用户的决策：快的更快、慢的更慢

在数字化时代，用户的决策过程也在发生显著的变化。互联网出现后，原本短缺的信息日益呈泛滥之势。一方面，传道授业解惑的门槛消失了，谁都可以借助互联网随时、随地建立自己的专业地位。另一方面，网络时代的“碎片化”效应明显，人们在具体内容上停留的时间越来越短（在最受欢迎的讨论广场中，发言字数的默认上限是140个字；在最受欢迎的短视频平台上，默认发布时长是15秒）。

物以稀为贵。在海量信息面前，用户的注意力成了一种稀缺资源。能够吸引人们的注意力本身就是一种商业价值，就能获得经济利益。著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点被IT业和管理界形象地称为“注意力经济”。

消费者决策的悖论

当你走进超市，面对琳琅满目的商品时，你很难快速地找到自己想买的商品。仅仅是买一瓶水，超市也能为你提供不同包装、不同品牌的几十种可供选择的商品，然而你需要的只是一瓶能解渴的水而已。生活中充满了各种选项，这反而让人更有压力了。如今，你随便打开一个购物网站，在搜索框中输入“鼠标”，网页上可能就会跳出上百页的产品列表，然后，你就要开始挑选。究竟是该选无线鼠标还是选静音鼠标？选着选着，你就忘了自己最开始想要什么样的鼠标了。

在数字化和互联网时代，产品越来越丰富和多样化，信息传播也越来越便捷。市场上可供选择的产品越多，就让人越想要“货比三家”，如果买不到完美的产品，总觉得很不甘心。选择成了一种压力。用户在做决策的时候，就是面临着选择。但是，选项越多，压力就越大，反而感到不满足、不幸福。因为当选项增加时，我们需要花费的筛选成本也会增加—我们需要从生活中抽出更多的时间与精力，对各种不同的选项进行过滤，对各种不同的选项进行权衡，否则，我们无法做出“正确”的选择。

用户在进行决策时便产生了一对不可调和的矛盾，一方面消费者接收的信息呈现出多元化的趋势，也就是可供选择的品牌和服务越来越多，可是另一方面消费者却越来越不知道该怎么选择了，因为用户的认知资源是有限的。在美国斯沃斯莫尔学院的社会心理学教授巴里·施瓦茨的《选择的悖论：用心理学解读人的经济行为》一书中，施瓦茨教授指出：信息的富足带来关注的贫乏。他认为，当选项过多时，人的满足感反而会下降，因为不仅很难做出明智的选择，而且选择之后也常常会后悔。“选择恐惧症”说的就是有些人在做选择时会感到特别困难，会犹豫不决，他们在选择面前宁愿逃避。现代社会正朝着“更多物质”“更多选项”“更多信息”和“更快节奏”的方向发展，在这样的大环境下，用户选择的过程是艰难的，于是自然就出现了选项越多越难以选择，或选完之后容易后悔的现象。

快决策与慢决策

正如2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在《思考：快与慢》中所论述的，在我们的大脑中，存在着两个思维系统，卡尼曼称之为“系统1”（快思考）和“系统2”（慢思考）。在购买决策中，用户的决策也分为快决策和慢决策。由于用户的认知是有限的，所以，对于不重要的购买决策，用户希望做得越快越好；而对于重要的购买决策，用户则希望做得越慢越好。因此，就会出现快的越快、慢的越慢两种趋势。

快决策：降维打击

系统1就像大脑的自动反应模式，会根据生活经验总结出无数下意识反应的模式，使生活简化，让我们不必每天早上起来都思考一遍如何套上衣服、扣纽扣、拧开牙膏盖、挤牙膏……系统1把生活中的很多事情都变成可一键执行的自动程序，降低了我们日常生活中的脑力损耗。因此，针对用户的快决策，企业要做的就是找到那个“一键执行的自动程序”，因为信息和选择的多样化使用户的决策已经变得不够理性，用户的认知已经超负荷了，在做不重要的决策时希望走捷径，不想动脑子了。于是需要通过降维打击，帮助用户快速做出决策，让用户把“内存”节约下来留给重要的决策。在这个方面，具体可以采用以下四种方法。

