第四节　市场调查报告

参考范文

【范例1】洗衣机市场调查报告

竞争在今天　希望在明天

全国洗衣机问卷调查分析报告（节选）

20世纪下半叶以来，我国洗衣机生产逐渐进入了飞速发展阶段。十九大报告中提出我国社会主要矛盾发生转变，随着人民生活水平的提高，消费者需求不断增长，洗衣机生产能力也急剧扩大。目前，全国各地的洗衣机生产厂达××余家，年生产能力达××万台以上。我国居民家庭洗衣机拥有量也成倍增长，城镇居民每百户洗衣机拥有量从19××年的××台增加到20××年的××台。近几年，随着洗衣机家庭拥有量的增加，生产规模不断扩大，洗衣机市场出现波动，产品出现积压，全国洗衣机年生产量从××××年的××万台跌到××××年的××万台。大批洗衣机厂家出现亏损，我国洗衣机行业面临严峻挑战。洗衣机市场前景如何？市场上对洗衣机的需求量到底有多大？消费者需要什么型号的洗衣机？用户对厂家的售后服务评价怎样？下边是20××年我们对全国洗衣机市场问卷调查的情况分析。

一、全国洗衣机市场现状

1．市场态势。我国洗衣机市场起伏较大。20世纪××年代开始起步不久，就进入急剧发展阶段。××××年到××××年连续高速增长，到× ×××年，市场销售量达到顶峰。但××××年以后，洗衣机销售开始急剧下滑，到××××年已跌到××××年左右的水平。从20××年的情况看，下降趋势有所减缓。

2．洗衣机拥有率。我国城乡洗衣机拥有率差别较大，城市居民家庭洗衣机拥有率在××%左右，农村居民家庭拥有率较低。洗衣机已成为我国城市居民家庭的一般消费品，在农村则有许多家庭没有洗衣机。科研人员、机关干部、企事业单位居民家庭洗衣机拥有率最高，均在××%以上；工人、军人、城镇居民家庭次之；农村居民家庭洗衣机拥有率较低。

3．现有洗衣机品种、规格情况（略）。

4．部分牌号洗衣机现有市场占有率（略）。

二、用户对洗衣机的意见

1．用户对洗衣机的总体评价。用户对所用洗衣机表示满意的（包括很满意、比较满意）占××%，不满意（包括不满意、很不满意）的占××%，感觉一般的占××%。即现有洗衣机在×/×左右用户中的满意程度有待提高。农村用户中不满意（包括不满意、很不满意）的占××%，比大中城市用户多××%左右。

2．用户对洗衣机不满意的方面（略）。

3．使用中出现的问题。漏水，占有故障洗衣机的××%；箱体锈蚀，占有故障洗衣机的××%；不启动，占有故障洗衣机的××%。其中，箱体锈蚀问题，在小城镇表现得较突出。

三、用户对售后服务的意见

1．维修次数。社会现有洗衣机中没有维修过的不到一半，维修过××次的占×/×左右。维修过××次的占××%。在维修过的洗衣机中，修过××次以上的约占×%。也有极少数维修次数达××次以上。这说明我国有些洗衣机本身质量及维修质量存在一定问题。

2．维修时距（略）。

3．维修不方便的原因（略）。

4．“三包”情况。对于“三包”（一定时间内包修、包换、包退）规定的执行情况，有16%左右的用户反映存在违反“三包”规定现象，其中农村用户比城市用户多××%左右。这表明，“三包”规定没有得到完全执行。

四、洗衣机市场预测

这次调查偏重于消费者对洗衣机的购买倾向，实际购买行为除心理倾向外，还会受其他许多因素（如经济能力、市场导向等）的影响。但购买倾向是导致实际购买行为的关键因素。因此，对消费者需求倾向的分析有助于了解市场需求。

1．购买意向。在填写问卷的消费者中，有×%消费者表示在近几年内打算购买洗衣机，其中农村有×%的消费者表示打算购买。在没有洗衣机的消费者中，有×%的消费者打算购买；在已经拥有洗衣机的消费者中，×%的人准备更新。这表明，我国洗衣机市场的潜力很大。

