第三节　影响谈判实力的八个因素

前面说过：谈判的本质是实力的角逐，实力强的一方在谈判中更容易占据主导地位，是胜负的关键。与实力相比，任何谈判技巧都是雕虫小技。即使一个没有经验的谈判者，只要拥有实力，就可以表现得非常出色。根据约翰·温克勒的谈判实力理论，我们总结影响（大客户）谈判实力主要有以下八个因素，如图1-5所示。

一、八个因素

1.交易的重要性

达成协议，对方有什么好处？未达成协议，对方有什么麻烦？你有没有退路？有没有备选方案？换句话说，交易对一方越重要，其谈判实力就越弱。反之，谈判实力就越强。例如你已经有一段时间没有业绩了，再这样下去很可能被老板解雇。因此，你迫切需要一个订单来解除困境，这时候有一个客户表示有购买的兴趣，你很难谈个好价格。

2.需求满足状况

大家都能满足客户需求，还是你有独一无二的优势？当客户的采购条件几乎所有的供应商都可以满足时，优势就在客户一边，看谁的价格低就用谁家的产品。反之，除了你几乎找不到可以满足其技术要求的供应商，你是单一采购来源，就有谈判的优势了。

3.竞争状况

买方市场还是卖方市场？友商给客户提供什么条件？其质量和服务有没有瑕疵？产品同质化还是差异化？如果产品供大于求、竞争对手恶性竞争再加上产品同质化，几乎可以肯定你没有任何还手之力，只能被客户玩于股掌之中。

4.交易信息的了解

你能获得关键信息吗？谁具有信息优势，谁就具有主动权。如果你能得到友商的报价、客户愿意接受的上限价，在与客户谈判中就占据了主动权。反之，如果客户知道你的产品积压、销量不好的信息，就等着被压价吧。

5.品牌和实力状况

谁是强势品牌？谁为谁提供品牌背书？假如你的企业不知名，华为是你的客户，华为就在为你做背书，你就是谈判实力弱的一方；如果客户的采购规模很大，对方也一定会以此要求你让步，你也是谈判实力弱的一方；如果你的成功案例多、市场份额高，也可以作为提高价格的依据。

6.对谈判时间限制

谁有时间压力？谁能够等待？例如销售人员年终要完成业绩，要求代理商压货，代理商就会提出各种条件：价格折扣、延迟付款，而销售人员往往限于时间压力只能答应。

7.谈判者的专业度

采购谈判经验丰富，还是你的专业程度更高？假如你是医生、律师等专业人士，说话有分量，同样会影响双方的谈判力量的对比。

8.客户关系

你得到客户高层、技术或使用部门的认可了吗？有人帮你说话吗？当你搞定了技术或使用部门，似乎只有你能满足其技术和生产的要求，采购部门就无计可施。

我们用一个例子来对八个因素进行分析和说明：

辽宁营口化工厂是一家生产三氧化二硼的厂家，是一家民营企业，除了生产三氧化二硼外，还经营有船务公司等物流运营企业，三氧化二硼的产量可以达到月产1500吨的水平。

三氧化二硼在国内仅有辽宁营口、丹东凤城和西藏三地厂家可以生产，因为西藏的地理位置较远，运输成本较高，辽宁营口化工厂的直接竞争对手只有丹东凤城的化工厂。丹东凤城的三氧化二硼化工厂产品的主要特点是价格比辽宁营口化工厂的低，但产品尚未获得国标认证，而且产量低。辽宁营口化工厂有两个生产基地，生产能力、交货期、售后服务比丹东凤城化工厂好。

广东FY公司需要三氧化二硼1000吨，FY公司也是一家民营企业，老板是于总，性格较为强势，负责技术的是朱工。辽宁营口化工厂的第一次报价是2500元/吨，竞争对手丹东凤城化工厂的报价是2450元/吨。辽宁营口化工厂的销售科长和销售人员通过广东FY公司负责技术的朱工牵线，与于总进行了洽谈，首先谈了交货期的问题，辽宁营口化工厂表示自己有两个生产基地，月产量可以达到1500吨，交货期没有问题。

