去中心化的微信私域电商正在开启全新商业文明

针对流量困境，腾讯提出“.com 2.0”的私域业态

2018年9月30日，腾讯于成立20周年前夕启动了新一轮整体战略升级，宣布接下来20年将“扎根消费互联网，拥抱产业互联网”，这既是顺势而为，也是战略选择。这是在下一盘能够持续影响未来10年的大棋，腾讯已经“不止于连接”，对于拥有12亿用户的腾讯来说，“人与人”的连接已经完成，接下来必须升级到“人与物”“人与产业”的连接。

2020年9月，在腾讯智慧零售出版的《超级链接》一书中，腾讯称2020年为“私域业态元年”。在这本书中，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾表示：针对流量困境，腾讯提出“.com 2.0”的私域业态，让实体门店展现出对抗外部冲击的强大韧性。腾讯高级副总裁汤道生表示：在微信生态中建立适合自身发展的全渠道私域业态，打破线上线下区隔，助力零售伙伴提升对用户的数字化触达和运营能力，不断获取业绩增量。

据国家统计局发布的《中华人民共和国2019年国民经济和社会发展统计公报》显示，2019年全年实物商品网上零售额85239亿元，占社会消费品零售总额的20.7%。电商发展到今天，绝大部分零售交易依然产生于线下。而在数字化程度上，如今的线下门店像一座座数据孤岛，在客流数据化、数据中台等方面的能力远远落后于电商。借助腾讯的能力和工具，广大零售商已经能够逐步像电商一样，将消费者从到店到离店的轨迹沉淀下来，一点点接近100%客流数字化的目标。

移动互联网正在全面变革商业模式和卖货模式，一切都必须互联网化、数字化。

线下零售、电商、新零售、社交电商、直播电商等，其实都是卖货方式。线上线下一体化的智慧零售，并不是也并不能干掉线下零售，只会让线下零售更强。线下零售企业需要提升“人的数字化”，这才是企业数字化转型的核心。

未来的商业模式，一定是线上线下融合的，线上为线下赋能，线上反哺线下，线下作为线上的依托。如果只做线下不做线上，就容易遭遇流量匮乏的问题，这是企业数字化建设必须要做的准备。未来的用户关系将成为一种商品！没有成功过渡到数字化的公司，将很难生存下来。未来既是数字化的，也是人性化的，将数字化与私域业态下人性化的用户关系有机结合起来，是当今大多数公司的生存之道！

私域流量才是真正的护城河

私域流量是最近两三年很火的一个名词，究竟什么是私域流量？私域流量为什么突然火了？私域流量的本质又是什么？

我在2019年出版的《私域流量：从0到1搭建私域流量池的方法论》一书中写过：

私域流量的定义是——品牌/个人所拥有的、可以自己控制的、多次利用的、免费且直接触达用户的流量。这个定义里有三个关键词，一是自己拥有的；二是可以自己控制的；三是免费且能直接触达。

大白话解读就是——私域流量就是流量的私域化，是自己一亩三分地上的流量。私域流量是可以复用的、能够不断产生复购且无须付费的流量，在所有流量中，私域流量转化率、客单价、购买频率是最高的。

私域流量并不是刚有的，只是刚火的一个名词。私域的运营思维其实早就有，甚至可以说自有营销的那天起就有私域思维。比如说“会员制”，比如说通讯录。笔者在十多年前做电话销售员的时候，一天要打200个电话，筛选出几个意向客户，然后存在手机通讯录里面，这200个电话对应的是公域流量，手机通讯录里的客户就是私域流量。这就是一种私域思维。

私域流量之所以火起来，反映的是“增长的焦虑”，是流量红利消失、用户红利消失、增量到顶、开始存量竞争时的一种焦虑。随着时间碎片化、营销碎片化的进一步加剧，流量变得越来越分散，从各个地方获取流量的成本和难度越来越高。比如，阿里巴巴2015财年的获客成本和单客成本还分别是58.31元/人和24.32元/人，到了2019财年，这组数字已经暴涨到了187.29元/人和60.83元/人，分别上涨了221.2%和150.1%。