（1）价值感知

即利用组合定价的方法，通过诱饵效应和锚定效应让用户产生“占便宜”的感觉。“诱饵效应”（Decoy Effect），是指人们对两个不相上下的选项进行选择时，第三个新选项（称为“诱饵”）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。这个显得更有吸引力的旧选项通常被称为“目标”，而另一个旧选项则被称为“竞争者”。例如在很多汽车、手机、化妆品的产品目录中，商家们其实并不奢望卖出多少“豪华套装”和“顶级配置”款式，而是以此来提高消费者对相关产品的期望价位。

“锚定效应”（Anchoring Effect），由卡尼曼于1974年提出。该效应是指当人们需要对某个事件做定量评估时，会将某些特定数值作为初始值，初始值像锚一样制约着评估值。比如在星巴克的中杯、大杯和超大杯三种容量的咖啡价格的设计中，用户很少选择中杯，就是觉得大杯或超大杯更“合适”。此外，在快餐业常用的套餐设计中，由于包含饮料、小食和汉堡的套餐价格往往比单点汉堡贵不了多少，使用户产生一种“占便宜”的感觉，于是绝大多数用户都不会单点汉堡了，快餐店也因此获得了更多的销售收入。

（2）创造稀缺

2016年，中国的智能手机市场上出现了一些产品供不应求的现象，用户经常需要在预约后等待很长时间才能拿到手机。比如华为的P10、Mate9以及小米的概念手机Mix等，都出现了一机难求的排队盛况。除了手机本身创新与新品发布带给我们的切实震撼与喜爱之外，这种长期缺货的现象也进一步加剧了市场对这些型号手机的热议。越缺货，越获得市场关注，越能够成为大家讨论和追逐的产品。苹果、特斯拉等都通过创造稀缺性成功地吸引了用户的关注。稀缺性会提高用户的响应率，并促使用户更快地做出响应。

（3）观察学习

观察学习又称无尝试学习或替代性学习，是指通过对学习对象的行为、动作以及相应的结果进行观察来获取信息，而后经过学习主体的大脑进行加工、辨析、内化，再将习得的行为在自己的动作、行为、观念中反映出来的一种学习方法。法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞在其社会心理学著作《乌合之众：大众心理研究》中阐述了群体以及群体心理的特征，指出了当个人是一个孤立的个体时，他有着自己鲜明的个性化特征，而当这个人融入了群体后，他的所有个性都会被这个群体所淹没，他的思想立刻就会被群体的思想所取代而且会表现出冲动与多变、易受暗示和轻信等特征。所以，在圈层化的关系中，用户善于模仿其他人的行为，并且通过模仿简化自己的决策过程。因此，企业可以通过加强用户的口碑传播、用户生成内容（UGC）来影响用户的决策。在一定程度上，网红直播也为圈层化的用户提供了观察学习的机会。

（4）提高便利

用户在购买产品时其最基本的需求之一就是便捷性。尼尔森2018年发布的《便捷至上，未来可期》消费者研究报告显示，不断加快的生活节奏与日益联系紧密的人群正逐渐影响着消费者的购买决策。在中国或全球其他地区，越来越多的消费者开始在购买时将目光投向产品的便捷性。他们更倾向于购买能为生活带来便利的产品。有数据显示，在全球范围内，27%的消费者倾向于选择能为生活带来便利的产品，26%的消费者看重产品本身是否容易使用。在中国，分别有26%与24%的消费者表达了类似的偏好。

在全球范围内，零售业态的不断升级、电子商务的发展与全渠道零售趋势的形成，推动了消费体验的持续优化。尼尔森的一项覆盖30个市场的电商研究显示，快速消费品行业的线上销售额增速约是线下的五倍。尼尔森预计，到2020年，全球快速消费品的线上渠道销售额将会达到4000亿美元，约占快速消费品市场总量的10%～12%。移动设备与电商平台正在重塑消费者的购物体验，转变品牌与消费者之间的联结方式。全球75%的消费者表示他们享受随时随地都被触达的感觉。在中国，85%的消费者对此表示赞同。这种全方位的参与感为产品多方位触达消费者提供了巨大机遇。

