第四章 用“品牌三角两翼模型”建立全新品牌资产

在华与华我们有一个事业理论，叫作“所有的事都是一件事”，也就是战略创意一体化，所有的战略价值与意图在品牌端也必须同步构建和传播。

根据“华与华品牌三角两翼模型”，华与华认为品牌就是产品的牌子，建立品牌就是建立企业的产品结构、话语体系和符号系统。

在明确了华莱士企业博弈战略的顶层设计之后，我们就开始着手帮助华莱士建立全新的品牌传播策略，用超级符号建立全新品牌资产。

1. 建立话语体系，打破与消费者的信息不对称

我们首先找到的一个价值点就是“全国门店一万家”，用规模感创造出一种事实感、信任感。

过去许多消费者以为华莱士只是开在小城市的小店、小品牌，极少有人认为它是一个规模巨大的全国品牌。通过对这一信息的传播，就能够很自然地传递出企业的规模和实力，成为建立信任感的钥匙。

我们曾经在高层访谈期间问起过消费者关于产品品质的质疑，华董往往都是叹口气说：“唉，我们的供应商都是国际、国内顶尖的，很多产品和麦当劳、肯德基是一样的供应商，产品品质真的很好，但是消费者不知道啊！”

我们以前也不知道，但是华董讲过之后就知道了，那么我们该怎么办呢？就是把华董讲给我们听的这些话，原模原样地讲给消费者听！

除了门店规模、合作伙伴，我们还对华莱士的食材品质、食材采购标准等相关信息进行了提炼，梳理出一份华莱士的企业履历表用于传播。

华莱士的食品品质其实和麦当劳、肯德基等大牌一样，之所以价格比较低是因为门店的投资成本低，是因为房租、人力等经营成本低，而且没有巨额的营销广告费用，又在行业内做到了总成本领先。

最后，基于“全鸡&汉堡”的品类策略，基于让所有人都不用花太多钱就能吃好的平价策略，我们也为华莱士创造了“全鸡配汉堡，华莱士吃好”的品牌谚语。

2. 一个品牌就是一个符号系统，为华莱士创作全球超级符号

品牌符号的本质目的在于降低识别和记忆成本。符号浓缩了一个品牌的价值，承载了一个品牌的价值，同时也强化了一个品牌的价值。

它就像一个包裹，是一个浓缩了品牌信息的包裹，看到它就能引出这个品牌的全部价值联想，它贴到哪里，就能为哪里赋能。

因此，基于这个目的，我们从华莱士的英文名Wallace中选择了首字母的“W”这个全世界人都不会认错的图形作为超级符号的原型，并且基于“全鸡”这个品类策略，我们选择了一只气宇轩昂、有着黄色鸡冠的公鸡来进行“W”的私有化。

3. 华莱士超级符号的全面媒体化

全面媒体化是基于超级符号来打造品牌体验系统（符号系统），让店内自媒体的制作成本转化为广告投资。

虽然华莱士践行的是“低价策略”，但是在品牌形象上不能低，至少也要和麦当劳一样大牌。

最终，这所有的策略都落实成一家店，通过新的门店系统来重塑品牌，建立品牌的价值感和信任感，降低顾客的选择成本，为顾客提供“便宜”和“便利”的快餐服务！