数字化背景下的模块化和利润迁徙定律

产品的模块化趋势，使得产业链利润的构成发生了变化。我们以IBM为例，看看计算机行业的模块化如何影响产业链的利润分配。

20世纪80年代，苹果坚持提供软硬件高度融合的电脑，自主研发操作系统，并且该系统只能用在自己的电脑上。这样的设计虽然性能优异，但是价格过于昂贵。对于企业用户而言，在选择电脑时更看重效率和成本。在苹果公司过度供给之后，IBM抓住机会抢占了市场。

与苹果采用软硬件高度融合的设计思路不同，IBM的电脑采用了模块化的设计思路，采购英特尔的CPU、三星等公司的内存、希捷等公司的硬盘，操作系统则采购微软的产品。模块化设计使得IBM可以专注于系统集成能力以及组装工艺的提高。采用模块化设计，使得IBM只需管理少量规格的计算机零部件，通过信息系统建立完善的供应链管理体系，从而可以实现对库存更为准确的预测和管理。由于只需管理少量供应商，IBM可以实现大规模采购，从而提高对供应商的议价能力，进一步控制成本。个人电脑的模块化设计，使IBM得以迅速实现规模经济，成为20世纪90年代最大的电脑厂商之一（见图3-1）。

图3-1　全球个人电脑市场占有率

资料来源：International Data Corporation.

但模块化设计带来的一个问题是，行业进入门槛降低。由于整机厂商更多的是进行整机的装配工作，对整机厂商研发能力的要求大幅降低，戴尔等低端厂商开始进入整机市场，并且戴尔采取了更为灵活的直销模式：通过电话或网络在线预定，然后再组织生产。直销模式通过信息技术协同供应链，大幅降低了库存成本。成本上的优势，使戴尔向IBM发起了强有力的挑战。这一时期，亚太地区相对低廉的人工成本，也使得该地区的电脑组装厂商开始进入这一市场，宏碁（Acer）、华硕等厂商也加入日益激烈的市场竞争。

模块化带来的是各部件价格的高度透明，这使得价格战成为这一时期个人电脑厂商竞争的主要战略。反映在企业绩效上，就是个人电脑厂商的利润开始急速下滑。1998年个人电脑的行业平均毛利率约为25.6%，而到了2003年，这一数据下降到20.1%。对于拥有较强研发能力，以高端用户为目标市场的IBM而言，庞大的低端市场使其备受压力。从图3-1可以看到，进入21世纪以后，IBM个人电脑的市场占有率开始显著下滑。最终IBM在2004年出售了个人电脑业务，这既标志着一个时代的结束，也开启了IBM的第二次转型。

与集成商利润下降形成鲜明对比的是，产业利润向价值链的两端迁徙。在IT行业，上游厂商对行业利润的控制力尤为强大。个人电脑时代，最大的受益者不是IBM、惠普、苹果这些整机厂商，而是由微软和英特尔这两大巨头组成的“Wintel”联盟，这两大巨头牢牢控制着行业的发展方向，并分走了行业的大部分利润（微软Windows产品的利润率平均超过60%）。

这时，企业决策者面临一个问题：在行业模块化之后，整机厂商/集成商，是否有应对之策？

答案显然是肯定的。

IBM的服务化转型，就为产业模块化之后的企业转型提供了一个全新的思路。

当行业进入成熟阶段，模块化的趋势使得产品市场很难守住。此时，企业需要用服务吸引和留住客户。正如郭士纳在20世纪90年代带领“大象”战胜蚂蚁一样，这头“大象”必须开始“翩翩起舞”，以全新的差异化策略取胜。

虽然目前IBM的业绩乏善可新，但是IBM第二次转型的成功，确保了IBM这家公司经历了百年岁月后依然处于行业龙头地位。IBM从硬件向服务转型的成功，源于对技术的深刻洞察。

IBM的服务转型，并非单纯地提供IT咨询服务，而是将咨询与技术解决方案进行全面融合。IBM在出售个人电脑硬件之后，开始强化软件系统的研发能力，如中间件、云服务、人工智能和大数据等。2009年IBM收购了数据分析领域著名的软件厂商SPSS，以加强公司在大数据分析领域的能力。2018年IBM收购了最大的开源软件企业Red Hat，依靠Red Hat在Linux操作系统上的优势（Linux是广泛应用于云计算、超级计算机的操作系统），增强公司在云计算领域的竞争力。目前，企业IT整体解决方案的中间件、人工智能、大数据等技术，仍处于技术发展的早期，性能相对不足，需要IBM为企业用户进行二次开发或定制，这时集成商再次成为产业链利润分配的主导者。向服务转型后，IBM公司的毛利率能够稳定地保持在40%以上，证明了IBM向服务转型的正确性。

从IBM的转型案例，我们可以总结出本章的核心理论：利润迁徙定律。

该定律的核心观点就是：当一个行业处在集成化阶段时，行业利润集中在产业链中心的集成商那里；当行业进入模块化阶段以后，行业利润会向行业的两端迁徙，即向产业链上游和产业链下游迁徙（图3-2）。

图3-2　利润迁徙与三大市场战略