直播电商在产品上抓住了上面四点。首先，直播电商往往都会通过打折、促销、送赠品等方式让消费者产生一种占便宜的感觉。其次，直播电商通常运用限时、限量等方式，让消费者感觉到商品的稀缺性。再次，直播电商往往都会亲自试吃、试用、试穿，全方位地展示产品，甚至会邀请明星进直播间亲自体验，这些都为消费者创造了观察学习的机会。最后，直播电商的一个重要特点就是减少了中间渠道环节，消费者看了直播后可以马上点击链接进行购买，而且退货也非常方便。

慢决策：升维打击

与基于直觉判断的系统1不同，大脑中系统2的运作，需要人们集中注意力去进行思考和判断。当系统1的运行受到阻碍时，大脑才会激活系统2，用更为细致、明确的思考接管系统1的决策活动。

所以，当用户对一些重要的购买决策进行思考时，往往需要系统2的介入，也就是用户愿意投入更多的时间和精力进行思考。对于能够体现用户的品位、审美水平和价值观的产品，或者在用户的购买支出中所占比重较大的产品，用户愿意多花时间和精力进行比较。另外，相对于购买功能属性产品，用户在购买情感属性产品时其购买决策会更慢。为了提高用户的参与度，对于慢决策的产品，可以运用升维打击增加产品的情感价值，即通过产品价值化提高用户参与度，增强情感联系。

墨西哥的西麦斯（Cemex）水泥公司的案例，就是一个通过赋予水泥情感价值从而增强用户黏性的经典案例。西麦斯是总部位于墨西哥蒙特雷市的一家百年企业，在发展中国家的前50家跨国公司中名列第三，并入选美国《财富》杂志企业500强。2006年，其销售额达到180亿美元，现为世界第一大水泥企业，也是全球最大的白水泥生产商，主要从事水泥及熟料、商品混凝土的生产和销售。1994～1995年墨西哥爆发经济危机，西麦斯发现其在建筑行业的销量下降幅度高达50%，在家用市场的销量则仅下降了10%～20%。西麦斯于是决定减少对具有周期性特点的建筑行业的依赖度，转而增加对家用市场的重视度。家用市场是由许多低收入的自建房屋者构成的，西麦斯在家用市场的业务一直是其盈利能力最强的业务，而且西麦斯在墨西哥的家用市场占有率达30%。

中低收入家庭因为购买力有限，往往购买小包装水泥。面对这类用户，西麦斯采用的不是多数水泥公司那种大量工业品销售模式，而是借鉴宝洁公司的日用消费品销售模式，采用多品牌策略，以不同品牌面向不同市场进行销售，并推出了旨在让中低收入者实现自己的住房梦想的“Patrimonio Hoy计划”。尽管拥有一座水泥造的房子是许多墨西哥中低收入者的梦想，但是他们当中的大多数人都没有足够的储蓄购买建筑材料，如果能释放这部分潜在需求，保守估计，每年的市场空间将达5亿～6亿美元。1998年，西麦斯提供了解决这个难题的办法，西麦斯将墨西哥的一种互助系统（Tandas）与购买水泥自建房屋计划结合起来，即客户先定期储蓄用于购买水泥的钱，然后在结婚典礼或成人礼等仪式上，再将用这笔钱购买的自建房屋所需要的水泥作为礼物送出。这种做法成功地赋予了功能属性产品情感价值，使其具备了情感属性，进而提高了用户参与度和用户黏性。

太极策略：快慢统一

所有的产品属性可以归纳为两类属性，一是功能属性，二是情感属性。在数字化时代，产品的同质化现象愈发明显，而产品的同质化和信息的多样化使用户疲于选择。我们可以通过赋予产品情感价值来提高用户参与度和用户黏性。

