如何制造口碑效应

你知道口口相传的最佳优势是什么吗？答案是人人皆可使用。从努力提高业绩的世界500强企业到想招揽顾客的街角餐馆，从开展反肥胖运动的非营利机构到希望成功当选的政坛新手，口口相传都颇具价值。它能够掀起流行的浪潮，甚至可以帮助B2B公司在已有客户的基础上发展新的客户。同时，口口相传并不需要掷重金打广告，它只要让人们开口即可。

不过，问题就在于如何让人们口口相传呢？

从创业者到崭露头角的新星，每个人都将社交媒体视为未来的趋势。他们将脸书、推特、YouTube等渠道当作打造粉丝团和吸引客户的方式。各大品牌公司会在社交媒体上刊登广告，胸怀抱负的音乐人会上传自己的作品，小企业也会公布自己的经营项目。公司及其他组织都在拼命追赶口碑营销的潮流。逻辑很简单，如果能够让人们谈论它们的创意，或分享它们的内容，这些创意或内容就会像病毒一样在社交网络上传播开来，同时它们的产品或思想将在瞬间风靡起来。

但是，这种方法有两个问题：焦点和执行力。

请快速回答下面这个问题：你认为网上的口口相传所占的比重有多大？换句话说，你认为通过社交媒体、博客、电子邮件及论坛进行的交流，在人们所有的聊天中占有多大比重？

大多数人可能猜测有50%或60%左右，有人可能会猜70%，也有人觉得会很少。不过，在问过数百名学生和管理人员后，我发现大家给的平均答案大约为50%。

这一数值是说得通的，毕竟，社交媒体近年来发展得极为迅速。每天都有无数人在使用这些社交媒体网站，每个月都有无数条信息被分享。科技让人们更快、更容易地与更多人分享信息。

但是，50%这一猜测是错误的。

甚至，它离正确答案相差甚远。

实际比重只有7%——不是47%，也不是27%，而是7%。美国口碑营销研究咨询公司凯勒·费伊集团（Keller Fay Group）的研究显示，只有7%的口口相传发生在网上。

大多数人听到这一数值时，都会惊愕不已。人们反驳道：“这也太低了，我们在网上可是倾注了大量的时间！”的确，人们上网的时间很长，据估计平均每天大约两小时。但是，别忘了，人们在线下的时间更长，几乎是线上时间的八倍还多。这就为线下聊天创造了更多的时间。

我们会高估网上的口口相传，还有一个原因就是它们更显而易见。社交媒体网站记录着我们在网上分享的所有视频剪辑、评论及其他内容，查看这些记录十分方便。所以，当我们看到这些记录时，就会认为网上的交流似乎很多。但同样是这段时间，我们的线下交流虽然很多，却因为没有记录，我们便没有在意。例如，午餐后与苏珊的聊天，等孩子放学时与汤姆的交谈，都没有任何记录。不过，这些对话虽然没有那么显而易见，却对我们的行为影响重大。

另外，虽然有人认为网上的口口相传波及的范围更广，但实际上并不总是如此。虽然网上聊天可能会触及更多的人，毕竟面对面的谈话往往是一对一的或在小范围内进行，而推特或脸书的状态更新平均会发送给一百多人，但是并非所有的信息接收者都会查看任何一条信息。实际上，铺天盖地的网络信息已经让所有人应接不暇，人们根本没有时间查看每条信息更新或推送。例如，我在我的学生中做了一项调查，结果显示：他们在网上发一条信息，只有不到1/10的朋友会回复，而微博的回复就更少了。网上交流的确可以覆盖更多的人群，但是线下聊天也许更为深入，所以社交媒体究竟是不是口碑营销更好的选择还很难说。

因此，社交媒体的大肆炒作带来的第一个问题就是，制造传播的人会忽视线下交流的重要性，即使线下交流更为普遍，甚至比线上交流更具影响力。

第二个问题是，社交平台只是科技，而非战略。口碑营销只有在人们真正开谈之后才会有效。例如，公共卫生官员每天都可以发一条鼓励安全性行为的微博，但是如果没有人转发，就会以失败告终。只发篇文章或发条微博，并不意味着任何人都会注意到某条信息或将其传播开来。YouTube上50%的视频点击量不足500次，只有1/300的视频点击量超过百万次。

