第二节　专业化之路如何走

一、究竟谁动了医药代表的“奶酪”

“医药代表禁止入内”的标识，使得医药代表遭遇自二十世纪九十年代以来空前的职业危机。岌岌可危的药品销售方式，令医药代表不得不动脑筋寻找获得“奶酪”的新途径。

医药代表首先出现在国内的外资和合资制药企业，模式照搬西方制药企业的医疗代表制。最初基本上是纯粹意义上的宣传推广，是一种没有物质利益的纯学术介绍，而随着药品市场竞争的加剧，医药代表的性质渐渐变了。

其实，医药代表感到难做的原因，主要是带金销售模式遭遇了制度的约束。《中华人民共和国药品管理法》（2019年修订版）中明确规定：“禁止药品上市许可持有人、药品生产企业、药品经营企业和医疗机构在药品购销中给予、收受回扣，或者其他不正当利益。禁止药品上市许可持有人、药品生产企业、药品经营企业或者代理人以任何名义给予使用其药品的医疗机构的负责人、药品采购人员、医师、药师等有关人员财物或者其他不正当利益。禁止医疗机构的负责人、药品采购人员、医师、药师等有关人员以任何名义收受药品上市许可持有人、药品生产企业、药品经营企业或者代理人给予的财物或者其他不正当利益。”至此，带金销售方式被以法律的形式严禁了。

另外，互联网转型对国内医药市场的冲击是深远的，使得制药企业正在进入一个空前剧烈的分化、调整、重组的新时期。医药产业增长、升级、重组永远都不过时，但“黄金时代”注定是属于那些具有前瞻性视角的制药企业。

当前的医药市场无外乎呈现以下三个明显的特征：

其一，整体医药企业数量会减少。企业两极分化趋势明显，优胜劣汰的进程大大加快，这一进程所带来的结果是企业向规模化、高值化方向发展。

其二，制药企业对专业化的医药代表需求量将日益增加（注意，是专业化医药代表）。

其三，制药企业与医药经营企业的利润下降，但因此导致组织对员工学习力的强化，员工或部门的经营单元利润率呈上升态势。学习能力构建出新的市场价值。

总之，“价低质优”的药品市场正在逐渐形成，同时，“价高质高”的人才市场也在快速形成。随着国家对医药市场系统整顿的力度不断加大，医药企业必须确立符合企业健康发展的永续经营策略。因此，医药企业的营销模式、销售方式将在内因和外因的综合压力下做出改变。而改革非专业化的带金销售模式，更应该成为企业顺应时代的要求、实现自我提升的首要动作。因此，现存的庞大的医药代表销售队伍注定要被压缩，职业门槛自然会升高。

医药代表是一个崇高的职业，医药代表要恪守作为医药学知识传播者的职业道德，也要遵守药品推广的商业伦理。

新的市场道德与伦理规范要求医药代表要向医生、患者推荐安全、有效、经济和优质的药品。医药代表必须接受过充分的训练、具备足够的医药及专业知识，从而能准确、负责并按照商业道德规范提供本公司的药品信息，最终通过医生向患者提供具有一定疗效价值的药品及服务，在实现公司产品在医生、患者心目中专业定位的基础上，实现药品的推广销售目标。

在睿博商学院医药代表大学的课堂上，我们向医药代表学员提供一个能帮助医药代表迅速找到“奶酪”的好方法——单位时间的诚信度，这也是医药代表成功的法宝。新的医药市场道德秩序要求医药代表遵守诚信的道德原则。在日趋激烈的竞争环境中，谁能在单位时间内首先获得客户的信任，谁就会获胜，竞争中最终的胜利者是能够持久保持客户之间信任关系的一方。

如何尽快建立适合自己企业的健康管理体系，寻找更先进的企业文化与专业化的营销管理模式，走出注定要被淘汰的非专业带金销售模式，不仅医药代表要寻找新奶酪，医药企业的各级营销管理者更应从中找到解决办法。

二、医药代表，你是产品型还是品种型

有些人看到这个标题，难免会心生疑惑。在做药人心中，这有什么区别？

产品是什么？产品这个词，首先是市场学的概念。产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

品种是什么？品种早期是个生物学名词，在生物学上指一个种内具有共同来源和特有一致性状的一群家养动物或栽培植物，其遗传性稳定，且有较高的经济价值，如今也指具有相同品质的东西，如植物品种、药物品种。

