%（在其他条件保持不变的情况下），利润分别提高了20%、15%、30%。由此可见，相比而言，在同等条件下，价格是最有效的利润驱动因素。

图1-1　利润驱动因素朝有利于利润的方向改变对利润的影响

反过来看也很有趣。我们不妨来分析一下单个利润驱动因素都朝不利于利润的方向变化5%所造成的影响，如图1-2所示。其结果正好与图1-1呈镜像（mirror image）。正如价格上涨对利润的正面影响是最大的，价格下跌所造成的负面影响也是最大的。

图1-2　利润驱动因素朝不利于利润的方向变化对利润的影响

将价格与销量作为利润驱动因素进行比较尤其能说明问题。无论我们如何（单独）提高、降低价格或销量都会得到一个相同的收益（提高会得到1.05亿美元；降低会得到9500万美元）。但是当我们提高价格的时候，500万美元的收益全部都是利润；而当销量提高时，收益提高的大部分会因为可变成本的提高而被抵消（也就是说500万美元中的300万美元收益被抵消了）。价格的下降则会产生相反的效果，收益与利润会降低相同的金额。而如果销量下降了5%，可变成本会相应减少300万美元，所以，利润其实只减少了200万美元。由此可知，改变价格对利润的影响，无论是正面的还是负面的，都比改变销量大得多。

从这一例子中，我们可以得出一个结论：价格的提高比销量的提高更有利于利润的提高。反之，为了有更好的利润，应该接受更低的销量，而不是更低的价格。

当管理者需要在下面的方案A和方案B中做出选择时，面对上述观点，他们会进行激烈的辩论。

方案A：接受价格降低5%（比如说采用打折的方式），销量保持不变

方案B：接受销量降低5%，价格保持不变

在各类研讨会上，我们与很多经理人讨论了这两个方案。几乎所有人都倾向于选择方案A。这意味着他们愿意以价格下降为代价来保证销量不受影响，即使这样会比选择方案B少了300万美元的利润（根据上述例子中的数据）。即使是在需要改善利润驱动因素的情况下，许多从业人员还是更偏爱销量的提高。通常他们会认为：方案A可以带来更高的市场份额。例如，2014年，美国移动通信运营商T-Mobile为了扩大其在美国市场的份额而遭受了巨额的损失。[1]我们会在第2章中进一步阐述利润与市场份额之间的矛盾。

上述例子以最简单的方式阐述了利润与其驱动因素之间的相关性。然而，在现实中，这种只改变一个利润驱动因素而不影响其他驱动因素的假设几乎是不存在的，价格上涨5%往往会导致销量下降。反之亦然：在一个稳定的市场内，除非价格有所下降，否则销量一般不会提高5%。与此同时，在实际情况中，我们也经历过许多这样的情况：尽管价格大幅上涨，对销量却没有产生什么影响。而在价格进行诸如1%～3%的小幅度调整时，对销量的影响就更小了。因此，在实际情况下，如果价格变化不大，就不会对其他利润驱动因素产生较大的影响，也就是说，不会明显违背我们对其他因素保持不变的假设。

如果把这一简单的想法应用到《财富》世界500强企业中，我们可以看到，这些企业在价格提高2%后会发生什么。图1-3显示了价格上涨后税前利润的百分比变化。（税前销售利润率等于税前利润除以总收入。假设销量没有减少，用2%除以这样计算出来的税前销售利润率就得到了利润的增长率（以百分比表示），而这是由于价格上涨2%引起的。）

图1-3　价格上涨2%的杠杆效应（基于2015年的《财富》世界500强企业的利润数据）

对大多数企业来说，看似微不足道的2%的提价对利润的影响其实是非常大的。如果亚马逊公司能够成功地将价格提高2%，且不造成任何销量的损失，利润就会增加276.2%。而对惠普来说，利润将增加34.9%。即使是已经拥有高额收益的企业，也能够从这样的小幅提价中获益。在图1-3所示的企业里，苹果公司的销售利润率最高（29.7%），但即使是苹果公司，也能通过提价2%来提高6.7%的利润。按照百分比来计算，其利润的增长将是价格增长的3倍多。平均而言，2%的提价可以使图1-3中的企业在利润方面获得52.2%的增长！这一计算结果显示了价格对利润的巨大杠杆效应，说明价格优化是有利可图的。

一家企业的利润率越低，价格变化带来的杠杆效应就越大。如果一家企业的净利润率只有2%（这是许多零售商的典型情况），在不造成销量损失的情况下，提价2%可以使其利润翻倍。此外，企业的利润率往往比人们通常认为的要低很多。2013年，《财富》世界500强企业税后平均利润率为6.3%[2]。如果我们假设税率为30%，那么税前利润率大约为8%。图1-4显示了2007~2011年不同国家工业企业的销售利润率。

2007~2011年，5年间，美国的工业企业实现了平均5.1%的税后销售利润率。

图1-4　工业企业平均税后销售利润率（2007~2011年期间的国际比较）[3]

相对于国际平均水平，这个利润率偏低。其他国家的平均水平为6.1%，俄罗斯企业的税后销售利润率达到了12.5%，印度和英国企业的平均税后销售利润率分别为8.1%和7.1%，而法国企业的税后销售利润率仅为4.4%，但仍高于德国企业（3.6%）。希腊（3%）和日本（2%）的企业平均税后销售利润率最低。在利润率这么低的情况下，即使是微小的价格调整都会对利润率产生较大的影响。