想要利用口口相传的力量，不管是线上还是线下的，都需要了解人们为什么会谈论某些事物，以及为什么某些事物会被更多的人谈论和分享。这就涉及有关分享的心理学知识及社会传播这门科学了。

下次，当你在聚会上与人聊天或和同事吃饭时，可以想象自己变成一只趴在墙上的苍蝇，正在偷听人们的谈话。你会发现，有人会谈论一部新的电影或说某位同事的闲话，有人会讲述旅行中的新奇见闻，有人会提到某人生了孩子，或者抱怨天气热得反常。

人们会谈论任何事情。人们可能讨论的话题、想法、产品和故事有成千上万个，而人们为什么单单选择其一或其二呢？为什么某个故事、电影或同事会被谈论，而非其他呢？

有些故事更具传染力，有些流言传播性更强。有些网络信息会被疯传，有些则无人问津。有些产品人人称道，有些则鲜为人知。为什么呢？究竟是什么让某些产品、思想和行为让人津津乐道呢？

这就是本书所讨论的内容。

一种常见的直觉是，想制造口碑效应，就要找对人。某些人就总是比其他人更具影响力。例如，马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在其著作《引爆点》（The Tipping Point）中表示，社会潮流由“一小群超常人士”引领，他称之为行家、联系人和推销员。还有人表示，“十个美国人中会有一个人告诉其他九个人如何投票、去哪里就餐及购买何物”。营销人员不惜重金寻找这些所谓的舆论领袖，让他们支持自己的产品。政治竞选活动的幕后策划也会寻找“有影响力的人”来支持自己的阵营。

这其中的道理是，那些特殊之人具有点石成金的能力。如果他们使用某种产品或谈论某种信息，这些事物就会流行起来。

但是，这种传统观点是错误的。我们都知道有些人颇具说服力，有些人交友广泛，但是在大多数情况下，这并不会让他们在传播信息或掀起潮流方面更有影响力。

另外，过于看重“信使”，我们就会忽视“信息”，而后者显然更能引发分享的潮流。

用笑话做个类比。我们每个人可能都有一些朋友，他们讲起笑话来更有感染力。只要他们讲笑话，所有人都会捧腹大笑。

但是，笑话也不尽相同。有些笑话不管谁讲都会很有意思。即使讲笑话的人完全没有幽默感，听笑话的人还是会放声大笑。具有传染力的内容就是如此——天生就具有广泛传播的特性，不管信使是谁、是否具有说服力，也不管他们的朋友寥寥无几，抑或遍布天下。

那么，什么样的信息才会让人们去主动传递呢？

社交媒体“大师”及研究口口相传的人已经做了很多猜想。一个较为盛行的理论是，病毒式传播的能力是完全随机的，即无法预测某段视频或信息会不会被很多人分享。还有人根据案例研究认为，网络上最风靡的视频要么很搞笑，要么主角很可爱（比如婴儿或猫咪），所以你通常会听到“幽默”或“可爱”是病毒式传播能力的重要影响因素。

但是，这些“理论”忽视了一点：很多搞笑或可爱的视频并没有走红。的确有些关于猫的视频拥有几百万的点击量，但它们只是特例，而非常态。大多数类似视频的点击量只有区区两位数。

你还可能认为，比尔·克林顿（Bill Clinton）、比尔·盖茨（Bill Gates）、比尔·科斯比（Bill Cosby）都很有名，因此得出结论——把名字改成比尔乃通向名利之路。虽然最初的发现是对的，但得出的结论显然很荒唐。如果单纯研究病毒式传播的成功案例，我们就会漏掉一个事实：成功案例中的很多特点也存在于那些未能吸引任何人的内容中。要全面了解人们分享事物的缘由，必须同时研究成功和失败的案例，以及有没有哪些特征与成功更加相关。