社会传播

上述现象的原因就在于社会影响和口口相传。我们喜欢和身边的人分享故事、新闻和其他信息。我们会和朋友谈论迷人的旅游胜地，跟邻居讲述划算的购物经历，与同事八卦可能即将开始的裁员。我们会在网上发表电影评论，在朋友圈分享各种传闻，在微博上公布刚刚吃过的美食。人们每天会分享超过1.6万字的信息，每小时都有1亿多句对话在谈论品牌。

不过，口口相传不仅时常发生，还很重要。别人在朋友圈分享的事物或亲口告诉我们的信息会对我们的想法、做法，以及阅读和购买习惯产生很大的影响。我们会浏览邻居推荐的网站，阅读亲戚给予好评的图书，下载同学谈论的APP，投票给朋友支持的候选人。在所有的行为和购买决定中，有20%到50%背后的主要驱动因素都是口口相传。

所以，社会影响对产品、思想和行为的流行起着至关重要的作用。一位新顾客的口口相传可以为餐馆提高大约200美元的营业额。亚马逊网站上的一个五星评论会比一星评论多卖出20本书。如果一位医生所认识的同行都给患者开了某种药物，他就更可能随波逐流。如果朋友戒烟，我们就很可能效仿；如果朋友肥胖，我们就也可能跟着一起“发福”。实际上，虽然传统广告还有一定的用处，但是人们口口相传的效果至少要比广告强十倍。

口口相传比传统广告更有效，主要原因有两点。首先，口口相传更有说服力。广告通常会告诉我们产品有多好，你肯定听过“十位牙医中有九位都会推荐×××”或“没有哪种洗衣粉的去污力会像×××那样强”，这样的广告比比皆是。

不过，正是因为广告总是宣扬某种产品是最好的，所以并不可信。难道真的只有×××牙膏和×××洗衣粉才是最好的吗？其他产品就不好吗？

但是，朋友却不一样，他们会对我们坦露实情。如果他们认为×××牙膏很好，就会如实相告，但如果它的味道很糟糕或未能让牙齿变白，那么朋友也不会有所隐瞒。因为朋友的客观和坦率，我们会更信任他们、倾听他们的诉说，并相信他们所言属实。

其次，口口相传的针对性更强。公司打广告时，会尽可能覆盖最大数量感兴趣的客户。以一家销售滑板的公司为例，在晚间新闻期间插播广告很可能没有什么效果，因为大多数看晚间新闻的人都不会滑雪。所以，这家公司可以选择在滑雪杂志上或著名滑雪场的门票背面刊登广告。不过，虽然这样做能够保证大多数看到这则广告的人都喜欢滑雪运动，但这家公司最后还是浪费了金钱，因为这些人大多不需要新的滑板。

但口口相传不同，它面向的群体都是感兴趣的人。我们不会和所有认识的人分享某个信息或推荐某个产品；相反，我们会选择我们认为与这个信息或产品最相关的那些人。如果我们知道某个朋友不喜欢滑雪，就不会和他谈论自己购买的新滑板。我们也不会告诉没有孩子的朋友换尿不湿的诀窍。口口相传的对象一般都是对所谈之物感兴趣的人。经朋友推荐的客户会花钱更多、购物更快，在整体上会为卖家带来更多的利润，就是这个道理。

几年前，我碰到了一个绝佳例证，可以说明为什么口口相传有助于商家锁定目标客户。我经常会收到出版商赠送的免费图书，这些书大多与营销有关。他们的算盘是，送我一本免费的图书，我很有可能会推荐我的学生去阅读（这会大大提高图书的销量）。

但是，当时一家出版商略微改变了策略，送了我两本同样的书。

如果我没有搞错的话，那么只要我读了第一本，就不会再读第二本。但是，出版商心里却打着另外一个算盘。他们随书寄来的一张短笺解释了他们为什么认为这本书对学生有益，还提到他们之所以寄了两本，是因为这样我就可以把其中一本送给可能感兴趣的同事了。

口口相传就是这样帮助商家锁定目标的。他们没有给所有人送书，而是选择了我这样的人帮助他们定位目标客户。收到两本书的人就像探照灯一样，会搜索自己的社交网络，找到最可能对此书感兴趣的人，然后将之双手奉上。