2.获客成本居高不下，决策周期加长

一般来说，TO B企业面向的群体具备两大特征：一是模式化程度较高，很难在短时间内改变原有的经营理念和商业模式；二是体量较大，一件事情往往需要经过不同部门、多个管理者的审批才可以真正通过。在开拓市场的过程中，这两大特征也给TO B企业带来了不同于TO C企业的问题：一是获客成本居高不下，二是决策周期加长。

（1）获客成本居高不下

首先，TO B企业获客成本高的主要原因出在获客模式上。

TO C企业常用的获客模式为大规模发布广告和进行创意营销，但这一获客模式对TO B企业很难奏效，因为企业一般都有很强的专业性，消费也相对理智，“天罗地网”却“营养不多”的广告很难打动他们，产品能不能提升效率、是否可以带来实际利润才是决定其是否购买产品的唯一标准。

部分TO B企业采取“大面积撒网，选择式捕捞”“打电话+邀约+上门”等传统方法寻找企业，但在当下信息化、智能化的时代中，这样的方法已不再适用。例如，智能手机会将宣传产品的电话标记为骚扰电话或推销电话，这大大降低了TO B企业的获客效率和获客数量。

其次，销售人员会影响获客成本。

获客成本一般是指得到一个客户在市场、销售等领域所有开支的总和，特别是前端销售的开支。TO B企业打开市场主要依靠销售人员与企业进行洽谈，于是很多TO B企业由于扩张需要，招聘了大量的销售人员，而部分销售人员因技巧尚不熟练、对产品和目标企业的业务了解不深，导致单位时间内的签单较少，这不仅会影响整体的销售效率，还会使获客成本大幅度提高。

最后，对TO B企业而言，市场教育成本也是获客成本的一个重要部分。

我国的TO B领域刚刚起步，很多企业还沉浸在之前的人口红利期中，对通过引进相关技术和改变运营模式来提高效率的做法还没有清晰的认知，对TO B产品的接受度也普遍较低。在这种情况下，TO B企业如果要打开市场并获得更多企业，就必须付出更多的时间、精力、成本，让企业了解采用TO B产品的重要性。

TO B企业想要获得企业，第一步要做的就是解决信任问题。企业的信任一般来自这几个方面：产品质量过硬、管理者专业、运营体完善、能够持续提供服务、有标杆项目和真实案例、有第三方权威认证等。

很多TO B企业为了实现绩效通常将重心放在小型企业上，希望通过产品的增量来打开市场，但实际效果往往不如攻下一个大企业。因为TO B企业服务于大企业会在业内形成标杆效应，可以使流量主动进入。例如，智慧管理云平台理才网就是先与腾讯、华为等大企业达成合作，为之后向中小企业推广产品解决了信任问题。同时，理才网基于其人力资源领域的旗舰产品打开市场，同步在垂直领域进行深耕和产品拓展，进一步提升了B端市场的拓展效率。

在垂直细分领域，TO B企业必须抓住行业及客户的核心痛点，在此基础上总结提炼成产品并不断发展和创新。例如，人力资源管理系统服务商“薪人薪事”的创始人常兴龙针对互联网行业变化快、发展迅速、人员流动大、招牌需求旺盛的特点，提出了针对互联网行业的专业数据化人力资源SaaS产品解决方案，兼顾了数据积累及统计分析的同时，通过SSC平台建设，将系统内数据一体化并实现了系统强大的对外对接能力。“薪人薪事”解决方案结构，如图2-2所示。

基于互联网行业产品的成功经验及口碑建立，又逐步向教育、医疗生物及快消电商领域拓展，实现高效的行业覆盖。

对于已经建立合作的企业，TO B企业应继续深入挖掘其所存在的需求。一般来说，已经建立合作的企业对产品已经产生了信任，这时TO B企业为其推荐其他产品和附加服务也更为简单。

在实际操作过程中，TO B企业可以将已经建立合作的企业按需求层次进行划分，然后筛选出有进一步合作可能性的企业，并进行对应的宣传和引导。而且在这一过程中，已经建立合作的企业还很有可能会为TO B企业介绍新的资源，以此来帮助TO B企业形成纵向和横向的联动获客体系。

（2）决策周期加长

对于TO C产品，客户的决策时间一般比较短。例如，客户可能仅花费几分钟的思考时间就会买下一件衣服或一双鞋子。TO B产品则完全不同。对于企业而言，员工要购买产品先要由部门经理批复，然后报到财务主管甚至总经理处进行批复。体量较大的企业还会设立专门的采购部门，对市场上的产品进行比质、比价，甚至还会开办招标会，筛选出一定数量的供应商后由上层管理者进行决策。

TO B产品的客单价相对较高，这让很多企业变得更谨慎，甚至很多企业的管理者在评估TO B产品时，会列出有上百个问题的清单，而TO B企业需要逐个进行解答。因此，一份TO B产品的项目策划书往往要达到几十页甚至几百页。

这些因素导致了企业决策周期的加长，哪怕是中小型企业，成单时间都需要一两个月，而如果是规模较大的企业，成单时间甚至会达到一年以上。在如此长的决策周期内，随时可能会发生变故，这就要求TO B企业必须时刻紧跟企业，了解客户需求，为客户提供满意的服务。

对于企业来说，购买TO B产品如同更换“心脏”，这个“心脏”连接了很多重要的“血管”。因此，即使原本采用的TO B产品较市场上的其他TO B产品有一定差距，但一旦更换就需要进行一系列复杂、烦琐的流程，成本和难度都非常高，企业往往不会做这样的事情。

在应对企业决策周期加长这一问题上，居家设计平台和生态解决方案供应商酷家乐就采取了很好的解决措施。TO B产品通常会出现购买者和使用者分离的情况，这就使企业在购买TO B产品时会考虑更多的时间。而酷家乐除了建立了完善的线上功能介绍、展示及免费试用机制，还推出了城市服务商合作模式，以专业代理团队的方式去接触服务各地的企业，能够让企业在购买产品时更迅速地了解产品的各个方面，减少企业考虑的时间。

在TO C市场中，线下活动、竞价推广、搜索引擎优化等都是常用的获客手段。如今，TO B市场成为新的风口，商业逻辑发生了变化，产品的质量、企业的需求、优质的服务等在TO B市场交易中变得越来越重要。面对如此局面，TO B企业不能只在获客渠道上下功夫，还要不断创新，提升获客效率。