第一章　社交货币
Chapter 1: Social Currency

◆ 铸造新的货币

◆ 利用游戏机制

◆ 成为内部人士

◆ 小谈动机

◆ 能不告诉别人吗

纽约市汤普金斯广场公园附近有一处名叫圣马可坊街（St. Marks Place）的地方，这里高档住房和时髦小店琳琅满目。你会发现其中有一家小餐馆，门口的大招牌十分醒目，形如热狗，颜色绯红，用芥末黄写着“吃掉我”。走下一小段楼梯，你会发现一家古朴、简陋的热狗店。长长的桌子上摆放着你喜欢的各种佐料，你还可以在大型游戏机上玩电子游戏。当然，你来的目的是吃东西。

这家店供应17种不同的热狗，你可以想到的每一种法兰克福香肠都可以在这里吃到。“早上好”是一款外面裹着培根的热狗，上面淋有融化的芝士，外加一个煎蛋。“海啸”热狗则包含日式照烧、菠萝和青葱。你还可以点“纽约客”，这是一款经典的烤纯牛肉法兰克福香肠热狗。

从花格桌布看过去，一些追赶时髦的人们正在享用热狗。不过，你注意到角落那个拉风的木制电话亭了吗？像不像克拉克·肯特（Clark Kent）冲进去就会变成超人的那种房子？你一定会走过去窥探一番。

你会发现电话亭里面挂着一部古老的旋转式拨号电话，就是把手指伸进小洞里拨号的那种。你可以试着玩一下，比如拿起话筒，把手指放到数字2的洞里，顺时针拨动转盘，拨到头，然后松开手指。

这时你会大吃一惊，因为电话那头传来：“您有预订吗？”

预订？你当然没有。热狗店角落里的电话亭能预订什么呢？

但是，今天你显然撞了大运——他们愿意接待你。突然间，电话亭的后门敞开了——它竟然是一扇隐蔽的门！你被请入了一个名叫“别告诉别人”（Please Don’t Tell）的秘密酒吧。

1999年，布莱恩·谢贝罗（Brian Shebairo）和他儿时的玩伴克里斯·安蒂斯塔（Chris Antista）决定进军热狗行业。两人在新泽西州长大，曾去过当地著名的热狗店Rutt’s Hut和Johnny & Hanges。他们想把同样的热狗体验带到纽约市。两年的时间，他们骑着摩托在美国东海岸尝遍了最好吃的热狗，再加上自己的研发，布莱恩和克里斯一切准备就绪。2001年10月6日，他们在东村开了家热狗店，名为“克里夫热狗”（Crif Dogs），名字出自布莱恩之口。一天，他正津津有味地大口咀嚼热狗，想要喊克里斯的名字，结果听起来仿佛是克里夫，这个名字就这样诞生了。

克里夫热狗店一炮而红，赢得了很多美食杂志评选的最佳热狗奖。但是，随着时间的流逝，布莱恩希望寻找新的挑战，他想开一家酒吧。克里夫热狗店一直持有供应酒类的许可证，但尚未得到充分利用。要想做好酒类生意，他们需要更大的空间。热狗店隔壁是一家卖珍珠奶茶的，生意比较艰难。布莱恩的律师表示，如果他们能够拿下那个地方，就可以把卖酒许可证转过去。经过三年不懈的软磨硬泡，邻居终于让步了。

但是，真正艰难的部分才刚刚开始。纽约市到处都是酒吧，在克里夫热狗店方圆四个街区的范围内，就有60多个可以喝酒的地方，有很多甚至还在同一个街区。所以，布莱恩心中那个想开一家摇滚酒吧的想法还不成熟，现实与理想相差甚远。他必须找到一个更吸人眼球的创意，一个可以让人谈论、极具吸引力的理念。

一天，布莱恩碰到了一个做古玩生意的朋友。要知道，在一个大型的露天跳蚤市场，你可以淘到任何东西，从花哨的梳妆台、80年代流行的眼镜，到可爱的毛绒猎豹，可谓包罗万象。那位朋友说，他弄到了一个古老、雅致的电话亭，时间可以追溯到20世纪30年代，他觉得这个电话亭可以在布莱恩的酒吧大派用场。

布莱恩眼前一亮，想到多年前的一件事。

布莱恩小的时候，叔叔是个木匠。除了帮人建造房屋或做其他木匠活，叔叔还在地下室盖了一间房子，房子有几个暗门。这些门是由一块木头与另一块木头啮合在一起的方式制成的，也没有多么隐蔽。如果你推到了正确的地方，就能进入一个秘密的储藏室。虽然储藏室里面没有江洋大盗或金银财宝，但还是让人觉得好玩极了。

想到这，布莱恩决定把这个电话亭改装成一扇通往秘密酒吧的大门。

有关“别告诉别人”这间酒吧的一切都表明，你知道了一个特殊的秘密：在街面上你根本找不到它的牌子，在广告牌或杂志上也看不到它的广告，这间秘密酒吧唯一的入口设在一家热狗店里半隐半藏的电话亭中。

你肯定会觉得这有些说不通。难道不是大肆的宣传、醒目的广告及易得性才是商业成功的基石吗？

“别告诉别人”从未做过任何广告。但是，自2007年开业以来，它一直是纽约市最受欢迎的酒吧之一。该酒吧只可预订当天的座位，预订专线每天下午三点整准时开通，座位实行先约先得的原则。预订的人一遍接一遍地按下重拨键，希望可以在忙音中接通电话。每天不到三点半，所有座位就被疯抢一空。

“别告诉别人”从不进行市场推广，也不会硬把你拉进酒吧，或用任何吸引你的方式来吸引你。它是一个经典的“探索品牌”。在这个酒吧负责鸡尾酒酒单的奇才吉姆·米汉（Jim Meehan）在设计顾客体验时，心中抱着一个不同的目标。他说：“最有力的营销手段是个人推荐。没有什么比朋友体验后的大力举荐更具传播力了。”那么，还有什么会比看到两个人消失在电话亭里更惹人注意呢？

以防我还没有说清楚，现在告诉大家一个有关秘密的小秘密：秘密往往不会保持很长时间。

回想一下上次别人和你分享秘密的时候，你还记得他多么认真地乞求你别告诉任何人吗？你还记得你后来是怎么做的吗？

如果你和大多数人一样，那么你很可能转身便告诉了别人。事实证明，如果某事本属机密，那么人们更可能大加谈论。到底是什么原因呢？一切均源自社交货币。

人们愿意分享让他们脸上有光的事。