利用游戏机制

几年前，我曾要预订从美国东海岸到加利福尼亚州的往返机票。当时是12月末，而每到年末，时间仿佛过得都很慢，所以这个时候去探望朋友是最好的选择。我上网快速浏览了一下航班信息，发现其中一个直飞航班比转飞还便宜。真是太幸运了！我找出我的会员卡。

当输入完会员卡号，我的会员级别信息便出现在了屏幕上。我发现自己积攒了很多飞行里程。去年，我在美国联合航空公司的飞行里程数已使我荣升为贵宾级别。把我享受的特殊待遇称为“贵宾”仿佛是营销人员想出的一个冷笑话，但是比经济舱的待遇确实要好一点。我可以免费托运一件行李，座位也略为宽敞。

我会尽量乘坐同一家航空公司的航班，因为这样也许会收到回报。我差一点就可以再升一级为“超级贵宾”了。

但是，关键是“差一点”。我还差222英里，即使加上这次往返加利福尼亚州的里程，也还不够升级的条件。

超级贵宾的特殊待遇比贵宾稍好一点，可以免费托运三件行李，并且如果乘坐国际航班，就可以在豪华的休息室中候机，还可以提前登机。

不过，我就差一点点了！并且我必须在几天内积满剩下的里程，而飞往加利福尼亚州是最后的机会。

于是，我像其他为完成某事而丧失理智的人一样，花了更多的钱买了中转航班的机票。

我在波士顿停留两小时转机，只是为了积累足够的里程数而升上一级。

1981年，美国联合航空公司制订了第一个重要的飞行常客计划。该公司最初的理念是让经常乘坐该航空公司航班的人可以享受购买特价机票的机会。很快，这个计划就变成了现在的奖励计划。如今，有1.8亿乘客在旅行时会积累里程数。这些计划促使无数人承诺自己会忠诚于某家航空公司。人们选择在某个城市中转或在不合时宜的时间出行，只是为了让自己在喜欢的航空公司积累里程数。

我们都知道里程数可以兑换免费机票、宾馆住宿或其他特殊优惠。但是，大多数人从不兑换他们积累的里程数。事实上，每年兑换的里程数不到总数的10%。据估计，总计多达10万亿的里程数还安静地躺在人们的账户里，从未被使用。

如果飞行常客们并不兑换里程数，那么为什么又如此热衷于积累里程数呢？

原因就在于，这是一个很有意思的游戏。

你也许喜欢玩单人跳棋，热衷于打高尔夫球，或痴迷上了数独。你是否想过为什么自己会如此钟爱这些游戏？为什么无法停下来？

游戏机制是游戏、应用或计划的组成元素，它包括能够激发人们兴趣的规则和回馈。单人跳棋实行得分制，数独分为不同的等级，高尔夫球锦标赛有排行榜。这些元素会告诉玩家在游戏中的位置以及能力和水平。优秀的游戏机制会激发人们积极参与并持续玩下去。

游戏机制可以从内部激发人们的兴趣。我们都喜欢有成就感，那些能够切实证明我们进步的证据，比如解开了一个很难的游戏关卡，或数独又升了一级，会让我们感觉非常好。所以，游戏制造商会激励我们继续努力，尤其是在我们马上就要攻克难关时。例如，一些当地的咖啡厅会提供满十赠一的咖啡打孔卡。这种打孔卡可以激励顾客的积极性，促使顾客更频繁地购买咖啡，这样他们才能越来越接近十杯，并最终拿到奖励。

此外，游戏机制还通过社会比较的方式，从人际关系的角度给我们动力。

几年前，研究人员曾让哈佛大学的学生做一个看似很简单的选择：摆在你面前一份年薪5万美元的工作（选项A）和一份年薪10万美元的工作（选项B），你会选择哪一个？

毋庸置疑，每个人都会选择B。不过这里面还有暗藏的因素：在选项A中，5万美元的年薪是周围人的两倍；在选项B中，10万美元的年薪仅是周围人的一半。所以，虽然选项B的薪水更高，却比不上学生们身边的人。

所以，大多数人是如何选择的呢？

答案是选择A。学生们宁愿薪水较低，也希望自己比其他人更优秀。这个选项的绝对值较低，但相对值更高。

人们关心的不仅是自己做得怎么样，还在乎和别人比自己的成绩如何。前面曾经提到，提前登机是超级贵宾一个很好的额外待遇。之所以说这是一个很好的待遇，是因为超级贵宾可以比其他人早登机几分钟。只有将事物分为不同等级，一切才有意义。它可以随时用绝对值的方式告诉我们处于哪里，同时也可以表明我们与他人相比的相对级别。

游戏机制有助于产生社会货币，因为玩得好可以为我们增光添彩。人们喜欢夸耀自己的成就，比如微博的关注数或孩子的SAT考试成绩。我有一个朋友是达美航空公司的铂金会员，他每次乘坐这个公司的飞机时都要在脸书上夸赞一番此次的旅行，并谈论他在贵宾休息室看到一个男的正在和服务员搭讪，或者他免费升级为头等舱。毕竟，如果拥有某种级别的待遇却没人知道，那还有什么用呢？

