微信视频号，短视频风口下的新赛道

2020年1月9日，在主题为“未完成Always Beta”的微信公开课上，腾讯公司高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙发表了讲话。虽然张小龙并没有到公开课现场，但他仍然通过视频讲述了他对微信、对信息互联、对信息多样性的思考。

在12分钟的视频中，张小龙提到了微信早期的两个失误：一个是微信公众平台很长时间都只有PC Web版，限制了内容创作者的范围；另一个更重要的是，开发微信公众平台的最初目的是取代短信成为一种连接品牌和订阅用户的群发工具，并且有效地避免垃圾短信。但微信一不小心把它做成了文章载体的形式，让其他的短内容形式没有呈现出来，使微信在短内容方面有一定的缺失。

张小龙说：“相对公众号而言，我们缺少了一个人人可以创作的载体，因为不能要求每个人都能天天写文章。所以，微信的短内容一直是我们要发力的方向，顺利的话可能近期也会和大家见面。”

我们现在知道了，张小龙在2020微信公开课上提到的“微信的短内容”，就是微信视频号。10天后的2020年1月19日，微信便开启了视频号内测。

先来梳理一下微信视频号产品功能的迭代和更新

2020年1月微信开启视频号内测：单流信息页；支持话题与定位；支持60秒以内的短视频和9张图片；支持添加公众号文章链接；支持分享到群聊、朋友圈。

2020年6月微信视频号大改版：主页顶部新增关注、朋友、热门、附近4个标签；支持进度条拖动、新增收藏按钮、分享入口前置；支持账号互相@；动态发布入口从主页顶部折叠到“我的”二级页面。

2020年7月微信视频号改版升级：新增浮屏和暂停功能；支持以卡片形式分享到朋友圈；微信小商店上线内测。

2020年8月PC端视频号助手上线：新增视频号私信、创作者指南、视频号认证、私密账户功能；微信小商店全面开放。

2020年9月：视频号接入“搜一搜”；“视频号推广”小程序上线；视频号剪辑工具“秒剪”上线。

2020年10月密集更新：视频号直播内测；打通微信小商店，可以在视频号的“个人设置”界面关联已有的微信小商店；内测视频号直播带货；支持30分钟以内长视频；公众号支持插入视频号动态，与公众号双向打通；“视频号助手”数据中心上线；微信小商店内测全网电商平台分销，上线“无货源带货”功能，接入京东、当当、拼多多、唯品会、麦宝等平台；新增“被提到”功能；朋友圈推出“话题标签”功能，点击标签可跳转至视频号内容聚合页。

2020年11月：微信视频号新增“朋友在看的直播”；微信朋友圈置顶“朋友分享的直播”；内测原创计划；新增直播内容推荐；接入有赞客CPS系统；视频号与品牌官网区打通；微信红包封面可展示视频号作品，并支持跳转能力；新增超链接功能，点击可直达内容聚合页。

迭代还在持续……

微信官方对视频号的介绍（2020年3月版本）

视频号是一个人人都可记录和创作的内容平台，也是一个了解他人、了解世界的窗口；点击“发现”，从“视频号”进入，发布最长1分钟的视频或最多9张图片，即可点赞、评论、收藏，也可以一键分享到微信消息和朋友圈；你所创作的内容，不仅能被关注你的粉丝看到，更能通过社交推荐、个性化推荐等方式，让你走出微信好友的小圈子，进入超过12亿用户的大舞台；一个微信号创建一个视频号，完成简单注册认证，即可开通；内容创作和发布全程在手机端完成，高效便捷，记录“真实生活”；视频号现正内测，优质原创内容能快速吸引大量粉丝关注，你的创作光芒将被更多人看见；从公众号、微信支付到小游戏、小程序，当视频号与它们结合会生出怎样的想象力？微信视频号，欢迎每一位热爱表达的你。

视频号官方强调的五个重点

①人人都可记录和创作的内容平台

原话：视频号是一个人人都可记录和创作的内容平台，也是一个了解他人、了解世界的窗口，点击“发现”“视频号”进入，发布最长1分钟的视频（注：现在是30分钟）或是最多9张图片。

虽然公众号已经8年多了，但它的创作门槛还是有点高。

首先，你要能写文章，写作水平还不能太差，然后你还得学会使用公众号、会最基本的编辑排版，还要会粉丝运营……

反观视频号，不仅专业的短视频创作者可以拍，我们的家人、朋友等每一个普通人都可以随手拍、随手剪、随手发，最关键的是视频号和我们的朋友圈、日常生活是一种绑定与连接的关系，这可能就是视频号区别于其他平台的地方。

