1.能力需求和自我能力之间的差距

首先，扩张期的战略要求公司能在短期内提升自我能力。扩张期战略对公司的能力要求可能会迅速提高。如果能力要求和自我能力提升的状况不匹配，要求超过了进步水平，就会影响战略的落实。

这要从公司内部竞争力和外部竞争力两个角度来界定。内部竞争力包括公司的内部研发能力、组织学习能力、企业管理水平、摸索和建立流程的能力、领导力水平等要素；外部竞争力则包括公司获得供应商支持的说服力、融资能力、运用企业外部资源（包括人力资源、信息资源、资金资源）的能力、客户市场开拓能力，以及适应外部市场变化的能力。

不同的扩张战略选择和不同程度的扩张目标，会对公司的内外部竞争力提出不同的要求。如果在公司发展初期，你积累的竞争力主要是市场开拓能力，相对而言，在产品创新上缺乏足够的创新能力，那么你就要尽量避免选择产品扩张战略，而应围绕市场区域扩张战略来做出部署。

在扩张初期，对自我竞争力的认识至关重要。自我认知往往比把握其他要素要困难很多，原因在于有很多谬误会左右自我认知。

例如自我归因谬误、热手谬误、内群体偏袒效应[17]等，都能对自我认知产生极大的影响。当我们在评估自己的能力的时候，受到相关认知偏见的影响，往往会得出错误的结论。对初创期获得成功，进入扩张期的企业来说尤为如此。早期的成功，很容易让我们忽视未来所要面对的困难。

社会学家的一项调查结果表明，超过80%的驾驶员会认为自己的驾驶技术位列前20%。但从数学上看，这是不可能的。

因此，对照内部竞争力和外部竞争力，客观地审视自我，认清自己，对于扩张战略的选择具有举足轻重的作用。

创业公司的高管们可以根据上述项目列出表格，然后做两项对比分析。第一项是用公司目前所积累的各项竞争力对比要落实扩张战略及实现扩张目标所需要的能力。如果在市场中，公司存在强大的已知竞争对手，也可以将自己的竞争力与对手的竞争力相比较，找出自己有竞争优势的竞争力，并据此以不同于对手的扩张战略来实施扩张。

一旦你掌握了这种分析能力，加上对公司初期成功的客观认识和早期竞争力积累的清楚分析，据此做出对比，检查自己公司的竞争力是否具有竞争优势，就是很简单的事情。创始团队可以通过Excel表格和充分的讨论，来审视自身能力，如表2-2所示。

表2-2　竞争力对比

做复盘对比的时候，需要在表格中列出更详细的条目，对自身已经积累的竞争力情况和需要对比的竞争力要求及主要对手的情况做出调查。

调查对比表越详细，就越容易和清晰地找出自己企业的竞争优势，然后选择能发挥这一竞争优势的扩张战略来实施。

因为竞争力的对比和竞争优势是相对的，而且存在一定的动态变化范围。如果能估计出竞争优势领先的时限，并在此时限内继续扩大对竞争优势的积累，让竞争优势处于一个动态领先的地位，这将会大大提升扩张期战略成功实施的概率。

同时，你可能还会根据对实际情况的深入了解，对上述竞争优势水平做出调整，从而对战略进行微调。但调整战略的过程是痛苦的，需要付出很大的代价。所以，最好能在行动之前，做充分的调查和思考。

下面，通过我在日常工作中的一个案例，来更详细地介绍上述内容。

【案例】跨境电商服务公司的竞争力分析

（1）项目背景

这家成立刚刚3年的年轻公司，在经营期间取得了不错的进展。公司在深圳从事跨境电商服务业务，业务类型包括为电商公司提供货物存储、打包、发货等供应链环节上的服务。

公司的客户可以租用他们的仓库，将自己采购的货物直接发送到仓库。然后，这家公司的工作人员会为客户设置个性化的货架，将货物按规则存放在货架上，并定期按照电商ERP软件提供的信息，拣货、打包、交付给国际物流公司，完成发货。

在他们提供这项服务之前，跨境电商公司要自己组织相关人员来承担这部分枯燥的工作，同时还要运营自己在平台上的店铺。这家创业公司的出现，减轻了跨境电商公司的压力，降低了他们的人力资源成本，并提高了发货时效和准确性。