私域流量对应的是公域流量。公域流量通常指的就是微信生态以外的各大社交媒体平台上的流量，如微博、抖音、快手、头条号、淘宝、天猫、京东、百度、线下百货商场等。这些地方都有流量，只是不符合“自己所拥有、可以自己控制、多次利用、免费且直接触达”等特征。比如抖音里的粉丝，你很难直接触达（沟通、互动）；又比如线下百货商场来来往往的人群也是流量，但到你店里的只是很小的一部分。

私域流量和公域流量是相对而非绝对概念，区别只是你跟用户的关系是浅一点还是深一点。私域流量的本质还是客户关系的管理，重点是和用户的亲密关系。商业就是忘掉生意，去思考和构建商业主体和用户的关系。这个时代你的产品可以被模仿，你的店铺和广告可以被模仿，唯有你和顾客的关系竞争对手模仿不了。移动互联网时代最重要的是什么？是流量吗？是，也不是。流量只是结果，移动互联网时代最重要的就是用户关系。

所以，私域流量不是收割用户的逻辑，而是和用户建立信任、关系、交情的逻辑。信任是流量的蓝海，人心才是最大的流量池！私域流量的最高境界是用户把你当作专家和好友，把他的一部分需求交给你打理！

虽然我们说话、写作需要使用“流量”一词，但我们要知道，没有人愿意被别人叫作“流量”，“流量”的背后是一个个活生生的人，要把用户当人看，而不是当流量看。要关注流量背后的人，而不是流量本身。做私域流量的精细化运营是需要投入情感的，是需要注重用户终身价值贡献的，要从简单粗暴的刷屏营销模式向贴心服务的销售模式转变。

要做好这些，首先需要将我们的思维从经营产品向经营用户转变，将经营产品从早期的“增长-驱动-留存”，转变为“留存-驱动-增长”。留存比拉新更重要，毕竟留存老客户比开拓新客户容易7倍。实际上大多数公司都死于用户留存率太低，而不是没有用户增长。把全部精力花在搞增量上，却留不下来，还是做了无用功。流量的增量来了以后立马变成了存量，流量的存量如果经营不好还会流走，即使不流走，在“沉睡”中也没有意义。在过去流量获取的过程中，大多数人只是把精力放在了增量上，却忽略了用户来了之后接下来怎么留存——如何激活沉睡用户？如何奖励活跃用户？这些才是真正需要考虑的问题。

从2018年下半年开始，私域流量的发展开始加速。这段时间里，阿里巴巴、京东、拼多多三大电商的获客成本再次出现大幅拉升，私域流量的重要性已经无须证明。可直接触达意味着私域流量的拥有者可以直接接触到流量。从这个意义上说，微信公众号和服务号、微博、抖音、快手等平台上的粉丝都不能算作是私域流量。做私域流量，微信是最好的渠道，其他渠道效果不明显，抖音、百度是没有私域流量的，抖音的流量是属于算法的。

真正的私域流量，主要是存在于微信生态里的微信个人号和企业微信，尤其是在微信个人号这个载体上，企业微信的主要依托还是微信个人号。众多社交媒体平台中，人与人之间心理距离最近的还是微信个人号。整体而言，微信个人号是最好的私域流量池载体，微信个人号以及朋友圈最适合精细化运营用户。微信是标准的私域流量，而且完全与公域流量分离，因此微信涨粉很慢，拥有微信10万名粉丝，比拥有微博、抖音、快手1000万名粉丝还要厉害。任何一个人，如果拥有真实的微信粉丝10万名，一年可以轻松赚1000万元，而拥有1000万名微博、抖音、快手粉丝，有可能养不活自己。私域流量的特性决定了私域流量的价值是公域流量的100倍以上。

而嵌入微信个人号中的视频号，是无缝连接12亿用户的“公域”和“私域”的载体，也就是说视频号是“半公域和半私域”的，经此从公域到私域的路径最短，视频号是从未有过的私域流量与公域流量结合的平台。同时“视频号+公众号+朋友圈+直播+电商小程序+微信群+企业微信+微信支付”，已经形成了微信超级商业生态大闭环。这也是我们要非常重视视频号的原因之一。

