成为内部人士

2005年，本·费施曼（Ben Fischman）荣升为惠购网（Smart Bargains.com）的首席执行官。这家折扣购物网站的商品多种多样，包括服装、床上用品、家居家具、箱包等。它的商业模式很简单：想要清仓或卖掉多余商品的商家可以将产品卖给惠购网，该网站再将货物卖给消费者。惠购网的商品种类繁多，价格通常不会高于零售价的75%。

但是到2007年时，该网站开始进入销售低谷。虽然利润始终控制在较低的范围内，但消费者对该网站的热情不断降低，很多类似网站如雨后春笋般出现，惠购网很难从竞争者中脱颖而出。

一年以后，费施曼开通了一个新的网站，名为“茹拉网”（Rue La La），销售高端品牌商品，但主打“限时抢购”。这个网站的商品仅在一定的时间内可以购买，比如24小时期限或最多数日。该网站的商业模式与时装业的样品特卖一样，非请莫入，必须由网站会员邀请才可注册入场。

该网站的销量猛增，经营异常顺利。2009年，费施曼将两个网站售出，价值高达3.5亿美元。

因为一个很小的细节，茹拉网就能大获成功。

其实，茹拉网与惠购网销售的产品相同，都是同样的连衣裙、短裙和套装，也是同样的鞋、衬衫和长裤。

那么，是什么原因使一个看似普通的网站变成了人们争先抢购的网站呢？茹拉网的成功秘诀是什么呢？

原因就在于茹拉网让人们觉得自己是内部人士。

当费施曼设法拯救惠购网时，他发现，该网站有一块业务做得相当不错。该网站的“聪明购物者”俱乐部会为注册会员提供特殊服务，比如降低运费、可以在私人购物区购物等。这只是该网站的一小部分业务，但增长十分迅速。

同时，费施曼还从法国学到了一种经营理念，即私人特卖会——仅持续一天的网上限时抢购。费施曼坚信，这是扭转局势的最佳方法。

结果证明费施曼是对的。由于巧妙地利用了紧急性这一因素，茹拉网旗开得胜。这一成功有些许偶然的成分。该网站每天上午11:00上新产品，而在11:03之前所有产品便销售一空。于是，消费者知道，如果不马上登录，就会错过购买机会。

后来，随着业务不断增长，茹拉网一直保持限时限购的特点。在第一个小时内，平均能够卖出40%~50%的产品。茹拉网的销售额不断增加，但并不是说每个时段的收入都在增多。不过，每天11:00的客流高峰却是越升越高。

会员专享的模式也让该网站的会员有种内部人士的感觉。就像用天鹅绒绳拦阻参加派对的普通人，以防他们进入上层人士的专区一样，人们会认为如果只有会员才能登录网站，那么这个网站一定有可取之处。

茹拉网的会员是网站最好的宣传大使，他们比任何广告宣传都更具说服力。正如费施曼所说：

“这好比宾馆的前台。你去前台打听附近哪家餐馆不错，服务员会立刻告诉你一家。他可能因为得了某种好处才做出这种推荐，所以你未必会信他的。但是，如果是自己的朋友推荐，你就可能会迫不及待地去尝试一下。同理，当朋友告诉你应该试试茹拉网时，你会相信他，并付诸实践。”

茹拉网释放了朋友之间传递信息的力量。

本章开头我们提到了秘密酒吧“别告诉别人”。其实，这家酒吧和茹拉网有很多相似之处，即打眼一看也许并没有什么特色。但是，二者都很好地利用了稀缺性和专属性，让顾客觉得自己仿佛是内部人士。

稀缺性强调的是所提供之物的数量。稀缺的物品因为需求高、产量低，或时间和地域有限制，易得性较差。秘密酒吧“别告诉别人”只有45个座位，并且限入45人。茹拉网的商品只在24小时内可以购买，有的可能30分钟就会售罄。

专属性也与易得性有关，但和稀缺性不同。专属的事物只有符合一定标准的人才能拥有。说到专属性，我们往往会想到价值2万美元镶满钻石的劳力士手表或与电影明星在圣克洛伊岛把酒谈心。但是，专属性可不单单指金钱或名人，它还与信息有关，比如知道某些信息或认识知道这些信息的人。“别告诉别人”酒吧和茹拉网利用的就是这一点。要想进入“别告诉别人”酒吧，你用不着很有名，但是因为地点隐蔽，只有某些人知道它的存在。金钱也不是通往茹拉网的敲门砖，这里实行的是非请勿进原则，你必须认识它的会员才行。