对于以功能属性为主的产品，我们要想让用户决策得更快，可以通过降维的方式，让用户快速感受到产品的价值，缩短思考的过程。但是，产品的功能属性很难帮助企业实现用户的长期维系，而且，如果企业过于强调产品的功能属性，很容易陷入价格战的恶性竞争。因此，企业在早期获客、冷启动市场时，可以采用降维打击的策略快速获取用户。

当占有了一定的市场份额时，企业就需要考虑维护长期的用户关系，增强用户黏性。而产品的情感属性，能够让用户在我们的产品前驻足、思考并做出选择。产品情感属性的建立，需要以在用户心中为产品创建一个高价值的心理账户为依托。

用户在做出消费决策的时候，实际上是将不同产品划归到不同的心理账户中。一个经典的用心理账户建立情感联结的案例是钻石的营销。当只是从一件珠宝的角度来看，或者只是从供需关系决定价格的角度来看的时候，显然钻石无法支撑其现在的市场价值。但我们发现，钻石成功地将珠宝的稀缺属性与情感属性联结起来—“钻石恒久远，一颗永流传”，它不再仅仅是一颗稀有的宝石，它已经与个人的爱情建立了长久的联结，成为对未来婚姻生活的一个誓言。这种情感属性的附加，在用户心中为钻石建立了一个高价值的心理账户，使钻石成为最具价值的珠宝之一。

因此，在这样一个选择多样化和用户“内存”不足的时代，我们优化用户“内存”的基本做法，就像中国的太极思维一样：对于偏重考虑功能属性的决策，让用户的决策更快；对于偏重考虑情感属性的重要决策，我们的产品要加强情感定位，让用户的决策越来越慢，使产品进入用户心中高价值的心理账户，占领用户的心智，进而符合智情结合的商业逻辑（见图4-1）。

图4-1　快慢结合的太极策略

更重要的是，从经济学的角度来说，交易的发生主要是为了解决三个问题：①信息不对称，②交易信任，③需求触发。在过去，这三个问题是割裂开的，只能分别进行解决：广告解决了信息不对称的问题（企业通过广告更广泛地传播信息，让用户通过广告来了解企业和产品信息），品牌和产品专家解决了交易信任问题（企业通过品牌树立形象、获取用户信任），身边朋友的购买与使用解决了需求触发的问题。然而，在互联网（数字化）时代，可以采用整合性方案来解决这三个问题，以直播为例，直播主持人扮演了明星大V、产品专家和身边朋友三种角色，具有触达、建立信任和转化三个作用。可以说，在这种方式中，数字化缩短了决策链路，极大地加快了用户的决策过程。

对于直播电商来说，互动和内容是让用户“慢”下来的核心抓手。

在互动方面，某国货美妆品牌充分尝到了甜头，它成立不到三年，就稳坐国货彩妆的头把交椅。该品牌先经过人气明星的推荐引起消费者的关注和讨论，然后依靠头部和腰部达人优质的文字和视频内容收到真正的宣传效果。通过这样不断地与消费者互动和引导消费者购买，往往会使普通的消费者在购买、使用后再回到平台，进行二次传播。在这种营销方式下，品牌只要做好基础工作，就会有越来越多的用户在购买产品后竞相效仿人气博主写心得、晒笔记，进而在品牌和消费者之间收到良性互动的营销效果。

在内容方面，有一种观点认为，以2019年为界，中国电商分为两个时代，之前是“流量电商时代”，之后进入“内容电商时代”。“流量电商时代”靠的是运营人才，谁会烧钱、开直通车、搞各种流量，谁就是王者；“内容电商时代”靠的是策划人才，站内已经没有多少新增流量了，怎么策划产品的内容、卖点，怎么策划品牌的“露出”活动，怎么通过“刷脸”更新用户认知，变得极为重要。内容营销正以极快的速度在发展，谁的内容更丰富、更吸引人，用户就更愿意买单。国风品牌李子柒就是一个典型的案例。在快节奏的当下，李子柒回归田园，依靠制作精良的视频，直击文化消费的痛点，获得了央视的点赞，不仅如此，凭借对民族文化的细腻呈现，李子柒还做到了“墙内开花墙外香”，火到了海外。