一年前，你可能还在问：“我该不该做私域流量？”

而2020年后，你更关心的应该是：“我该怎么做好私域流量？”

有赞CEO白鸦说：我相信未来电商的核心是私域流量，是产权。赋予那些内容生产者产权，将是每一个平台都会争取和塑造的核心运营模式。

私域业态：让流量变“留量”

如今互联网流量已经被巨头高度垄断，优质的流量洼地越来越少，使得新增用户到达了瓶颈状态。流量已经进入一个不进则退的“存量博弈”阶段，各个渠道的转化率急速下降，红利逐渐消失。传统的电商平台，无论是买流量还是利用公域流量，这些流量终究不属于自己，且流量越来越贵、转换率低，让许多商家非常头疼。

企业若想打破流量瓶颈，就需要将博弈的阵营从“增量市场”转向“存量市场”，搭建自己的私域流量池，长期经营用户、深耕细作，用存量带增量，从而寻找新的增长红利。

相比较而言，去中心化的微信私域流量平台可以直接触达用户且可促进流量循环，已经成为商家线上迁移的重要阵地。微信凭借庞大的用户基数和强大的社交基因成为沉淀私域流量的优质渠道。其直接触达用户更加精准，如果再加上用户运营，这些流量就可以直接变为商家直接的“留量”，并可以反复触达。互联网流量为王的时代已经远去，留量为王的时代已经到来。从线下到线上的迁移也只是工具和场景的变化，要想获得更好的业绩，更重要的是留量。

由流量变“留量”更体现在微信与企业微信互通，企业微信、社群成为许多商家进行用户运营、精细化运营私域流量的重要工具，很多企业通过企业微信将导购升级为“超级导购”，并让每个超级导购成为对外服务的“超级入口”，提高客户复购率，实现可持续经营。

什么是微信私域电商

财经作家吴晓波在2019年的跨年演讲中提到了“私域流量”，同时还提到了“私域电商”的概念。吴晓波频道发布的《2019私域电商报告》给它下的定义是：我们可以将摆脱对平台电商依赖，通过移动社交方式与客户直接沟通并完成商品交易的商户，称为私域电商。

今天我们讲“私域流量”，很大程度上指的就是沉淀在微信生态里的流量。所谓微信私域电商，简单来说就是个人或企业，把诸多公域流量池里的流量经过筛选，通过个人微信号、微信群、小程序、企业微信沉淀下来，通过对用户的精细化运营，完成商品的交易以及后续的服务，为自己建立一套健康可持续的商业闭环。这部分商家便是微信私域电商。

微信已经连接了12亿用户，其实已经把12亿人数字化了，零售企业完全可以把属于自己的那部分用户私域化，利用微信生态工具（个人号、微信群、公众号、企业微信、视频号、小程序、微信支付、直播等）做好进一步的连接和一对一的精细化运营，提高用户的留存率、转化率以及从自身裂变出更多增量的能力，这就是线上线下一体化的微信私域电商。

未来商业的重心不再是产品，而是用户。传统电商转型做微信私域电商，最关键的是经营思维要转变：要把传统的“圈粉卖货”的流量思维变成经营用户的思维，从以产品为中心转移到以用户为中心。“圈粉卖货”的流量思维，考虑的是如何从平台获取流量，包括各种引流、吸粉、裂变，然后把产品卖给消费者。经营用户的思维是为用户提供附加价值，为用户提供持续的服务和商品，注重的是用户终身价值贡献而不是做一锤子买卖。传统电商与客户的关系更多是一次性的，微信私域电商和用户关系是持续性的，因此微信私域电商可以大大降低获客成本，提升粉丝的复购率。

微信小程序已逐渐成为微信私域电商的标配

2012年上线的微信公众平台，是以人与内容的连接破局，为零售企业创造通过品牌的私域阵地直接连接用户的机会。“再小的个体，也有自己的品牌”是微信公众平台推出时的口号。2019年年底，微信公众号创作者数量已超2000万个，几乎一半的微信用户每天花费10到30分钟时间阅读公众号文章。包括订阅号、服务号在内的公众号形式改变了企业品牌宣传、获取用户的方式，它们让任何企业都有平等的机会，以低成本、高效率的方式，实现与用户的直接连接。

