跨越鸿沟

成功“跨越”的基本策略是基于一项单一观察所得的：早期市场的意见领袖和主流市场的务实主义者的主要区别在于前者愿意把赌注压在“即将来临”的事物上，而后者则希望在购买之前看到“已投产”的解决方案。也就是说，当一个意见领袖看到对于他的问题你能提供80%的解决方案时，他会说：“太好了，我们现在就开始把另外20%的解决方案也完善起来吧。”而务实主义者则会说：“等等，提高我的工作效率不应该是你的工作吗？”具体说来，比起其他的一切，务实主义者最想要的是对他们的问题给出100%的解决方案，我们称之为“完整产品”。

完整产品的概念已经存在很长一段时间，它最初是由哈佛大学的西奥多·莱维特（Theodore Levitt）推广的，随后又通过比尔·戴维多（Bill Davidow）的《营销高科技》（Marketing High Technology）一书在硅谷获得了大量曝光。然而，在鸿沟的语境中，它获得了一种彻底简化的含义。基本上，完整产品被定义为确保能够让目标客户找到令人信服的购买理由所必需的最低限度的产品和服务。从这个角度看，我们发现高科技公司正在延长自己在鸿沟中的停留时间，因为它们无法或不愿意致力于完善任何特定的产品，使其达到这种完成水平。

相反，以下才是会发生的事情：这家高科技企业发现自己身陷鸿沟之中，意识到客户需要的不仅仅是光秃秃的产品本身，于是会着手解决这一问题。然而，管理层不会只关注单一目标客户，他们始终不愿把所有的鸡蛋放在一个篮子里。相反，他们会以4～5个可能的候选细分市场为目标，集中关注最先火起来的那个机会。

做出这一决定之后，公司会对每个目标细分市场的重要客户展开一轮客户访问，在此期间会精心提取和记录关于客户各种需求的“愿望清单”。然后，由营销和工程经理组成的产品营销委员会对这些清单进行审查，从中提取共同主题，即需求最广泛的增强功能。这些是定义下一个发布版本的“掘金点”或关键需求。就这样，当下一个版本问世时，它会忠实地遵循设计者的本意为每个人都提供某样东西。

但遗憾的是，它没有为任何人提供他们所需要的“一切东西”。也就是说，没有任何人群能够获得100%满足其全部需求的产品。公司没有完成任何一位客户的全部清单，可这正是务实主义者在购买前所坚持的要求。于是，务实主义者会拍着我们的肩膀赞扬我们的努力，但他们不会购买我们的产品。因此，在进行了一轮开发之后，公司继而需要获得又一轮融资，它赢得了一轮热烈的掌声，但遗憾的是，不是一轮销售佳绩。

直到此刻，我们中的一些人才产生了一种反直觉的同时也是很可怕的认识，那就是，跨越鸿沟唯一的安全方法实际上就是把所有的鸡蛋都放在一个篮子里。也就是说，成功战略的关键是在主流市场的细分市场中找到务实主义客户的某个单一滩头阵地，并加速为他们完成100%的完整产品。我们的目标是尽快在主流市场赢得一个利基市场立足点——这才是跨越鸿沟的真正意义所在。

[1] 西奥多·莱维特代表作《营销想象力》已由机械工业出版社出版。——编者注