那么，问题来了？你是产品型医药代表还是品种型医药代表？

当我在睿博商学院医药代表大学课堂上提出这两个概念时，全场陷入深深的思考。原来我们卖了这么多年的药，居然一时无法回答这个问题。

所有学过营销管理课程的人都知道，产品的狭义概念：被生产出的物品。产品的广义概念：可以满足人们需求的载体。试问，你把药品当产品的狭义概念来卖还是广义的概念来卖？你把药品当产品还是品种来操作？

药品，是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能，并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。其生产经营销售研发受到强制规范限定[药品生产质量管理规范（GMP）、药物非临床研究质量管理规范（GLP）、药品经营质量管理规范（GSP）等]。其审批时间长，技术工作专业，涉及众多专业设备。它作为商品，消费者不能完全自主判断使用，需要医生的指导。实际上，多数时候药品的消费者不是患者而是医生。

以上是百度百科上对药品的描述。没错，这才是药品为什么是特殊商品的原因。但大多数的医药前辈都在一开始就误导新入行的学弟学妹们，别那么专业地卖药，还是把药品当“特殊的商品”来“卖”，自然就有独到的“挂金”玩法。

如果你一味地按品种型医药代表来“要求”自己，天天关注的可能就是这个品种的利润空间、好不好卖、厂家返点政策如何、有没有进医保。

回到“药品是一种特殊商品”这个问题，为什么特殊呢？从使用对象上说，它是以人为使用对象，预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能，有规定的适用症、用法和用量要求；从使用方法上说，除外观，患者无法辨认其内在质量，许多药品需要在医生的指导下使用，而不由患者选择决定。同时，药品的使用方法、数量、时间等多种因素在很大程度上决定了其使用效果，误用不仅不能“治病”，还可能“致病”，甚至危及人的生命。

那么，对从事药品宣传介绍的医药代表来说，应该怎么做？

被业界誉为“中国医药营销教父”，中美（天津）史克制药有限公司原总经理杨伟强先生的一句话早年让我的印象很深：“医药代表不是要证明产品是完美的，而是让产品得到完美地使用。”没错，这就是产品型和品种型医药代表的区别。

一个是以“产品的完美使用”作为行为准则，一个是以“纯粹的业绩销量”作为考核结果，最后结局能一样吗？在这里，我并不是说药品的销量、业绩不重要，毕竟任何企业都需要通过产品的销售维持企业的持续经营。问题的关键是，你是以一个什么样的角色面对所操作的产品。

经常有人把医药代表分为四种类型：社会活动家（40%）、药品讲解员（50%）、药品销售专家（8%）、专业化医药代表（2%）。说白了，品种型医药代表占到了98%，而那个2%最终属于产品型医药代表。无论是管理学界的80/20法则还是自然学界的进化论，最终能留下来的一定是那个少数群体。

中国医药代表职业化才是根本出路！

产品型医药代表是医药行业里最宝贵的人才，又被称为“专业帮手和伙伴”。专业化意味着医药代表在产品知识和推广技巧两方面具备专业化的能力，他们擅长运用市场学的知识开发市场潜力，同时高超的推广技巧又使医生容易接受药品又不对推销产生反感，在他们的区域里，医生感受到更多的是企业优秀的服务品质和产品的独特价值。

三、专业度，你唯一的生存之道

目前的医药人，80%都需要被淘汰！

这不是危言耸听。即使自己不退出，行业和社会迟早也会让他们退出。

我进入这个行业已经二十多年了，比不上资深的医药人，与后辈们相比，也算是行业辈分偏高的了。因为长年从事医药管理培训的原因，见到的、看到的、聊到的人不计其数。

经验是失败之母！千真万确！尤其是传统行业的老板，过去几十年的成功，可能是由于你点子正、机遇好、能力强，但那些技能和经验在当今年代可能全都失效。人的通病：用过去成功的经验应对未来，找各种理由拒绝新事物，当然会失败。

