董明珠时期的产销均衡

2012年5月，朱江洪退休，董明珠接掌格力。以产销均衡的视角，我们来看看格力，到底是在肆意挥霍吃老本，还是踏踏实实地持续成长。

（一）产销均衡第三阶段：2012—2018年

在第三阶段，格力利用经销商淡季压货，逐步推动空调全行业产销均衡，因内容过多，在第五章详细分析。

2015年国内经济不景气，行业库存高企且出现凉夏，空调行业进入低迷期。上半年美的空调出货平稳，下半年（即2016新冷年开盘）渠道开战，格力开始发力，把美的下半年出货额、毛利率、销售返利余额打得全部跳水，见图2-5，美的2015年下半年收入骤降。

图2-5　2012—2018年各公司下半年空调收入占全年空调收入比例

数据来源：已披露财务报告数据计算所得。

从产销均衡的角度看，这种销量跳水会导致下游渠道和上游供应链混乱，破坏经销商、供应商生产经营稳定性，增加产品成本，对长期品质和品牌的积累非常不利。

因此，以目前格力在渠道、供应链的竞争优势，在技术领域不发生突变的情况下，单以空调而论，美的和海尔没有反超的机会。

表2-8　2012—2018年各公司下半年空调收入占全年空调收入比例（%）

数据来源：已披露财务报告数据计算所得。

（二）神来之笔：“黄牛经销商”

格力共有27家区域销售公司，通过淡季返利政策，吸引它们淡季进货，进而均衡产销，这是格力的传统模式。

每家区域销售公司根据自己的需求向格力下订单，但各地销情不同，在各自为政的情况下，实现整体均衡是有难度的。但如果指导少数几家实力雄厚、信得过的区域公司进货，站在公司整体甚至全行业层面削峰填谷，就容易多了，这些“黄牛经销商”是神来之笔。

由表2-9、表2-10可知，2012年后，即董明珠掌舵后，河南、浙江、河北下半年进货比例增加，存货周转天数下降，产成品比例下降，产销均衡进一步完善。这是明显的、人为的削峰填谷，自此格力进入产销均衡的第三阶段，平衡空调全行业产销波动，将在第五章详细分析。

表2-9　2012—2018年格力电器存货情况

数据来源：已披露财务报告数据计算所得。

表2-10　2012—2018年格力区域销售公司下半年进货额同上半年比值

注：2018年河南公司比值下降，是因其上半年进货额太多所致。

数据来源：已披露财务报告数据计算所得。

董明珠在利用河南、浙江、河北等区域公司削峰填谷，升级产销均衡。但是，天下没有白吃的午餐，逆周期进货是要承担风险的，见表2-11，逆周期进货加码的同时，销售返利余额剧增，600亿元的销售返利就是它们最大的安全垫，当然也会有其他小恩惠。销售返利的经济内容在第三章详解。

表2-11　2012—2018年格力电器经销商销售返利余额　单位：亿元

数据来源：已披露财务报告数据计算所得。

成本是为了收入，格力“包养”几个区域公司，换取产销均衡的升级，进一步攫取供应链的分工之利。格力2012年净利率7.5%，提升到2018年的13.3%，业绩有目共睹，这是顶级的经营智慧。

这里顺便解答第一章“预收账款”的问题。为什么2018年末预收款比例下降到了同行的水平？这是否是格力销售渠道竞争力下滑的信号？自然不是，由于“黄牛经销商”的指导动作，直接造成了预收账款的经济内容失真，2018年末预收款比例大幅下降，但2019年前三季度经营业绩依然蒸蒸日上。