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序曲：“咱们出兵去打腓力”

我不认为广告是娱乐或艺术，我认为广告是传播信息的媒介。我不希望你告诉我，你觉得我写的某个广告“有创意”，我希望你发现它很有吸引力，然后去买它推销的东西。听了埃斯基涅斯的演讲，人们会说：“他说得太好了！”但听了德摩斯梯尼的演讲，人们说：“咱们出兵去打腓力！”

在1963年出版的《一个广告人的自白》中，我讲述了奥美公司的发展历程，并阐述了我们早期赖以成功的准则。当时的奥美，还只是纽约一家创意小公司，但现在，我们已经成为全球四大广告公司之一，在40个国家拥有140个分公司。我们的准则看起来奏效了。

现在我老了，法国一家杂志甚至称我为对工业革命贡献最大的人中唯一的在世者，这个名单上的其他人是亚当·斯密、爱迪生、卡尔·马克思、洛克菲勒、福特和凯恩斯。难道年老了就不能再谈论当今世界吗？或许年岁让我更有洞察力，能从以往的广告风尚中识别出永恒的广告准则呢？

1949年在麦迪逊大道创办公司时，我曾认为，在我退休之前，广告业会发生数次重大变革。不过迄今为止，只有一次变革堪称重大，那就是，电视已经成为销售大多数产品最强有力的媒介。

当然，这期间也发生了其他一些变化，我在这本书中也会谈到，不过它们的重要性都被刻意寻找时髦标签的权威人士夸大了。比如，品牌形象的理念。它在1953年因为我的推广而广为人知，但它并不是新东西，克劳德·霍普金斯在那之前20年就说过了。再比如，所谓的创意革命，通常被归功于比尔·伯恩巴克和我本人在50年代的引领，但同时也应归功于N. W. 艾尔和扬罗必凯两家公司在30年代的努力。

与此同时，我写《一个广告人的自白》时使用的广告技巧，今天依然奏效。消费者仍旧购买在广告中向他们承诺物有所值、带来美好、提供营养、摆脱烦恼、彰显身份的产品。全球各地，莫不如是。

我这么说，是冒着被一群蠢货抨击的风险。他们坚称，任何用过两年以上的广告技巧，都显而易见地过时了。他们痛斥在广告中使用生活片段、示范和代言人，对这些技巧仍然能让收银机叮咚作响的事实视而不见。他们如果读过贺拉斯的诗歌，一定会说我顽固不化、牢骚满腹，总是感慨今不如昔，对年轻人吹毛求疵。那又如何？广告业永远都有一群非主流又聒噪的疯子，他们的拿手好戏是使用种族幽默和怪异的美术设计、鄙视市场调查以及自命不凡。他们并不对广告的销售效果负责，但这一点很少被发现，因为他们对那种会被花言巧语迷惑的客户特别有吸引力。他们的广告计划会在纽约、旧金山、伦敦的鸡尾酒会上颇受青睐，但在芝加哥则不太会被当回事儿。专攻在《纽约客》上刊登时髦广告的那段日子，我也曾经是这个小圈子里的英雄，但当我逐渐转向大众媒体广告，并写了一本书赞美市场调查的价值，我就成了这个圈子的魔鬼。聊以自慰的是，我卖出去的东西，比他们所有人加起来都多。

我有时会被抨击推行“教条”。绝无此事。我恨教条。我所做的一切，都植根于消费者如何对不同刺激做出反应。我可能告诉一位文案撰稿人：“调查显示，使用名人的电视广告说服人们购买的效果低于平均水平，你确定要用吗？”这叫教条？我可能对一个艺术指导说：“调查表明，文案印成白底黑字，读的人会更多，印成黑底白字，读的人会更少。”这或许是个暗示，但绝非教条。

在18世纪的英格兰，一家产科诊所的母婴死亡率大大低于同行。这家诊所有个独门秘技，但一直严格保密，直到一个好奇的医学院学生爬上他们产房的屋顶，透过天窗看到了他们发明的钳子。产钳的秘密由此泄漏，所有产科医生和他们的病人从中受惠。今天的产科医生不再对自己的发现秘而不宣，而是公之于众。感谢我的同事们允许我也这么做。不过我得额外声明，本书中一些偶然闪现出来的想法，并不必然反映我所在公司的集体共识。

这本书我不是为自认对广告已经洞若观火的人写的，而是想把它写给雄心勃勃的年轻人以及仍然希望提升销售力的广告老兵。

书中仅谈及我就个人经验有所了解的广告话题，所以不包含媒体、有线电视、日本广告等方面的内容。

如果你觉得我写得很糟糕，那你真该看看书稿在我的同事乔尔·拉斐尔森尽力润色前的样子。愿上帝保佑你，乔尔。

大卫·奥格威