任务一 移动营销初步认知

移动营销是基于定量的市场调研，深入研究目标用户，全面制定营销战略，运用和整合多种营销手段，实现企业产品在市场上的营销目标。那么，文宇要想对移动营销有准确的定位和深刻的见解，首先需要对移动互联网有一定的认知。

一、了解移动互联网

移动营销是移动互联网的产物，而移动互联网是将移动通信和互联网二者结合起来成为一体，是互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并用于实践的活动总称。5G时代的开启以及移动终端设备的快速发展必将为移动互联网的发展注入巨大的能量，如图1-1所示。

图1-1 5G时代

移动互联网（Mobile Internet，MI）是一种用户可以通过智能移动终端，采用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴技术，包含终端、软件和应用三个层面。终端包括智能手机、平板电脑、电子书阅读器等，如图1-2所示。软件包括操作系统、中间件、数据库和安全软件等。应用包括休闲娱乐类、工具媒体类、商务财经类等不同的应用与服务。

图1-2 智能移动终端

我国移动互联网在2018年迎来了20年发展历史中的第四次上市潮，共42家企业上市，其中各垂直领域的公司上市颇受关注，包括小米、美团点评、拼多多、爱奇艺等，如图1-3所示。

图1-3 小米、美团点评、拼多多和爱奇艺的Logo

上市潮背后反映的是行业头部应用程序（Application，App）的用户重合度加剧，对存量市场的争夺也更加激烈。图1-4所示为拼多多和手机淘宝、爱奇艺和腾讯视频、抖音和快手的用户重合度数据，从中可以看出其重合度均较高。

图1-4 用户重合度数据

移动互联网大数据公司QuestMobile的研究显示，2019年，我国移动互联网在社交、视频、电商、理财、出行等几个领域的总体用户量、人均单日使用时长都到了顶峰。其中，2019年3月，移动互联网月活跃用户规模达到11.38亿人，同比增速首次跌至4%以下，如图1-5所示。

图1-5 我国移动互联网月活跃用户规模趋势

虽然用户规模同比增速首次跌破4%，但时长红利仍在。用户对移动互联网的依赖性越来越高，每天使用移动互联网的时长为6小时左右，同比增长半小时。值得我们注意的是，时长增幅有收窄的趋势，如图1-6所示。

图1-6 我国移动互联网用户月人均单日使用时长

从报告中可以看出，2019年3月，短视频和综合资讯两个细分行业的用户月总使用时长增长贡献了整体时长增量的一半，如图1-7所示。

图1-7 TOP10细分行业用户月总使用时长同比增量占比

人们把更多的时间贡献给娱乐内容。娱乐内容消费成为时长增量主要来源，时长增长显著的行业包括短视频、音乐、手机游戏等。

文宇通过查阅以上资料，对移动互联网的发展状况有一定了解后，接下来就要展开对移动营销知识的学习。

二、了解移动营销的概念

移动营销是基于智能手机、平板电脑等移动通信终端，利用互联网技术和无线通信技术来满足企业和用户之间的信息交换、产品服务的过程，通过在线活动创造、宣传、传递用户价值，并且对用户关系进行移动系统管理，以达到企业营销目的的新型营销活动。从微信到飞聊，每隔一段时间便有一款新的聊天软件上市。当前的主流聊天软件有微信、钉钉、千牛、阿里旺旺等，如图1-8所示。

图1-8 主流聊天软件

作为营销信息传播的新方式，移动营销具有以下特点。

1.高度的便携性和用户黏性

移动终端具有先天的便携性特点，实用有趣的手机应用软件让人们大量的碎片化时间得到有效利用，吸引越来越多的手机用户参与其中。平台的开放也给手机用户更多的个性化选择，基于用户信任机制的推荐将帮助企业打造出主动传播的天然社交网络服务（Social Network Sites，SNS），快速增强用户黏性。SNS用户的关键行为就是浏览、互动、分享，如图1-9所示。

图1-9 SNS用户的关键行为

2.成本相对低廉

基于移动互联网的移动营销具有明显的优势，以其低廉的成本、广泛的受众规模成为企业提升竞争力、拓展销售渠道、增加用户规模的新手段，并受到越来越多企业的关注。由于其移动终端用户规模大，不受时间、空间限制，移动营销以快捷、低成本、高覆盖面的特点与优势迎合了时代潮流和用户需求，成为新营销时代的一个重大机遇和挑战。

3.高度精准性

企业可以借助移动互联网在浩瀚人海中锁定与自己项目相匹配的目标人群，并将新信息进行有效传播，借助手机报刊、短信等投放系统，通过精准匹配将信息实现四维定向，传递给相匹配的目标群体，如图1-10所示。

图1-10 四维定向

4.拉近企业与用户的关系

移动终端的便携性使人们可以随时随地接入互联网，大大方便了企业与用户之间的沟通及互动。通过移动互联网，一方面，企业可以适时发布营销信息，用户则可及时了解此类信息；另一方面，视实际需要，用户可随时通过移动互联网查阅有关信息，还可就感兴趣的商品等咨询企业，而企业则可以对用户的询问做出及时的应对和反馈。简而言之，移动营销可以便利地实现企业与用户之间的良性互动。

