快乐营销模式研究的意义

尽管目前关于娱乐产业的研究成果颇为丰硕，也具有一定的理论价值和现实意义，但仍然不够完整，需要补充营销视角系统化的理论性研究，也就是基于营销管理模式（简称营销模式）的研究。

营销模式是指企业为了实现确定的营销目标，在顾客层面构建的与目标顾客和定位点相匹配的营销组合模式，以及根据营销组合模式构建的业务流程模式，还有根据业务流程模式形成的企业资源模式。这种模式的核心是营销定位点的选择和实现，即给顾客一个选择的理由并让他们感知到这个理由是真实存在的。[1]例如，对于主题公园来说，如何让游客实现游玩的目的从而使其满意，这是成功的关键。旅游是“一种主要以获得愉悦为目的的审美过程和自娱过程”，并且“人们通过旅游增长见识、放松休闲、追逐快乐，进而获得幸福感”[2]。因此，诸多学者开始研究游客快乐感问题，他们不仅关注主观快乐感问题，而且开始从实现主义视角来理解游客快乐感。[3]主题公园，就是按一定的主题设计、开发、运营，并最终给游客带来快乐感的游玩项目、游玩设施、游玩氛围等所构成的空间场所。很多研究主题公园的企业家和学者都认为：主题公园的营销目标就是为游客创造快乐，其成败的关键在于能否让游客感受到满意的快乐感。换句话说，主题公园成败的关键在于：是否给予游客快乐的选择理由并让他们感知到了比在竞争对手的主题公园游玩更加快乐。实际上，不仅主题公园如此，对整个娱乐产业来说都是如此，人们看一场电影、观一个展览、听一场音乐会、参加一次比赛、游览一个景点，都有快乐的诉求。

因此，在娱乐公司的经营实践中，存在着一种以快乐定位点的选择和实现为核心的营销模式。另外，基于学科发展的视角，快乐营销模式也有存在的依据。以快乐（happiness）为目标的经济学（经济学是营销学之母）被称为快乐经济学（economics of happiness，又称幸福经济学），[4]以快乐为目标的管理学（管理学是营销学之父）被称为快乐管理学（management of happiness，又称幸福管理学），[5]以此推理，以快乐为目标的营销管理，应该存在着一个新的“快乐营销学”，其核心是研究快乐营销模式及其形成和成长机理。因此，我试图通过案例分析对这种模式进行探索性研究。如果我真的构建出一种新的快乐营销模式及其形成和成长机理模型，不仅可以丰富娱乐营销管理理论，也可以丰富营销管理理论。该理论模式不仅可以指导娱乐产品和服务的营销管理，我们还可以将其延伸至一切具有观赏性和参与性的文化及休闲行业，这样就涉及电影院、戏剧院、美术馆、体育场馆、景区、公园、购物中心、教育场所等，进而建立具有普适性的快乐营销模式，其意义无疑是相当深远的。

[1]李飞．全渠道零售设计［M］．北京：经济科学出版社，2019：121．

[2]白长虹．发展旅游业筑牢幸福基石［N］．中国旅游报，2017-12-20．

[3]张晓，白长虹．快乐抑或实现？旅游者幸福感研究的转向——基于国外幸福感研究的述评［J］．旅游学刊，2018，33（9）：132-144．

[4]陈秋玲，等．幸福经济学［M］．上海：上海大学出版社，2015．

[5]李晋，李晏墅．快乐管理的理论溯源、研究框架构建及未来展望［J］．外国经济与管理，2010（12）：1-9．