②人人都能冷启动和出圈

原话：可以一键分享到微信消息和朋友圈；你所创作的内容，不仅能被关注你的粉丝看到，更能通过社交推荐、个性化推荐等方式，让你走出微信好友的小圈子，进入超过12亿用户的大舞台。

③现在正是红利期，鼓励优质原创内容

原话：视频号现正内测，优质原创内容能快速吸引大量粉丝关注，你的创作光芒将被更多人看见。

④打通微信全生态

原话：从公众号、微信支付到小游戏、小程序，当视频号与它们结合会生出怎样的想象力？（注：视频号现在已经打通公众号、朋友圈、直播、小程序、微信小商店、微信支付等，视频号的商业化，对个体创作者和企业的影响力都非常大。）

⑤强调记录真实生活

原话：内容创作和发布全程在手机端完成，高效便捷，记录“真实生活”。

从这段话中我们可以看到，微信希望视频号是一个记录“真实生活”并与更多人分享的短视频平台，不同于抖音、快手这类专注于泛娱乐类的短视频平台，视频号的定位是记录真实生活，更加强调内容的真实性而非“表演性”“娱乐性”。

微信为什么要做视频号

据最新公布的QuestMobile数据显示，从视频类App的黏性分布来看，抖音及快手已成为“90后”用户的“时间杀手”，用户平均使用次数最多。其中，月人均使用时长均在1000分钟以上，月人均使用次数均超250次。

根据QuestMobile《2020中国移动互联网秋季大报告》，以抖音、快手为代表的“短视频+直播”产品正在蚕食用户时长，腾讯系产品的用户时长从2019年9月的45%缩减到2020年9月的40.9%，而头条系则从2019年9月的12.0%增长到15.4%，快手系从4.4%增长到7.2%。

尽管腾讯还有其他庞大的产品体系，但头条系在和微信抢用户时长，这个大的逻辑是确定的。在过去两年里，相关的互联网报告数据都在显示短视频正在抢夺移动社交的时长，短视频在抖音和快手的带动下逐渐对微信的生态造成威胁，而腾讯的微视一直不温不火、可有可无，难以抵挡抖音、快手的冲击。

从2013年9月微视诞生算起，到2020年视频号横空出世，这7年时间里，腾讯从未停止过对短视频产品的投入，腾讯曾经陆陆续续做过十几个短视频产品，包括微视、企鹅看看、音兔、猫饼、闪咖、MOKA魔咔等，但都没有做起来。曾被张小龙寄予厚望的“即刻视频”，也就是现在的“视频动态”也没能达到之前的预期。

从以上这些背景介绍中，不难看出微信为什么要做视频号了。

用户有记录生活和创作的需求，同时也有刷短视频娱乐的需求，这已经被抖音、快手充分验证了。对于微信来说，如果它不做视频号，用户一定会去抖音、快手或者其他短视频平台生产和消费内容。从用户需求来看，视频号也是为了满足用户需求去做的。站在微信的战略高度来看，不得不承认，视频号是对抗抖音和头条必然要推出的产品。从诞生之初，视频号就被外界认为是腾讯在短视频方面阻击字节跳动的最后手段。

目前来看，视频号是对微信生态功能的补足，微信目前已有的短视频功能包括个人视频动态、朋友圈短视频、公众号短视频、微视等，这些短视频的内容形态分散在各处，微信需要有一个统一的入口和平台去承载短视频。视频号是丰富和完善微信内容生态的重要一环，补齐了微信在视频化内容上缺失的最后一块版图。视频号的推出，承载了微信商业化战略和补救短内容短缺的重要产品布局。

7年的轮回，腾讯的短视频火焰从未熄灭。

7年之间，腾讯享受过微视带来的辉煌，也感受过抖音、快手的快速崛起对腾讯内容阵地的冲击。在腾讯的版图中，微信还未在短视频领域大显身手，伴随5G商用化的加速到来，微信也加快了视频化布局，视频号注定是腾讯短视频的背水一战。

嫁接视频号，微信将迎来商业发展的“第二春”

微信视频号从2020年1月份上线内测，迭代至今，势头凶猛。6月份，张小龙高调地发了一条朋友圈，宣布微信视频号日活用户已达2亿，看得出来他对微信视频号接下来的发展充满信心。