2．洗衣机品种需求。

（1）品种（略）。

（2）全自动类型。套缸式洗衣机需求量占×%，滚筒式需求量占×%。在各种洗涤方式的全自动洗衣机中，喜欢微电脑自动的用户较喜欢机械程控自动的用户要多，而且城市地区用户又比农村地区用户更喜欢微电脑控制的洗衣机，滚筒式自动洗衣机在全国各地都有一定的需求量，其中需求量在××%以上的地区有天津、河北、山东、陕西、宁夏、新疆，需求量在××%以下的地区有黑龙江、上海、江苏、湖南，因为这些地区波轮式洗衣机用户占大多数。

（3）容量需求（略）。

（4）颜色（略）。

（5）烘干机需求（略）。

3．品牌选择。在我国目前洗衣机市场上，已有几个品牌确立了自己的主导地位，它们分别是××、××、××、××。这几家产品合计占市场需求的××%，另外，××、××、××、××等品牌洗衣机也拥有一定的市场。除此之外，其他品牌的洗衣机在市场上的需求量比较少。值得一提的是，有些目前市场占有情况较好的洗衣机品牌，在本次调查中表示愿意选择的用户比较少，这可能与调查问卷中出现的洗衣机品牌导向问题有关。

下列表格所列，是消费者选择洗衣机时考虑的因素。

从中可以看出，现在消费者选购洗衣机最重视的因素仍是质量。直接根据广告宣传来选购的消费者也较少，这说明当前生产厂家广告宣传应以突出自己质量品质为重点，在消费者中树立起自己的优质形象，以便赢得越来越多的消费者。

以上是根据这次问卷调查所得到的市场信息对我国洗衣机市场所做的分析，由于这次调查是通过发表在《人民日报》上的调查问卷进行的，在有些问题上难免会受到《人民日报》发行范围和读者群的局限。市场调查只能反映一定时期市场的状况，随着生产、消费等多种因素的变化，洗衣机市场也会不断发生变化。

【范例2】家用空调市场调查报告

20××年××品牌家用空调市场调查报告

一、市场概述

××省作为中国经济大省，其人口流动量以及城市建设等皆占据全国首位。同时包括的城市范围也非常辽阔。其中，××、××、××、××、××、××、××、××八大城市占据××省市场空调容量的××%左右。其次，××、××、××、××等城市占据市场容量的×%左右。

20××年度，是××省××年来最热的一年，进入6月，高温天气超过往年，夹杂着过多的暴雨潮湿闷热，空调成为××省人民度夏的首要选择。受天气影响，××空调市场出现井喷式增长，总容量达×亿元左右。从市场需求可以看出，××、××、××、××等品牌因工厂设在××省，占有“天时、地利、人和”的优势。特别是××、××两大品牌，占据市场容量的××%左右，××占市场容量的××%左右，××占市场容量的××%左右，××占市场容量的×%左右，××占市场容量的×%左右。

市场竞争是残酷的。据20××年统计，在××市场仅存的品牌越来越少，目前在××市场畅销的国产品牌有××、××、××、××等，××、××在××地区有着一定的影响力，××地区有××%的消费者对××、××两大品牌非常认可。××空调由于进入××市场较早，销售渠道建设相对完善，加上其品牌效应带来的效果，而且近年来××空调主要走中高端产品路线，占据了一定的市场份额。××、××在××市场也占据了一定的份额，销量均有所上升。××空调由于今年营销模式的转变，带动其销量有一定的增长。在外资品牌方面，××、××电机、××重工在××市场也占有一定的市场容量。

二、品牌分述

1．××品牌。

××市场空调容量较大，本土空调企业比较多，再加上外来品牌纷纷加入进来，竞争压力可想而知。而××空调在××市场近年来一直保持良好的增长趋势，今年更是在全国各地市场全面飘红。对于家门口这个市场，××品牌竞争更是有声有色。20××年，××空调销售额达××亿元左右，其中，××地区销售额达××亿元左右，××地区为×亿元左右，××地区为×亿元左右，××、××地区为×亿元左右。

××空调在××地区设有××销售公司，主要负责××××等三、四级市场的开发和代理。其在一、二级市场的主要代理商有××××电器，代理××以及周边地区；××××集团，代理××地区；××××，负责××地区；××××公司，代理区域包括××、××、××；××××电器，代理××地区；××金龙，负责××地区；××××，代理××、××地区；××机电，负责××地区。其主要直营商有××××、××电器、××专卖店等。