但是，每次他的骄傲炫耀也是在帮达美航空公司做宣传。

游戏机制就是这样促进口口相传的。人们炫耀自己成就的同时也谈论了品牌（如达美或推特）以及获得成就的领域（如高尔夫球或SAT考试）。

打造精彩游戏

要想利用游戏机制，就需要量化人们的表现。例如打高尔夫球和SAT考试成绩本身就具有量度，人们可以很容易地看到自己的表现或和别人的差距，而不需要借助其他手段。但是，如果一种产品或创意本身无法做到这一点，就需要将之“游戏化”，并设定某种度量方法或记录方式，以便人们能够一目了然地知道自己的位置。例如，用不同的图标区别人们为社区留言板贡献了多少条信息，用不同颜色的车票区别月票和季票购买者。

航空公司在这方面做得很好。常客飞行计划不是一直就有的。商业飞行已经存在了半个多世纪，但是直到最近才被游戏化，航空公司才开始记录乘客的飞行里程数，并授予他们不同的级别。这种做法可以提供社交货币，所以人们很喜欢谈论他们的体验。

利用游戏机制还有助于人们宣传自己的成就。人们愿意谈论自己做得多么好，但是如果有一种可以看得到的标志可以向别人展示，那么岂不更好？

四方网是一个基于地理位置信息的社交网站，其用户可以在酒吧、饭店或其他地方用移动设备进行签到。四方网还会根据用户的签到数据奖励特殊的称号或徽章。例如，在为期60天的时间里，在某一地理位置签到次数最多的人将会被冠以该地“地主”的称号。又或者在五个不同的机场签到过，可以获得空中飞人的徽章。这些称号或徽章不仅保存在用户的四方网账户中，还会显示在脸书页面上，因为它们能够提供社交货币。

就像我的那位拥有达美铂金会员的朋友一样，四方网的用户会为了炫耀或自豪而亮出自己的称号或徽章，但同时他们也为四方网做了品牌宣传。

精妙的游戏机制甚至能够从零开始创造辉煌。航空公司将客户的忠诚度转化为地位象征；四方网将每天造访街角酒吧作为区分标志；通过鼓励玩家将自己的成绩公布在社交网站上，网络游戏开发商成功说服人们大声说出甚至夸耀自己每天都在玩的网络游戏。

彰显地位的方式很容易理解，即使对某一领域很陌生的人也会明白。成为某一区域的地主听起来不错，但是如果你问问街上的人，那么我敢保证，大多数人无法分清拥有一个晚校徽章、超级使用者徽章或者四方网提供的一百多个徽章的任意一个与“地主”的称号比起来孰好孰坏。

银行的信用卡业务也面临同样的问题。以前，金卡仅限于出手阔绰且信用记录非常好的人。但是，当银行开始给各种信用记录的人办理金卡时，金卡就失去了意义。于是，银行又为真正富有的客户提供了新的选项：铂金卡、宝石卡、钻石卡等。但是，钻石卡和宝石卡哪个象征着更高的地位呢？铂金卡比宝石卡好还是不好？不同的颜色、材质、特权让人眼花缭乱，一片混乱，用户无从分辨，也无法知道自己的地位，更无法与他人比较。

再比较一下奥林匹克运动会或当地田径运动会颁发的奖牌。如果参赛者告诉你他得了银牌，那么你会十分清楚地知道他取得的成绩，就连不太了解田径比赛的人也能立刻说出参赛者是体育明星，还是一般水平。

英国很多超市也使用类似的直观标签方式。就像交通灯一样，超市使用红圈、黄圈和绿圈表示不同食品中糖、盐或脂肪的含量。低盐三明治标有绿圈，咸汤则标有红圈。任何人都能立刻知道自己该如何选择。

很多比赛也涉及游戏机制。博百利（Burberry）建了一个摄影比赛的网站，名为“战壕的艺术”，主要刊登博百利以及身穿这个品牌服装的人的蒙太奇照片。有的照片出自全球顶尖的摄影师之手，但是每个人都可以发送自己或朋友穿着博百利战壕风衣（又称防雨风衣）的照片。如果幸运之神惠顾你，博百利在网站上发布了你的照片，那么全球的人都可能看到。

如果你的照片真被选中了，那么你要做的第一件事是什么？你肯定会告诉别人这件事，并且是很多人。

显然，每个人都会这么做。博百利网站收到了来自100多个国家的数百万张照片。这次摄影比赛帮助博百利提高了50%的销量。

美食网站鼓励人们贴出做好的饭菜照片。减肥或健身项目鼓励人们贴出前后的对比照片，让别人看到自己的变化。哥伦比亚特区有一家新开的酒吧，甚至用我好朋友的名字命名了一款酒——“肯塔基厄比”。我的朋友觉得很特别，逢人便把对这款酒的了解讲述一遍，而他并没意识到自己在为酒吧做宣传。

颁发奖励也是基于类似的原理。得奖者很喜欢炫耀一番，这是他们显示自己成就的一个机会，但与此同时，他们也不得不提到是谁给他们颁发的奖励。

投票过程也可以达到口口相传的效果。由大众投票确定获奖者会激励参赛者竭力争取支持。但是，在鼓励别人为自己投票时，参赛者同时也在为赞助比赛的产品、品牌或项目做宣传。这样一来，商家没有自己做营销，而是让想要获奖的参赛者代而为之。

现在我们该谈谈铸造社交货币的第三种方法了，即让人们觉得自己是内部人士。