发货时效和准确性的提高会直接影响客户对电商公司店铺的评价，以及电商平台对店铺的推荐打分。高时效性和准确性，有利于店铺在平台上获得更多的流量和销售收入。

综合上述原因，这家年轻公司的业绩在3年内以每年500%的速度增长（截至2018年底，我正是在这时介入这个项目的），打造了一个相当具有优势的开局。

公司管理者希望能扩大战果，进一步将公司规模化，服务更多的电商公司。在国内跨境电商零售行业市场规模不断扩大的背景下，这家公司明显具有更大的发展潜力。

敏锐的管理者发现，公司的确在近些年的经营中积累了一些优势。他向我描述这些优势的时候，将他们表述为：公司目前的客户中有很多大品牌的电商公司；在电商行业中积累了一定的口碑；公司有供应链管理、设计货架、分拣、打包流程的管理人员及熟练的操作工人。

随着业务量的增大，公司最关心的发货时效和准确性（也是客户最看重的）正在逐步降低。特别是在平台进行大规模促销时，接货、分拣、陈列、核单、打包、发货等环节经常出错，造成一系列的延误。

例如把发往俄罗斯的某位客户的货物，发到哈萨克斯坦的一位客户手中，而哈萨克斯坦的这位客户的货物，可能会发给芬兰的客户，以及打包过程中发生的拣货错误，包括货物种类错误、数量错误。

这会让公司的客户在电商平台上被他们的海外消费者投诉，引发平台对客户电商店铺的惩罚。

他们的几个大客户搜集了2018年“双11”的出错事件，投诉到公司，公司为此支付了不少罚款。

这家电商服务公司的管理者虽然觉得未来公司的市场巨大，很有发展前途，急切地想要通过扩张来获得更大的市场份额，但他仍然对扩张深感忧虑。

在管理、流程、人员操作上出现的这些状况，让他不敢大规模地推广公司的业务，生怕随着业务规模的扩大，会出现更高的错误率，影响企业的口碑。

为解决这一问题，他向我咨询怎样才能顺利扩大规模。

（2）咨询分析

我们通过分析，得到这家公司初期成功所积累的竞争力要素有两个：一是洞察客户需求和市场需求的能力；二是开拓客户和市场的能力。

公司业绩之所以能取得连续3年的增长，是因为服务项目符合市场的需求。同时，早期团队能够按照洞察的需求，打造能满足需求的服务，并把这种服务推广给相应的客户。

从内部竞争力视角来看，公司具备服务流程设计能力，例如对客户产品进行分类，按照不同分类设计不同的流程。同时，在非大促期内，能够确保服务的时效性和准确性，但缺乏对突然增加的大笔订单的处理能力，也就是没有足够的突发问题处理能力。

从外部竞争视角来看，公司所处的市场范围内没有出现十分强悍的竞争对手。虽然很多著名的电商平台企业，例如亚马逊、京东也在为客户提供类似的直销物流服务（直营店铺的货物仓储、派送等），却和公司目前所从事的业务有很大的区别。前者多数是对有固定外包装的产品提供仓储和运输服务，同时只服务自营平台或者大规模的电商公司。

而这家公司的服务包括“散货-按订单打包”这一特殊流程，因此可以服务任何类型的跨境电商公司。每天从一两百单到上万单都没有问题，这让公司有很大的市场生存空间。

综合上述分析，公司所积累的能够支持扩张战略的自身能力包括洞察客户需求能力和市场开拓能力。在对外竞争对比中，公司相对来说处于一个竞争压力较小的领域，因此具有一定的竞争优势。

同时，我们还看到，在流程管理和应对突发事件上，公司还存在欠缺，造成时效延迟和发货错误。

关于扩张期战略的选择，公司可以选择市场区域扩张战略或产品服务类型扩张战略。在这两个领域内，公司都有一定的优势。具体选择哪种战略，还需要后续分析。

（3）行动建议

[1]针对工作流程管理做出改进，对于重点客户的服务，可采取双人验核制度，检查包装产品内容和邮寄地址信息。

[2]定制开发软件，增加自动验核设备，如扫描枪，降低人工验核难度。

[3]深度访谈现有客户，尝试发现现有客户（跨境电商公司）中，是否还有其他相关性服务产品的需求，如集中采购服务。

[4]继续对比行业内横向和纵向竞争力优势。目前，企业处于一个相对来说竞争力水平很低的领域，但不能保证永无竞争，或者公司规模很小，尚未引起强大竞争对手的注意，或者公司搜集信息的能力还不够，没能及时发现竞争对手。

[5]继续对科技创新和商业模式创新保持关注。目前，公司的客户多为中小型跨境电商，要想在扩张战略中渗透到大电商卖家中，就必须增加科技手段和开拓全新的商业模式，提高服务效率。大电商卖家的订单可能以每天数万计，公司主要依赖人工的模式，不适合服务大电商。