1.1 迅猛趋势：万亿级的市场规模与年均增长50%的发展潜力
2020年4月，中信证券发表了一份研究报告。该报告提到，随着直播模式的持续发展，直播产业的用户数量及付费水平会不断提高。中信证券预测，在未来5年，直播电商的市场规模有很大的概率会达到GMV[1]破万亿元的水平，相关的MCN[2]、电商平台及供应链都可以从中获得巨大的回报。
1.未来有望实现真正意义上的“万物皆可播”
早些年的时候，“红人经济”受到关注，很多红人采用带货这种方式获得收入。所谓“红人带货”，简单来说就是明星、KOL[3]等具有一定粉丝基础及影响力的人通过图文、短视频、直播等方式为商家代言，帮助商家进行产品推广与营销。
在“红人经济”发展初期，有很多红人都是通过在微博上发布软文来带货的。后来，直播兴起，他们纷纷入驻各大直播平台。再后来，短视频开始流行起来，他们又入驻抖音、快手等短视频平台进行短视频带货。
电商行业逐步从图文电商时代走向了直播电商时代，淘宝、抖音、快手和拼多多等平台都进入直播电商领域，掀起了一轮“直播大战”。现在，各个直播平台都培养了一大批主播，其中一些主播创造了巨大的商业价值。关于这一点，《电商品牌报》统计的2020年带货主播排行榜可以作为参考，如表1-1所示。
表1-1 2020年带货主播排行榜（前20名）
（续表）
根据淘宝官方发布的数据，薇娅在2019年“双11”活动期间取得了27亿元成交额的出色成绩。而淘宝直播的另一位头部主播李佳琦，在2019年也曾在短短的3分钟内成功地销售了5 000套某品牌护肤品；他还曾在短短的15分钟内就成功地销售了15 000支口红，这让他一战成名，并得到了“口红一哥”的美称。李佳琦在淘宝直播、微博和抖音等平台上的粉丝总数量突破了6 000万。此外，部分演艺明星也充分地展现了他们的带货能力，例如，李湘在她的第一场直播中就取得了200万元成交额的好成绩。直播电商行业吸引了大量的演艺明星和KOL，不同的主播之间往往会擦出精彩的火花，这从一个侧面反映了这场“直播大战”的激烈程度。
在这场“直播大战”中，战绩最耀眼的莫过于淘宝直播。在某种程度上，甚至可以说淘宝直播引领电商行业进入了直播电商时代。淘宝早在2016年就推出了淘宝直播，也正是从这一年起，直播电商进入了高速发展期。在最开始的时候，淘宝对直播电商进行了资源倾斜，着力打造头部主播；在成功地打造出李佳琦和薇娅等头部主播之后，淘宝开始借助他们的力量进行市场教育；后来，淘宝慢慢地将直播电商业务的发展重心从主播转移到了店铺上，通过扩大直播电商品类涵盖范围，掀起了一股“全民直播”的浪潮，为淘宝的社区化、内容化提供了极大的助力。
根据淘榜单联合淘宝直播发布的《淘宝直播商家数据报告》，在2020年“双11”活动期间，淘宝直播继续保持高速增长，近3亿用户涌入直播间，淘宝直播GMV同比增长超过100%。截至2020年11月11日24时，33个直播间的成交额突破1亿元，近500个直播间的成交额突破1 000万元。在直播电商如此猛烈的发展势头之下，在店内“自播”已经成为天猫和淘宝店铺的“标配”。
除了淘宝，各类平台都想搭上直播电商这趟顺风车，包括抖音、快手、蘑菇街、唯品会、哔哩哔哩弹幕视频网（简称“B站”）和微信等，它们都想进一步挖掘流量的价值。
2017年，快手推出了直播功能，使平台上的红人带货模式得到了巨大的发展。这些红人通过“老铁文化”积累了规模巨大的私域流量，快手最终成功地孵化出了散打哥、娃娃等带货达人。
2018年，抖音进入直播电商领域，并充分利用自身通过短视频积累的流量为主播提供支持，开始向“直播+短视频”模式发展。2020年3月，抖音成功地以6 000万元的价格与罗永浩签约，这一举动表明抖音已经下定决心要发展直播电商业务。
此外，微信也在积极地布局。2020年2月，微信小程序的直播功能内测结束，该功能正式向平台内的用户开放。小程序直播是微信专门为商家设计的一个经营工具，具有门槛低、自有流量、转化率高、社交互动性强等特点，商家可以利用该工具与消费者进行互动，打造商品销售闭环。