微信视频号在50%灰度的情况下，短短5个月时间，日活用户数就已经达到2亿，并且还在不断增长，这些都验证了视频号的可行性。要知道抖音发展了4年，截至2020年1月5日日活跃用户数才突破4亿。这样的一个数字也提醒了整个移动互联网行业，已经被所有人习以为常的微信是一个多么可怕的庞然大物，它所能造就的势能仍旧不可估量。

这也是微信给行业释放的一个积极信号：既然内容是最重要的引流和用户留存手段之一，而用户对短视频和直播类内容消费的适应和偏好已经是不可逆的趋势了，那么我们就要找到最符合平台特性的方式拥抱它、适应它，进而加宽自己的内容护城河。毕竟，稳定、牢固的用户注意力才是真正的护城河，想要抓住用户、完成变现，就要从捕捉用户注意力开始。

对腾讯而言，用户注意力就是其最核心的一块蛋糕，短视频在“吸时”能力上的强势，注定了腾讯需要拿下这块高地。相比于其他互联网巨头，20年来腾讯沉淀了庞大的、无可动摇的流量和社交关系链，这也是它能够聚焦一个点“发起进攻”的底气。

坐拥12亿月活用户，微信已成为了我们生活中密不可分的一部分。视频号是基于微信生态下的衍生物，比起要重新下载新的短视频App来说，视频号几乎可以把用户的使用成本降到0，学习、使用视频号的难度和复杂度，都比其他视频平台低很多，这也使视频号在未来拥有无限的可能。

从产品设计上看，视频号的入口在朋友圈下方，是微信功能中的一级入口。入口即流量。每天有7.5亿人进入朋友圈，朋友圈每天曝光量达100亿次，朋友圈是微信最大的流量入口。这也显示出微信对视频号的重视程度。另外，用户使用朋友圈的习惯已经养成多年，视频号用户在有新的“点赞”、收到“私信”、朋友发了“新信息”以及“朋友在看直播”时同样会有红点提醒，这和朋友圈的动态提醒如出一辙。如此明显类似的提示设置，自然也更容易培养用户使用视频号的习惯。视频号相当于在微信中内置了一个“短视频平台”，内嵌的视频号，或许是微信发力短视频的一个最好的方式，流量无需要转化，从微信到视频号的链条越短，发展越顺利。

从近期视频号一系列功能更新可以看出，腾讯还在不断加码视频号，新的流量红利还在不断涌现。过去几年，大家从张小龙每年年初的微信公开课分享中，可以感受到整个微信的风格是非常克制的，包括过去几年上线游戏和小程序，任何一个新的功能上线都很慢、很克制。但2020年国庆期间，微信明显加快了步调，直接就上线了五六个全新的功能，这其实是很少见的现象。另据《中国经营报》报道，早期入驻的部分科技商业类博主甚至是张小龙亲自邀请的，这一现象在过去极为罕见。不难看出：在倾注大量资源之际，视频号绝对称得上是微信的又一款战略级产品。

视频号从2020年1月开启内测，密集更新，公众号、朋友圈、小程序、小商店、直播、投放等这些原本存在于微信生态却又独立、零散的产品组件，通过“视频号”全面连接打通，并催生出很多令人期待的功能。从视频号的迭代速度和质量上，也让我们看到了其在整个微信生态中的重要地位。

视频号迭代至今，已经成为微信生态里的重要连接板块。到目前为止，公众号、朋友圈、搜一搜、看一看、微信小商店、直播等，均为视频号打开了流量大门，视频号已经与微信生态全面打通。微信生态里的所有产品一起形成了一张网，互相之间可以跳转连接，现如今视频号主框架已基本确定，流量分发、内容搭建、商业化已基本成型，备受外界瞩目的商业闭环也呼之欲出。今后，视频号每一个新动作的威慑力都将越来越大，视频号完全有可能诞生出下一个超级内容和消费生态市场。

种种迹象显示，视频号已经成为腾讯在短视频领域最后也是最重要的阵地之一。短短9个月的时间，视频号就完成了其他短视频平台几年的探索和发展。内容、流量、商业化，微信一改过去小步慢跑的谨慎节奏，成长速度超过了所有人的想象。

伴随着5G时代的来临，视频化是大势所趋。

错过了2012年的公众号，错过了2016年的抖音，不能再错过2020年的视频号。几年以后，当视频号红利过去，也许我们唯一后悔的就是几年前你曾经遇见了它，却没有更彻底地去拥抱它。