2．××品牌。

“××模式”，即“销售公司+专卖店”。随着“××模式”在国内市场取得巨大成功，该模式受到国内空调行业竞相仿效。因为尝到了甜头，××在每个年度都会使出两招：一是继续捆绑当地有实力的代理商，让其入股自己的销售公司；二是开店，不断增开××专卖店。20××年，在××市场，××空调又增开了××家左右的××专卖店，到20××年底，××在××地区的专卖店将突破××家。而这些专卖店也不负所望，与渠道商一起用实际的业绩让××继续高居于××省空调销售排行榜首位。20××年，××在××总销售额为××亿元左右。

××空调在××地区的主要直营商包括××××、××××、××××、××××、番禺××集团、×××电器有限公司、×××××电器、×× ×××家电、××××冷气、××供销、××电器、××电器、××××电器、××电器（同时负责××政府的采购）、××贸易（同时负责××周边地区代理）、××专卖店等。

3．××品牌。

凭借过硬的产品质量、真诚到永远的服务宗旨和创新意识，××在××市场，以一个外来者的身份，在20××年度，依然拿到了××亿元左右的销售业绩。其中××地区的销售额为××亿元左右，××地区的销售额为××亿元左右。××在××市场主要由××××、××工贸公司以及××××贸易公司进行运作。其主要直营商为××××、××××、××××、× ×××、××电器、中山××、××××百货、××集团、××华松、××××、××××商城、××××、××（同时负责××地区的代理）、××电器、××××等。

4．渠道分述。

20××年，××市场虽然出现集体井喷式的增长，但是“商场如战场”，在这场没有硝烟的战争中，大部分品牌以及代理商、经销商并没有笑到最后。所谓“几家欢喜几家忧”，××其实也并非传说中的“遍地黄金”。

20××年，许多代理经销商的营业额与上一年相比都有所下降，只有个别几家实力雄厚的还保持持续增长。各代理商的情况如下：××集团既是代理商又是经销商，上一年其代理的品牌较多，20××年公司代理了××和××。××供销公司，主要代理××、××、××三个品牌，销售额达××亿元左右。××××，是××地区最大的代理商，主要代理××、××、××、××等品牌，销售额达××亿元左右。××电器主要代理××、××、××三个品牌，××××电器主要代理××、××，××、××电器共销售额达××亿元左右。××，主要代理××重工、××两个品牌，销售额达××亿元左右。××贸易，主要代理××、××、××等品牌，销售额达××亿元左右。××机电，主要代理××、××、××、××、××电机、××等品牌，销售额达××亿元左右。××，主要代理××、××电机两个品牌，销售额达××亿元左右。

××、××、××三大巨头占据××省销售额的××%左右。20××年，××在××有近百家门店，其中××有××家门店，××有××家门店。

【范例3】施工人员伤残保险市场调查报告

××经济技术开发区

20××年新开工项目施工人员伤残保险市场调查报告

根据开发区×××保险分公司开展新业务的指示，为了更全面地了解和掌握开发区20××年新开工项目工地施工人员伤残保险的市场前景和开发潜力，市场调查部近日就施工人员的参保心理、参保年龄范围、平均收入和工地组织参保情况等问题，对××公路工程施工人员进行了调查，现将调查情况报告如下。

××公路工程是20××年××市经济技术开发区最大的新施工项目。施工人员达×××人之多。对他们进行调查使我们能够掌握开发区“伤残保险”市场的基本情况。

一、施工人员参保心理不一

调查中发现，施工人员对参加伤残保险的看法不一致。大致有下面几种情况：认为很有必要参保的占××%，认为可买可不买的占××%，认为没有必要参保的占×%，认为自己经济有负担的×%。

二、施工人员参保年龄范围

××公路施工人员的年龄范围一般在××～××岁。在参加伤残保险的人群中，年龄在××～××岁的占×%，在××～××岁之间的人占××%（是三类参保人员中占比最大的），在××～××岁之间的占×%。这种分布情况的产生，与他们的参保心理和年平均收入有很大的关系。

三、施工人员的平均收入

施工人员分普通工人和技术工人两种。每年有效工作时间按×个月计算，普通工人每天工资在×××元左右，其年平均收入为×万元左右；技术工人每天工资在×××元左右，其年收入约为××万元。调查显示，参保施工人员以技工居多。

