二、品牌IP化打造的“四步法则”

品牌的IP化创建，不但是以立体、有机的结构化方式存在，而且从创生的初始态，经历一步步的精进、优化、生长、壮大直到深入人心，本身还是一个多主体参与、多维度拓展的历时性进化过程。从来没有什么天生的超级IP，任何超级IP的每一种时间性状态都是百炼成金的结果，又无可避免地面对持续升维、迭代进化的宿命。

从历时性操作角度看，品牌的IP化再造大体可以遵从以下四个纵向步骤，可称为“四步法则”（见图2-12）。

（一）检索、洞察IP定位

品牌IP的塑造规划要以品牌的既有资产为基础。

大凡经历过一定市场运作的品牌，都会在顾客心智中沉淀下来并形成不同程度的认知积累，这些积累反映在顾客之于品牌的识别、态度、行动上，就是品牌的资产。在进行品牌IP化改造时，首先要对自身的认知资产做出检索与评估，对品牌在顾客心智中的占位、联想等进行系统扫描，确认在顾客眼中，“你是谁、有什么、与我有什么关系”等。

其中，尤为关键的是发掘出便于品牌人格化塑造的核心联想，如品牌个性、标志性人物、符号等，同时企业要对照自身的使命、愿景、文化等，将价值观的呈现融入品牌IP的内核塑造，使企业的虚拟人格与品牌IP的内在灵魂统一起来。

对品牌IP的顶层设计也要基于对目标顾客的了解与洞察。

在顾客参与下的品牌共建过程中，“势能人群”发挥的作用至关重要，企业应该对自身的关键目标人群做出清晰界定和描摹，知道他们是谁、在哪里、有什么行为特征等。通过对代表性顾客的洞察，能够使品牌更精准地设计相关IP要素，如人设个性、核心符号、表达风格等，更有效地引发共情共鸣。

在对品牌自身和核心顾客进行扫描、画像与分析洞察基础上，就可以对品牌IP做出基本的定位规划。IP定位是品牌IP化顶层设计的核心，主要对应“四维模型”的“核心层”和“主体层”，将对品牌的内在价值观、品牌人设及品牌剧本和风格做出清晰界定，这决定着品牌IP的表达与行为边界。

（二）品牌IP要素创建

对品牌IP的识别要素做出设计主要对应“四维模型”的“识别层”，这些要素是品牌IP对外输出的可感标识，也是IP灵魂的表达载体。

这些识别要素可以包括人格化的可视符号，例如与品牌强关联的真实人物、品牌LOGO、虚拟形象等；也包括具有强传播力和话题势能的标志性话语、标志性行为等，也就是人们常说的“梗”。人格化形象+标志性的梗，是品牌IP的主要识别部分，需要基于品牌资产和IP定位做出系统规划、创意。

品牌的IP化过程通常需要依托于具体产品。以IP思维打造的“爆款”产品，除了满足基本的使用性功能外，还承载着品牌IP的核心识别，是品牌IP向外表达的重要内容端口。品牌IP的顶层设计，要与主体产品的塑造高度融合、同步规划，因为二者本身就是一体的，许多情况下产品本身就可以视为一种IP。

IP主体要素的创建过程也是找到品牌向IP升维的抓手的过程，标志性的识别元素、高魅力的产品，都是重要的支撑主体。如果明确了主体IP元素，接下来要发布、输出的原点性内容往往也会顺势显现。那些对品牌IP形成具有发源意义的内容可视为“原点内容”，它们往往是品牌IP化之路上，推动品牌“出街”（出街指广告创意被广告主认可，最终印刷出稿或者制作成电视广告片，并投放于媒体，多见于广告和设计行业）的爆款内容，并会奠定后续的品牌表达的基本调性和范式，它们同样是IP创立必不可少的因素。

（三）整合输出与传播引爆

品牌IP化始于顶层设计，成于传播表达。品牌IP的形象塑造过程也是一个内容持续输出的过程。移动互联网环境下，品牌传播的基础物料是内容，基本驱动力是内容力，对内容的运营是成就IP的关键因素。

一方面，企业需要建立常态化、体系化的内容生产平台，形成持续性的内容生成机制。移动互联网背景下的社会化传播必须遵从内容逻辑，品牌要以持续出新的内容与用户接触互动。很多品牌成为具有IP特质的“网红”，往往得益于高频次、高品质的内容输出，尤其是标志性的爆款内容打造。另一方面，企业要搭建自身的内容分发平台，基于各类自媒体账号建立起自有的发声阵地，例如微博、微信、抖音等，对自媒体矩阵的持续运营深耕，是达成内容化传播的基础保障。许多品牌在互联网上表现出的高活跃度，就是由于打造出了个性化专属媒体ID，成为吸引用户、沉淀粉丝的流量池载体。同时，企业还可以借助其他的流量账号，进行内容的植入等，以达到传播势能的加持放大。

品牌的IP化过程往往离不开一系列标志性的网络事件制造，借势社会公共热点，通过具有想象力的创意性事件策划，达到以小博大、瞬时引爆的高密度传播效果，通过各种新颖玩法来不断“搞事情”，实现杠杆化的声量扩散。

此外，基于各种连接入口，品牌和用户之间会建立一种在线化的交互关系，成为实时触达的线上载体，进而可以通过会员制、网络社群形式等搭建品牌社区，实现持续的用户运营。

品牌输出的整合和互动引爆，是品牌IP化的基础路径。

（四）持续生长与迭代进化

IP化品牌的独特魅力在于其以人格体的姿态，在不断地输出表达中更加血肉丰满，进而持续地自我生长和迭代焕新，尤其会由于用户的主动卷入和参与，成为与用户共建、共创、共有的公共文化符号。因此对品牌IP的管理运营，将是一个连续的、与时俱进的过程。

首先，要在不间断的运营中，对品牌IP的内在基因和人格化内核保持坚定，坚守品牌价值观和IP灵魂。在此原点上，持续洞察用户结构与场景需求，根据需求端的升级，来对品牌的人格化符号、形象调性、输出载体等进行及时的更新升级，保持品牌的时代感和鲜度，持续维护品牌IP的魅力化。

其次，应当通过各种连接通道，持续有效地交互触达，与用户之间保持永久的共频共振。这就需要品牌IP在识别层面和表达层面不断焕新，做到带感、有感，高质量发声，锤炼深度共鸣内容力。

最后，借由持续的连接交互，切实与用户之间形成一种强心智纽带，引发核心用户的强力拥护和情感依附，与用户一起推动品牌IP的自我生长和自然迭代。品牌IP的打造与经营，将永远是一种“进行时”状态，需要在不断革新中蝶变与升华。