5.强化线上线下（Online to Offline，O2O）运营模式

移动营销不再是传统互联网的线上对线下单向营销，而是线上线下的联动营销，而且这个联动是相互的、双向的，如图1-11所示。这个特征使得移动营销的营销模型和传播模型都是循环的，即成交从营销的结束变成了第二次营销的开始。

图1-11 O2O运营模式

三、认识移动营销模式

文宇结合移动营销的特点，将移动营销分为基于目标用户的精准营销和基于信息分享的社会媒体营销两种模式。

模式一：精准营销

精准营销是企业在充分了解用户信息的基础上，根据其特征和偏好有针对性地开展一对一的营销。移动互联网用户大多数是固定不变的，由此企业可以借助新的网络技术深入洞察用户的兴趣和需求，并建立针对每个具体用户的数据库。企业在分析用户数据的基础上，可根据不同用户的特征及偏好等信息进行精准营销，还可以根据用户的信息反馈有针对性地调整产品及其营销策略，以更好地满足用户的需求。

我们时常在微信朋友圈看到一些广告信息，而每个人接收的广告类型是不完全相同的，如图1-12所示。微信朋友圈会根据用户的喜好和关注的兴趣点，以及用户的年龄、特征和需求进行广告的精准推送。

图1-12 微信朋友圈广告

模式二：社会媒体营销

社会媒体营销以移动互联网用户之间的信息分享为基础，其典型形式是病毒营销、事件营销和体验营销。

1.病毒营销

病毒营销是一种较常用的网络营销方法，一般用于网站推广、品牌推广等活动中。病毒营销利用的是用户口碑传播的原理，这种“口碑传播”在互联网上尤为方便，可以像病毒一样迅速蔓延。因此，病毒营销是一种高效的信息传播方式，而且是用户之间自发进行的传播，几乎不需要费用。

例如，经典的病毒营销案例——“支付宝-中国锦鲤”，具体活动内容如图1-13所示。此活动不到6个小时，就已经有100万人参与转发，第二天参与转发的人数增加到200万。活动公布结果后，迅速登上微博热搜，微信指数日环比大涨288倍；中奖用户“信小呆”的微博，一夜暴涨80万“粉丝”。

图1-13 支付宝微博活动内容

在这场活动中，我们看到了“锦鲤”流行背后的狂欢精神和福利刺激下的传播裂变，这两点正是“锦鲤”病毒营销的关键。此外，也得到一些启示：利益、情感和故事是病毒营销的策划主线。企业只有尽早摆脱单纯的产品表述，激发用户内心深处的情结，才能真正启动病毒营销。

2.事件营销

事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和用户的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的手段和方式。

事件营销利用发生的某个或某种事件进行营销传播。移动互联网和社交网络的发展，使人们不再局限于传统的交流方式，信息的获取也不再局限于传统的渠道。用户能通过移动互联网对热门事件进行评论和转发，使热门事件的影响力在极短的时间内以“滚雪球”的形式迅速扩大，这就为事件营销提供了更大的发展平台。企业可以通过策划议题、利用具有名人效应的事件等方式，激发用户的评论及自主传播，使营销信息尽可能达到最佳的传播效果。

例如，2018年国际足联世界杯，法国队夺冠，时隔20年再次捧起大力神杯。随后，作为法国队官方赞助商的华帝股份有限公司宣布“法国队夺冠，华帝退全款”活动正式启动退款流程，历时一个多月的营销活动终于进入收尾阶段，如图1-14所示。

图1-14 事件营销

活动期间“夺冠退全款”指定产品的线下渠道销售额为5000万元，由经销商负责免单退款；线上销售额为2900万元，由华帝总部承担。华帝活动期间销售额约为10亿元，营业利润约为4.3亿元，通过营销获得的利润增长为0.99亿元，完全足以覆盖“夺冠退全款”营销活动的支出，并且小有结余。

毫无疑问，华帝这一次世界杯事件营销之战大获全胜，品牌、销售双丰收。从“法国队夺冠，华帝退全款”的口号开始打响，到经销商“跑路”风波，再到启动退全款，华帝这支厨电界新晋“网红”可谓是风头一时无二。

3.体验营销

体验营销是企业通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动用户的感官、情感、思考、联想、行动等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种营销方法。

体验营销通过用户在消费过程中亲身体验产品或服务，来满足用户的体验需求。移动互联网则可使消费体验过程更加人性化和真实化。同时，移动互联网较强的信息交互性，也可使企业在用户体验的过程中收集到充足的信息，为产品和服务的改进提供可供参考的数据。

例如，随着《爸爸去哪儿》第五季热播，网易考拉海购（阿里巴巴旗下以跨境业务为主的综合型电商）借助节目热度，在社交网络引发了一个关于“丧偶式育儿”“隐形爸爸”的社会话题讨论，顺势提出“上网易考拉，不做隐形爸爸”，并与小猪短租进行跨界合作推出考拉洋屋民宿，以场景体验的方式来表达产品品质诉求，同时更多的是在向年轻爸爸传递一种生活理念。作为生活方式的倡导者，网易考拉海购深度挖掘日常生活中普遍存在的问题，用暖心“小”爱的方式来传递和实现“大”爱的诉求，最终实现了营销和口碑的双赢。考拉洋屋民宿的活动海报如图1-15所示。

图1-15 考拉洋屋民宿的活动海报