四、工地管理者组织参保情况

在调查××公路施工管理人员时发现，管理者并不太注重集体参保这种方式，理由大致有四个：

1．参保属于自愿，公司从责任方面考虑，一般不愿组织集体参保。

2．施工人员流动性较大，不易于组织参保。

3．就办理参保手续方面，管理者认为会在一定程度上影响工作效率。

4．管理者认为买保险属于施工人员与保险公司之间的交易，中间并无利益可言。

通过以上调查，市场调查部经研究讨论，特提出以下建议：

1．加大施工人员伤残保险产品的宣传力度，让施工人员了解伤残保险的意义，让伤残保险走近施工人员。

2．根据施工人员的年龄范围，有针对性地进行宣传销售保险产品。就以上调查情况而言，应锁定××～××岁、××～××岁的施工人群。

3．充分考虑施工人员的经济收入情况，因为他们的经济水平是其能够参保的重要硬件，重点应放在技术工人人群。

4．认真做好施工工地管理者的宣传鼓动工作，适当给予参保的管理人员一些优惠。

通过以上调查，我们认为开发区在建项目施工人员伤残保险市场的开发潜力巨大，建议公司在这方面进行重点的市场开发。

××经济技术开发区×××保险分公司

二〇××年××月××日

写作要领

一、市场调查报告的概述

市场调查报告是根据市场调查研究活动及调查成果，提供的有现状、有分析、有结论、有建议的书面报告。市场调查报告有利于企业提高决策的科学性，有利于企业生产适销对路的产品，有利于企业制定有效的广告策略，有利于企业提高竞争能力。它是对有关市场营销的资料进行系统收集、记录和分析，认识现实与潜在市场，并得出结论的商务文书。

二、市场调查报告的写作内容与方法

1．导言。

（1）扉页。扉页包括三项内容：①调查报告的标题（报告的题目）；②调查人员的姓名或报告撰写人员的姓名及所属单位；③完成和呈交报告的日期。

标题可分为三种：公文式、文章式、复合式。

（2）目录。如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当给调查报告设计目录。所谓目录也就是报告中各章节内容的索引和附录的顺序提要及其页码。目录的篇幅不宜超过1页。

（3）概要。概要是对调查报告基本内容的概括，常按照市场调查工作的顺序撰写，是对调查原始资料的收集、评价、得出结论及提出建议的全过程的归纳和总结。主要可以从以下几个方面撰写：①调查目的；②调查对象和调查内容；③调查研究的方法；④结论。

（4）导语（引言）。这部分通常包括进行本次调查工作的原因、调查范围、对调查问题的拟订、要达到的目标、收集资料的基本方法、调查所依据的一些假设、对有关方面的致谢、相关历史背景的简要描述。导语的目的是引起读者兴趣，引导读者深入阅读。

2．正文。正文一般分前言、主体、结尾三部分。

（1）前言。有以下三种写法：①写明调查的起因或目的、时间和地点、对象或范围、经过与方法，以及人员组成等调查本身的情况，从中引出中心问题或基本结论。②写明调查对象的历史背景、大致发展经过、现实状况、主要成绩、突出问题等基本情况，进而提出中心问题或主要观点。③开门见山，直接概括出调查的结果，如肯定做法、指出问题、提示影响、说明中心内容等。前言起到画龙点睛的作用，要精练概括，直切主题。

（2）主体。这是调查报告最主要的部分，详述调查研究的基本情况、做法、经验，以及分析调查研究所有材料中得出的各种具体认识、观点和基本结论。

3．结尾。市场调查报告的结尾，一般有两种处理：①对较为简单的市场调查报告，可与对策建议合写；②对较复杂的市场调查报告，有时有必要单写结尾，主要与引言相呼应，重申全文的基本观点，增强决策者的紧迫感。

三、写作要求

1．做好充分的准备工作。市场调查开始前，应该对有关现状和资料进行初步的分析，找出问题，明确调查问题的关键和范围，以选择最主要也是最需要的调查目标。一定要制定出细致的市场调查方案或调查提纲，其主要内容包括：确定市场调查的目的、内容、范围、对象、调查的方法、时间步骤、队伍、经费及问卷的设计等，并对调查方案的可行性进行分析，使准备工作科学、周密、可行。

2．针对性强，突出重点。要根据调查的课题对以下内容进行选择或侧重。

（1）市场供求情况。

（2）产品情况。

（3）消费者情况。

（4）本企业经营销售情况。

（5）市场竞争情况。

（6）政策法规情况。

3．深入分析，写好结论。市场调查报告不能停留在商情事实的陈述上，一定要用经济理论对调查资料进行深入的分析研究，要分析本质、分析联系、分析规律，要从事实中得出理论性的结论。结论要准确而有分量。