近几年，再有人和我提及药品的毛利空间，我内心如同翻江倒海。不是对谈话的人有想法，而是对这个词有看法。但凡谈及“毛利空间”的都只有一种人，就是品种型医药代表。

你可能会问：毛利空间当然需要，做企业不赚钱怎么发展？这个问题见过很多次，也思考过很多次。在此简单地发表一下个人看法：

其一，就企业而言，占用了大量社会资源中的人力、物力，而没能盈利，说明企业是在浪费资源，存在严重的问题。

其二，就企业不盈利的结果而言，企业不盈利势必要倒闭，企业倒闭给社会造成的负面影响很多，不仅仅浪费了资源。赚取合法的利润是企业的天职。毛利空间重要吗？当然重要。为什么还会翻江倒海呢？

赚钱就是赚利润，利润是什么？

其实，利润是客户对你认可的外在表现形式。

客户凭什么对你认可？答案只有一个：专业，即品牌。我虽然不能给你最低的价格，但我能给你最高的品质；我宁可为价格解释一阵子，也不愿为质量道歉一辈子。如果单纯地为了追求利润，完全可以通过降低成本达到快销（快速销售）的目的，但我们认为只有完美的品质，才是值得骄傲的。为了信念，我们不会因短期的利益出卖未来，我努力坚持，只为得到越来越多顾客的认可和追随，这正是我继续前进的最大动力，因为药品与相应的服务就是我的品牌。

默克创始人乔治·W.默克说：“我们应当永远铭记，药物旨在救人，不在求利，但利润会随之而来。记住这一点，就不会没有利润；记得越清楚，利润就会越大。”

医药厂商、医院、政府等参与主体在医疗产业的博弈过程中，尽管受各种法律法规、产业政策等规则的约束，但都会追求自身利益的最大化。企业获得超额利润有两种途径：一是通过技术创新降低成本，或者提高产品的垄断性；二是通过潜规则屏蔽其他竞争对手提高自身的垄断性。当潜规则成本大大低于技术创新成本时，企业自然会选择潜规则来获得超额利润，而不是技术创新。因此，医药行业的潜规则盛行对该产业的创新有非常严重的影响。

如果明白以上道理与规律，我们就可以重新审视当前的药品经营模式。如前所述：

药企利润（Profit）=产品（Product quality）×专业度（Professional promotion）

如果说药品的质量由药厂的研发、生产团队和药监部门来掌控，那么药品的专业能力就应该由医药营销战线的各级管理者及一线医药代表来把握。两者是相乘的关系，缺一不可。

专业就是“内功”，这是基础，也是本钱。选择大于努力。因为专业，所以自信。练好内功，通过实干，百万药械商才能提升自身的竞争价值。

药品营销，从本质上说，就是专业化分工与交换活动。而“专业化分工与交换活动”就是合作。专业化分工提高了服务的效率，而交换活动则可以实现价值的共享。

因此，药品推广的固有模式，无论是“灰色利益”模式还是所谓的“学术推广”模式都将被淘汰，建立在价值交换基础之上的“专业化推广”模式才会持续发挥其价值。围绕合规（Compliance）、诚信（Integrity）和专业（Speciality）的推广（Promotion）而构建的CIS-Pro-motion专业化推广“金三角模型”如图1-1所示。

传统的“灰色利益”模式或“学术推广”模式最大的问题如下：

·依靠事先准备好的推销套路来“表演”。

·依靠对医生施加“刺激”来推销。

而我们提出的CIS-Promotion模型正是按照满足医生的实际需求或解决实际问题来进行的专业化推广。

·专业化推广的理念：把推广过程看成是满足需求、实现愿望或者解决诊疗问题的过程。

·专业化推广的策略：通过专业化的推广步骤和过程来达成共识。

·专业化推广的原则：基于合规和诚信的价值驱动体系来指导医药代表的推广行为。

除以上三个核心关键点，CIS-Promotion模型还有如下的核心价值体系：

·销售和推广是价值的交换。

·销售和推广不是你向医生做某件事，而是你为医生做某件事。

·必须在推广和销售之初就要了解医生的真实需求。

·在任何专业化推广之前必须先建立信任关系。

·诚信和合规被认为是长远成功的基础。

·对专业化推广来说，职业道德和价值贡献比技巧和策略更起作用。

·与医生客户达成共识或成交不是医药代表单方的胜利，达成共识或成交永远是医药代表与医生共同的胜利。