在微信公众号之后，微信支付和小程序两大工具的出现，让微信生态连接线上线下的商业闭环更加完整。微信支付的推出，为人们的生活带来了润物细无声的巨大变化，也为零售商带来了无限商机。

据腾讯2020年一季度财报显示，微信小程序数量已经超过100万个，日活跃账户数超过4亿个，尤其在日用品购买及民生方面，用户量迅速增长，官方数据较2020年1月超出1亿人次。2019年微信小程序累计创造了8000亿元的GMV（成交总额），较2018年增长了160%。2020年1至8月，小程序实物商品GMV同比增长115%，品牌商家自营GMV同比增长210%，增长最快的行业是日化、奢侈品、购物中心和百货，日化行业的增长高达1710%。到2020年年底小程序GMV将超过2万亿元。这意味着基于微信生态的小程序电商已经成为中国电商交易中一股不可忽视的力量。在这片巨大的蓝海中，私域业态未来还会不断繁衍和爆发，并在微信这片土壤中茁壮成长。

在2019年年底举办的第三届全球小程序生态大会上，小程序行业观察者、阿拉丁创始人史文禄曾提出一个“小程序互联网”的概念，他说：“我过去做了八年的电子商务，当我认为中国的电商格局已定，没有太大机会的时候，我把企业卖给了上市公司，但我惊讶地发现，每个时代的结束都是新时代的开始。那个时间点引来了社交电商，很快我们又发现了直播电商，现在我感知到小程序电商远比以往的中国电商更强大、更凶猛，我们将进入一个全新的电商时代。”同时他预测：“小程序+短视频+直播”将会产生下一代去中心化的抖音和快手，小程序是传统企业互联网化的最大和最好的一次机会。

2020年年初，零售业的线下生意受到冲击，商家纷纷转战线上，小程序成为商家数字化、寻求新增长的经营利器。微信开放平台副总经理杜嘉辉在2020年微信公开课上明确提出：“今年小程序的重点是要建设商业交易场景，首要任务是帮商家打造自有商业闭环。”具体做法主要涉及三个方面：增加自然新增、提升留存以及商业化变现。2020年小程序围绕数字化经营工具进行了三大能力释放：小程序直播、微信小商店以及开放标准化电商解决方案。以微信小程序为核心纽带，连接微信支付、企业微信、微信搜一搜、微信AI等微信平台能力，形成了行业与产业持续共建的“小程序经济圈”，为众多行业商家提供商业新增长机会。

当初低调面世的“小程序”，依托微信庞大的用户基础，如今已经成了微信生态的核心，再加上已经打通的直播、视频号、搜一搜等连接功能，微信小程序正加速完善商业服务闭环的能力。腾讯并不是要做平台电商的事，腾讯要做的是支持交易的流转，是要让品牌自己和消费者连接上，帮助商家实现从线下到线上的转移，同时形成自己的私域流量。小程序电商将成为传统电商之外的商业必耕之地。

“视频号+直播+小程序商城”，微信私域电商正在加速

2020年7月，微信小商店的推出进一步降低了广大个体、中长尾商家进入小程序生态的门槛。2020年8月20日微信小商店全面开放后，微信小商店支持售卖的商品类目已经超过2000个。微信小商店大大降低了在微信平台开店的门槛，对于小微商户尤其友好，过去在微信生态内不通畅的转化链路彻底续上了。值得一提的是，此次上线的微信小商店自带直播功能，商家可轻松实现“直播带货”。

2020年10月微信内测视频号直播，并与微信小商店打通，同时微信小商店还在内测全网电商平台分销，上线“无货源带货”功能，接入京东、当当、拼多多、唯品会、麦宝等平台。目前视频号支持直播带货的基础设施已经成型，剩下的就是优化细节，让用户体验更佳。直播和电商打通，让微信视频号的商业化布局变得更加完整了。2020年9月，“视频号推广”小程序开始内测，支持将视频号内容投放至朋友圈推广，一个类似“DOU+”的功能呼之欲出。

