第二章 用《博弈论》的小狗策略重塑企业4P

我们在研究华莱士企业发展史的时候，发现了一件非常有意思的事情：华莱士的产品绝大多数供应商和麦当劳、肯德基是同级别，甚至是一样的，这也就意味着，卖得便宜其实比卖得贵更了不起。

这不仅是一个伟大的选择，更是一家企业对成本的精准控制，这背后是一系列了不起的、独特的经营活动，独特的成本结构。

华与华认为做任何决策都要放到100年的时间维度里去看，与其追逐不断变化的市场风口，更应该坚持不会变化的本质。作为一家快餐企业，这个本质就是“便宜”和“便利”，所以对于华莱士来讲，最好的选择，是践行《博弈论》的小狗策略，保持并扩大自身优势。

1. 小企业和大企业共存的关键秘密：小狗策略

小狗策略又叫作柔道策略，是博弈论中的重要企业战略抉择之一，是指小企业在大企业的阴影下发展壮大并与之共存的时候，尤其要注意避免成为大企业的目标敌人，不要引发大企业的攻击，要确保自己对大企业没有威胁，只是开拓出自己的生存空间。

在世界范围内践行小狗策略最成功的企业是美国西南航空公司，他们通过“聚焦短程航线”“提高设备利用率”“简化服务”等一系列独特的经营活动，实现了在各航空业巨头经营的领域里快速发展，并在1973年就达成了市值大于其他公司之和的成功。

华莱士的发展历程和生意模式，与美国西南航空公司有许多相似的地方，他们都围绕“平价”的定价模式建立起了一整套支持性的经营活动，并为之坚持了许多年，成功后也不曾动摇。

那么华莱士该如何践行小狗策略呢？我们用营销4P来进行总结，因为4P就是营销的一切和一切的营销。

2. 企业博弈战略下的华莱士营销4P

第一，定价策略，保持低价，不要提价与麦当劳等行业巨头形成正面冲突

根据《2019年小吃快餐品牌价格带金字塔》的数据我们发现，除了麦当劳、肯德基、汉堡王3家国际汉堡品牌位于30元价格带，大部分新进入中国市场的汉堡品牌都是高价策略，就像哈比特汉堡48元，shake shack的人均更是高达87元。

而和华莱士同处于20元价格带的品牌少之又少，几乎都是地域性的小品牌或夫妻店，甚至是一些三无品牌，在这个市场上华莱士的产品品质更有保障和竞争力，所以，不应该提价和麦当劳等企业形成对冲，这是我们与行业巨头在定价上的博弈。

第二，渠道策略，加大渠道密度，继续深耕三四线城市及下沉市场

基于华莱士的定价策略，三四线城市和下沉市场的街边店仍然是华莱士的核心渠道之一，而在这个维度，博弈关系最不明朗的是：外卖平台。外卖平台的崛起对华莱士形成了一定的压力，但是便利性才是快餐服务的最终目的，只要继续加强渠道密度，外卖对华莱士的影响就会逐渐减小。

因为外卖趋势加强，意味着外卖专门店增多，因此，选择商铺的品牌就会减少，最终租金降低，我们就可以开出更多的门店，而我们的门店越多，在外卖平台的权重也就会越高。

第三，产品策略，继续优化单店投资与经营的成本结构，加强规模优势

麦当劳、肯德基等品牌过去聚焦商圈大店，以产生强大的品牌势能为目的，所以标准店铺面积普遍以250㎡以上的大店为主，麦当劳的标准厨房面积更是高达70㎡。

由于厨房面积大、设备多等因素，油烟排风等物业要求就会很高，这无形中形成了两个制约因素：第一，能满足他们的街道物业相对较少；第二，单店的投资成本高，200万元起。

而基于华莱士的定价和渠道策略，华莱士要选择50㎡的小店，甚至是更小的社区档口店，这样华莱士能选择的物业就比他们更多，华莱士拓店的空间就更大。

而且因为华莱士是小店，厨房面积比麦当劳要小，所以与之相对的，产品数量就要比他们少。降低产品数量，聚焦在经典款、基础款上，不要送餐到桌，就像美国西南航空公司一样，“有限的服务”也是华莱士独特的经营活动，这种选择保障了华莱士的成本结构。

不仅如此，麦当劳、肯德基都是特许经营制。为了降低企业内部交易成本，华莱士有一个组织创新，叫作员工股份合伙制。它创新的地方在于股份认购制度，每一家店都有一个股权比例，总部、营运、选址人员和店长，都可以出资来开这家店，每个人都是老板，每个人都自负盈亏。

这样做总部的拓店压力就会降低，员工自己出钱投资肯定也会更用心地经营，更重要的是与麦当劳对比单店投资成本更低，华莱士的开店速度更快、压力更小。

这是华莱士与下游物业业主、与员工的博弈，而这样的选择对所有人来说都是最优的选择，都能达成最好的结果。

第四，推广策略，不打大广告，把营销费用让利给消费者

麦当劳、肯德基很喜欢打大广告对不对？还经常请千万级的顶流明星来做代言，其实广告本身也是企业的一种经营活动，是一种选择，那么基于华莱士的定价和渠道策略，我们选择不打大广告，把广告的成本节约下来给顾客，做更适合华莱士的促销活动。

可是华莱士也需要宣传，需要生存，需要让别人购买，怎么办呢？

答案叫作利用门店的媒体价值，华莱士当时在线下拥有超过12 000家门店，门店本身就是华莱士最大和最重要的广告位，而且是低成本、100%触达的优质广告媒体。

这是华与华全面媒体化的思想，我们把一切和顾客产生接触的地方都当作媒体来使用，所以减少了高昂的广告支出，也能更好地维护华莱士的低价策略。

面对麦当劳等行业巨头的潜在威胁，华莱士选择不竞争，并且避免竞争，因为华莱士的目标从来都不是打败谁，也不是要从谁手上抢来顾客，我们只盯着自己，盯着我们能做好的“便宜”和“便利”。

便宜，就是保持微利，做一家追求利润最小化的企业，让消费者花同样的钱，吃得更好。

便利，就是保持方便、快捷，未来让消费者买我们的产品，就像在便利店买水一样方便。