稀缺性和专属性可以让产品看起来更值得拥有，因此有助于产品走红。如果某物很难得到，人们就会认为值得一拼。如果某物无法得到或缺货，那么人们往往会推断有很多人对它情有独钟，所以认为此物一定值得拥有（我们会在“公开性”一章做更多的讨论）。如果某本烹饪书的供应有限，人们就会给出更高的评价。如果某种饼干很稀缺，人们就会觉得它味道更好。如果某款连裤袜没那么容易买到，人们就会觉得它更高端。

迪士尼公司拥有多部几十年前拍摄的电影，该公司正是使用这种理念来增加人们对这些电影的需求。它将《白雪公主》和《木偶奇遇记》等经典动画长片撤下市场，放入“迪士尼库”（Disney Vault）中，直到决定再次上映为止。

这种有限的供应会让我们觉得商品很难得到，而必须现在出手购买，如果不这么做就可能错失良机，虽然我们也许本来就没有这种需求。[4]

稀缺性和专属性会让人们感觉自己是内部人士，从而促进口口相传。如果人们拥有其他人没有的东西，就会觉得自己很特别，很独一无二，地位很高。也正是因为这样，人们不仅会更喜欢某种产品或服务，还会到处传扬。这是为什么呢？因为告诉别人会让人们脸上有光。拥有内部人士才知道的消息就是一种社交货币。当人们排队等待数小时买到了最新的科技产品，他们做的第一件事就是晒给别人看——“瞧瞧，我买到了什么？”

你可能认为，让人们感觉自己是内部人士，只有像酒吧、服装这样的专属产品或服务才会受益，实则不然，现在让我们来看看麦当劳是如何用一款猪肉做成的三明治来制造社交货币的。

1979年，麦当劳推出了麦乐鸡。这款新品大获成功，美国所有特许经营的麦当劳门店都想供应。但是，当时麦当劳没有一个完备的系统满足这种需求。于是，麦当劳的行政总厨勒内·阿伦（Rene Arend）受命设计一种新的产品，以弥补那些没有麦乐鸡供应的门店。

阿伦想出一种叫作“烤汁猪排堡”的猪肉三明治。他刚从南卡罗来纳州的查尔斯顿旅行回来，南部的烧烤风味给了他灵感。他非常喜欢浓郁的熏制风味，并认为这个口味的三明治可以成为麦当劳一款完美的新品。

但是，烤汁猪排堡“名不副实”，实际上只有很少的猪排肉。你可以想象一下，那是一块形状类似猪排的肉饼。其实只要将排骨去掉骨头以及大部分的肉，淋上烧烤酱，铺上洋葱和腌黄瓜，然后塞进面包里，基本上就和烤汁猪排堡差不多了。

尽管猪排肉不多，但是该产品试销不错。麦当劳对此兴奋不已，很快将之在全国门店推广。从佛罗里达州到西雅图，到处都能买到烤汁猪排堡。

但是，最后销售数据出来后，实际销量远远低于预期。麦当劳尝试做了很多促销和广告，但是都没有多大用处。几年后，麦当劳放弃了烤汁猪排堡，并归因于美国人对猪肉不感兴趣。

不过十年后，麦当劳想出了一个聪明的方法来提高人们对烤汁猪排堡的需求。麦当劳并没有在广告上多花一分钱，也没有改变烤汁猪排堡的价格，甚至连食材都没有变化。

麦当劳只是让它变得很稀缺。

麦当劳有时会在全国限时供应烤汁猪排堡，有时只会在某些地方供应。曾经有一个月，只有堪萨斯城、亚特兰大和洛杉矶的门店会供应烤汁猪排堡。而两个月后，又仅在芝加哥、达拉斯和坦帕供应。

这个策略成功了，顾客很喜欢这款三明治。脸书上有很多人要求麦当劳“让烤汁猪排堡回归”。还有支持者在推特上表达自己对这款三明治的喜爱（“我真是太幸运了，竟然能吃上烤汁猪排堡”）。甚至还有人在网上建立了一个“烤汁猪排堡论坛”，粉丝可以与他人分享哪里供应这款三明治。这一切看起来多么不可思议。

如果让人们觉得自己是内部人士，那么任何产品和创意都可以受益。事实是，事物稀缺会让人们觉得它更具价值，人们还会分享给朋友，以充分利用自己知道的信息或拥有的某物所能带来的社交货币。