视频号让商家们真正兴奋的功能是直播，它完美利用了微信生态下各环节打通的效率，过去在其他公域流量平台因为平台规则限制，很多导流动作不便于开展，而去中心化的视频号，则为个人和企业的“私域直播”提供了便利，从朋友圈、社群、公众号均可导流、触达、唤醒，大大降低了商家的流量费用。相比之前用第三方软件进行直播时需要提前很多天在朋友圈、微信群宣传，现在的视频号直播触达率直接翻番。

眼下对广大企业而言最大的趋势就是“私域直播”加速崛起。根据虎嗅与微盟研究院的报告显示：有超过六成的商家把直播作为常态化营销方式。商家也越来越重视私域流量的价值，甚至有46.4%商家做直播的目的就是为了积累“私域流量”，59%的商家直播间的流量来源于店铺的会员粉丝和社群，88%的商家渴望通过直播引导用户加入社群或成为会员。尤其微信视频号正在开启零门槛的“直播”，将促成真正意义上的“全民直播带货”。

微信正在加大视频号直播的权重，或许视频号的核心就是直播，私域“视商”的时代正在到来！

相对于写文章，拍短视频的门槛低了很多，相对于拍短视频，直播的门槛又低了很多，人人都可以直播。视频号直播有预约功能，直播开始时，预约者会收到系统发出的微信通知，可直接进入直播；视频号直播链接支持转发到朋友圈和微信群，还可以最小化，最小化之后用户和主播可以在社群、朋友圈互动。正在进行的直播也会出现在“朋友在看的直播”和“附近的直播”栏目里，也就是说，直播开始后，你的关注者或者附近3至20公里内的人，如果正在刷视频号，都有可能看到你的视频号正在直播。视频号的“附近”功能，为线下实体店获客提供了一个非常重要的流量入口，这一点特别值得实体企业、线下门店重视。

视频号推出才短短几个月，就已经集齐了当下短视频产品的“标准配置”，如果非要对标抖音、快手的话，我们也能看到抖音和快手有的，现在视频号也有了：直播、短视频、长视频、小商店、视频号推广等。虽然说目前处于内测期间的视频号转化路径还略长，但毫无疑问，后续商品也一定会与单个短视频内容打通，就像抖音所拥有的“短视频”带货和“直播”带货，在视频号上也都会有。

微信作为用户最多、生态最完备的社交平台，无论是社交价值、私域流量价值都比其他平台大，用户使用习惯也最稳固，这也决定了它的商业价值最稳定。在微信生态里，不仅用户转化效率更高、用户黏性更好，而且去中心化的微信生态比其他平台能够带给内容创作者更多的安全感。

“记录真实生活”的视频号，提供的是可视化的“具象信任”，比过去图文时代的“抽象信任”更加便捷、更有效率。在商业信任机制方面，阿里巴巴电商的信任是中心化的，所有用户看到的信用体系都是阿里巴巴提供的，而微信的信任是去中心化的，这个信任不是微信提供的，是通过用户之间日常一对一的连接所构建的，这大大颠覆了传统信任。视频号教育博主@萧大业就曾说过：“视频号解决了信任成本问题，以前别人找我合作，看了名片之后可能还要去做一些甄别，现在看了我的视频号，通过视频号的内容本身而认可我，并对我产生巨大的信任，从而提高了成交效率。”

我认为“视频号+”未来将会成为“信任经济”的基石。在微信生态里，基于这种“一对一的连接”所建立的具象信任，将会催生一大批提供“个性化服务”的超级个体和企业。未来微信生态中，一定会出现一批批各行各业的专业助理，帮他们的用户打理各种事情，比如个性化的吃穿住行、家居用品、保险、理财、旅行、健康管理等服务，以上每一条都可能是成就未来十亿元、百亿元级的创业机会，而视频号的出现，正在全面加速和完善这一过程。

去中心化的微信私域电商正在开启一个类似于20年前“淘宝电商”的新时代，未来在微信上将会诞生一种基于个性化服务的全新商业文明。