2019年，李佳琦和薇娅都在自己的直播间里尝试销售电影票，从而拓展了直播电商所涵盖的产品品类。2020年3月，小红书正式宣布与路易威登合作，开始尝试通过直播销售奢侈品，这也是路易威登第一次在国内通过直播这种形式向消费者宣传新品。淘宝的头部主播薇娅则更大胆，她甚至在直播间卖火箭、卖房子，这些东西都是第一次出现在直播间当中。种种迹象表明，直播电商的品类正在不断扩展，未来会有更多意想不到的产品出现在直播间里。
目前，在直播间里出现频率较高的产品品类主要包括食品、美妆和电子产品等。随着直播电商市场规模的日益扩大，直播间里的产品品类也会朝着多元化的方向发展，最终或许能够实现真正意义上的“万物皆可播”。
2.“电商+直播”：行业总规模在2020年或许能够直接翻一番
一直以来，游戏直播都是直播行业的主要阵地。根据艾瑞网于2019年7月发布的《2019年中国游戏直播行业报告》，2018年我国游戏直播市场规模增长超过60%，达到了131.9亿元；2019年我国游戏直播市场规模将达到177.7亿元，同比增长34.7%，增速开始逐年降低，如图1-1所示。
图1-1 我国游戏直播市场的规模及增长率变化
就在游戏直播市场规模增速下滑的同时，电商直播市场开始高速增长。无论在流量方面还是在市场规模方面，电商直播都展现出了比其他直播领域更大的发展潜力。根据艾媒咨询于2019年8月发布的《2019中国电商半年度发展全景报告》，我国移动电商用户规模在2019年达到了约7.13亿，到2020年或许可以达到7.88亿。直播电商行业的总规模在2019年大约为4 338亿元，2020年或许能够直接翻一番。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2020年4月发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿；网络购物用户规模达7.10亿，较2018年年底增长16.4%，占网民整体的78.6%。2020年1—2月，我国实物商品网上零售额同比增长3%，实现逆势增长，占社会消费品零售总额的比例为21.5%，比上年同期提高5个百分点。根据这些数据，我们不难预见，在2020年之后直播将成为绝大部分电商平台的标配。
下面简单分析一下淘宝直播、抖音和快手三大平台。根据招商证券于2020年3月发布的《新零售研究之直播电商报告》，抖音和快手平台在流量方面拥有巨大的优势，无论是日活跃用户数（Daily Active User，DAU），还是月活跃用户数（Monthly Active User，MAU），都达到了数亿的规模，这令淘宝直播望尘莫及。其中，抖音的DAU达到了2.6亿，MAU达到了4.8亿，均是三个平台里最高的，如图1-2所示。短视频平台所拥有的庞大流量是其核心竞争力，在拥有了规模庞大的流量之后，无论选择发展直播电商还是发展游戏直播，都是一件相对轻松的事情。
图1-2 三大平台的流量特点
虽然抖音和快手在DAU和MAU这两个指标上占据优势，但就电商交易额来看，淘宝直播仍然稳居第一，其日均成交额为2.2亿元，全年成交额高达1 800亿元。根据淘榜单联合淘宝直播于2020年3月发布的《2020淘宝直播新经济报告》，淘宝直播带动的成交额已连续3年增速超过150%。抖音虽然在流量方面拥有巨大的优势，但它的日均成交额只有2 000万元，还不到淘宝直播日均成交额的十分之一。抖音的全年成交额预计为100亿元，仅为淘宝直播全年成交额的十八分之一。这充分说明，拥有庞大的流量也不一定能够赚到更多的钱。
除了上述三大平台，其他平台也在积极布局。2019年年底，小红书推出了直播电商业务，拼多多的直播电商服务也开始进入内测阶段。而且，小红书还计划提供价值10亿元的流量用于打造超级IP。此外，虎牙和斗鱼这两大游戏直播平台也想进入直播电商领域，就连美图秀秀也宣布在2020年4月开始直播电商服务内测。未来，电商直播行业的竞争必然会越来越激烈。