我与研究社会影响的缘分

我并没有直接踏上研究社会流行因素的道路。

我的父母并不主张用糖果或看电视来奖励孩子，相反，他们会给我们教育奖励。记得有一年暑假，我因为得到了一本有关逻辑问题的书而异常兴奋。之后的几个月，我都沉浸在这本书中不断地探索。这些经历培养了我对数学和科学的兴趣。高中时，我做过一项有关城市水文学（溪流流域组成对流域形状的影响）的研究，因此上大学后我认为自己会成为一名环境工程师。

但是，大学期间发生了一件有意思的事。当我学习“很难”的理科时，我开始思考能否用这些工具研究复杂的社会现象。我一直很喜欢观察人类，偶尔碰巧看会儿电视时，我更喜欢看广告，而非其他节目。我意识到，与其只是抽象地思考人类的行为，不如运用科学方法找出答案。生物学和化学所使用的研究工具可能也有助于了解社会影响和人际交流。

于是我开始研修心理学和社会学课程，并开始研究人们如何看待自己和他人。几年后，我的祖母寄给我一份书评，她认为我会对此书感兴趣。这本书就是《引爆点》。

我很喜欢这本书，阅读了我能找到的所有相关资料。但是，有一个问题一直让我很费解。这本书的思想很强大，但主要以描述为主。的确，有些事物流行了起来，但是原因何在呢？是哪种潜在的人类行为会出现这样的结果？书中很多有趣的问题都有待解答，而我决心找到这些问题的答案。

博士毕业后，我做了十几年的研究，并且得到了一些答案。我目前的工作是在宾夕法尼亚大学沃顿商学院担任市场营销学教授。过去十多年的时间里，通过与许多卓越的人合作，我研究了以下这些问题及相关的很多问题：

• 为什么《纽约时报》的某些文章或YouTube上的某些视频会像病毒一样传播呢？

• 为什么某些产品赢得了更多的口碑？

• 为什么某些信息会街头巷尾地传播开来？

• 某些人名何时流行或消亡，以及原因是什么？

• 负面宣传何时会提高或降低销量？

我们分析了数百年来的人名、上千篇《纽约时报》的文章，还有几百万个购车交易。我们花了几千个小时进行收集、整理、分析，包括品牌、YouTube视频、都市传闻、产品评论及面对面的交谈，等等。所有这一切都是为了了解社会影响及某些事物流行起来的缘由。

几年前，我在沃顿商学院开了一门课，名叫“疯传”。目的很简单，不管从事营销、政治、工程，还是公共卫生行业，你都需要了解如何让产品、思想和行为火起来。品牌经理希望自己的产品获得更多人的青睐；政治家希望自己的想法在所有人中传播开来；公共卫生官员希望人们亲自烹饪，不要选择快餐食品。数不胜数的本科生、工商管理学硕士和公司高管都选择了我的这门课，试图了解社会影响如何引领产品、思想和行为走向成功。

我常常会收到一些不能上这门课的人发来的邮件。他们从朋友那儿听说了这门课，很喜欢课程内容，但是要么时间冲突，要么未能及时了解开课时间。所以，他们问我有没有哪本书可以让他们弥补未能学习的课程。

当然，我可以推荐很多书供他们阅读，《引爆点》就是其中之一。但是，虽然这本书讲述的案例很有趣，可出版于很多年前，而这门科学已经有了很大的发展，所以书中内容不乏有些过时。奇普·希思（Chip Heath）和丹·希思（Dan Heath）的《让创意更有黏性》（Made to Stick）我也很喜欢（透露一下，奇普·希思是我研究生时的导师，正所谓“有其师必有其徒”）。此书将有趣的故事及有关认知心理学和人脑记忆的学术研究编织在一起。不过，虽然这本书聚焦于让创意“更有黏性”，即让人们记住这些创意，但是并没有说明如何让产品和创意传播开来，或让人们口口相传。

因此，每当别人让我推荐一些读物来了解口口相传的原动力时，我总会让他们阅读我和别人在该领域发表的一些学术论文。这些询问的人免不了发邮件表示感谢，但希望能有些“更容易理解”的资料。换句话说，他们需要一些严谨的资料，但又不要像学术杂志上满篇术语的文章那么枯燥。他们希望能有一本书可以提供一些基于科学研究得出的结论，以便真正了解事物流行的原因。

本书即是如此。