谈到价格时，广东FY公司说此次采购量巨大，要求在每吨2500元的基础上再给予下浮。辽宁营口化工厂的销售科长表示以前双方进行了长期的合作，价格都是每吨2600元，因为此次采购量较大，已经降到了每吨2500元。虽然丹东凤城化工厂的报价是2450元，但他们的产品尚未经过国标认证，他们的生产能力也没有辽宁营口化工厂的好，因此不同意再降价。广东FY公司的于总对价格谈判的结果不太满意。

一周后，广东FY公司的朱工请辽宁营口化工厂的销售人员吃饭，期间也谈到运输是不是有问题，因为当时的海运非常困难，需要排队。销售人员回答：“老板还有一家船务公司，运输不成问题，可以保证交货期。”朱工提出：“丹东凤城化工厂的产品质量可以达到96%，希望辽宁营口化工厂的产品质量在现有95%的基础上再提高一个百分点达到96%。辽宁三氧化二硼产品的质量提高一个百分点需要做出很大的努力，生产工艺的难度很大。”因此，销售人员既没有答应也没有拒绝对方的要求，说需要向公司的老板汇报，由老板决定是否满足广东FY公司的要求。

销售人员回到公司后向老板进行了汇报，老板同意把现有三氧化二硼的质量提高一个百分点，达到96%的合格率。在辽宁营口化工厂保证交货期和合格率达到96%之后，广东FY公司通过传真签订了购货合同。

针对这个案例，我们进一步解释影响谈判实力的八个因素，如表1-2所示。

表1-2　进一步解释影响谈判实力的八个因素

通过以上案例分析，辽宁营口化工厂在需求满足状况、交易的重要性、对谈判时间限制方面具备优势；而广东FY公司在交易信息的了解、品牌和实力状况、谈判者的专业度、客户关系方面更有优势。双方的实力旗鼓相当，但辽宁营口化工厂并没有有效地利用自己的实力而在实际谈判中处于下风。

二、谈判实力的特点

谈判实力既包括客观实力——竞争状况、品牌和实力状况，也包括主观实力——交易的重要性、需求满足状况、交易信息的了解、对谈判时间限制、谈判者的专业度、客户关系。客观实力只能影响，短时间无法改变，可以被改变并有所作为的是主观实力。

谈判实力不是绝对力量，而是相对力量，它只有针对某一特定的谈判对手，不同的谈判对象力量对比会发生变化。例如与大公司谈判还是与小公司谈判是不同的；与同质化产品供应商谈判、与有技术含量专利产品的供应商谈判也是不同的。

谈判实力是动态变化的，谈判者可能在此时实力强于对手，当外部、内部环境发生变化的时候，彼时实力又可能弱于对手。在物资短期的年代，卖方占优势。我记得小的时候，自行车、电冰箱有钱也是买不到的，都是凭票供应的。我结婚买了一套家具是掉漆的，商家也不给换，爱要不要，因为只有一套。这与如今物资过剩，商家想方设法巴结消费者的情况相反。

谈判者要懂得实力展示的方式和时机，要尽可能向对方展示自己的优势，不可将自己的劣势轻易泄露给对方。例如买方临时订单要紧急采购，一般不会一开始就告诉对方货要得急，也不会告诉对方其实只有你们一家供应商。

最后对本节做个总结：谈判的本质是实力的角逐，实力强的一方在谈判中更容易占得先机。影响谈判实力的因素主要有以下八个：交易的重要性、需求满足状况、竞争状况、交易信息的了解、品牌和实力状况、对谈判时间限制、谈判者的专业度、客户关系。谈判实力具有以下特点：客观和主观性、相对性、动态性、展示的公开和隐蔽性。