竞争优势评估的实战演练：对苹果未来发展的分析

现在我们应用前述步骤来考察苹果。我们将回顾该企业的历史并预测其未来。过去，苹果选择了全面出击的战略，几乎涉足个人计算机行业中每个重要的细分市场。该企业先后由史蒂夫·乔布斯、约翰·斯卡利掌舵，接着乔布斯又回归担任首席执行官。他们不仅在个人计算机行业掀起革命，革新软件和硬件细分市场，还引领了相关的个人通信和消费电子行业的变革。

苹果有意识地用包容性的思路，将看似互不相关的细分市场整合在一起。该企业希望从整合芯片与组件开发、硬件设计、生产、软件功能甚至通信协议中获得协同效益。1992年，约翰·斯卡利在描述苹果推出的PDA产品时说道：“我们其实并没有发明新产品，一流的产品其实已经在那里，等待我们去探索。”

纵观苹果盛衰无常、起伏不定的发展历程，我们只能初步推定：它的志向与当时所处市场的经济现实并不相符。因为苹果从来就算不上一个特别高效的运营者，所以获得成功的重担落在了其做出的战略选择，以及从竞争优势中获益的能力。处境相同的不只是苹果，本书的观点之一就是，与相对局部和具体的战略愿景相反，那些宏大和不清晰的战略愿景几乎总让企业误入歧途。

制作行业地图：个人计算机行业里的苹果

就像地图册里的地图一样，我们可以用不同的比例尺来制作行业地图。我们一开始先将个人计算机行业分为六个部分，如图4-2所示。个人计算机由各种部件组成，其中CPU——个人计算机的核心，是最为重要的。领先的CPU制造商包括英特尔、摩托罗拉、IBM和AMD。除此之外的组件包括键盘、电源、主板/显卡、硬盘、内存、显示器、扬声器等。

戴尔、IBM、惠普、康柏（于2002年与惠普合并）及其他计算机制造商将这些部件组装成个人计算机。它们还在计算机里安装操作系统（如微软的Windows操作系统），以及一些应用软件（如文字处理软件、电子表格软件、网络浏览器、财务管理软件、图形处理软件、杀毒软件等）。应用软件通常直接销售给客户。有些应用软件是由操作系统软件企业开发的，有些来自专业软件开发商，如Adobe和Intuit。

现在的计算机客户几乎毫无例外地会通过AOL、Earthlink、MSN、时代华纳或本地电信企业提供的网络服务将机器连接到互联网。广义来看，雅虎、谷歌和其他互联网网站也属于网络细分市场的范畴。

最初的行业地图需要在简单易分析和全面性之间取得某种平衡。太多的细节可能会使得行业地图上有太多的细分市场，但是细节不够又有遗漏细分市场之间重要区别的风险。

具体合适的精细程度取决于具体案例的情况，也取决于我们最初分析的结果。例如，在图4-2里的其他部件还包括打印机、调制解调器、硬盘、显示器等，应用软件也可以进一步细分为数据库管理软件、排版软件、图片与图像编辑软件等。

我们从简单着手，具体体现在我们处理个人计算机制造这部分的方法。我们刻意没有包括游戏机、工作站、PDA和其他一些在某种程度上和个人计算机形成竞争的产品。只有我们在进行初步分析之后，认为苹果将来发展可能极大地受到这些市场里竞争结构的影响时才有必要进行更为细致的市场划分。除非有其他因素使得我们要把图4-2弄得更复杂一些，否则从这六个细分市场开始可以使得分析更为简单。

接下来在图4-3里，我们列出行业地图里每个细分市场的竞争者，并根据市场份额排名将占领先地位的企业放在最前面。

就CPU细分市场而言，英特尔显然是龙头，其次是AMD、IBM、摩托罗拉，后者是苹果推出Mac个人计算机时的主要CPU供应商，后来IBM加入一起合作。[1]计算机（硬件）制造商包括戴尔、惠普、康柏、IBM、捷威、东芝等。当然，还有苹果。

在分析的初步阶段，浮现了两个明显的重要事实：第一，几乎没有哪个企业横跨两个细分市场。这意味着每个细分市场都要单独进行分析（IBM在两个细分市场都出现了，但是它自己生产的计算机主要使用英特尔的CPU）。第二，在CPU细分市场里只有四家企业，而在个人计算机制造细分市场中有很多家企业，并且书里列出的名单可能还不全，也看不出来明显占支配地位的企业是哪家。

在系统软件细分市场里，微软是龙头，其他企业如苹果、IBM（开发了OS/2系统，曾经是潜在竞争者）和Linux在规模上都要小很多。有两家企业（IBM和苹果）同时也是个人计算机制造商，但是微软既不生产CPU，也不从事制造个人计算机的生意。对于企业同时出现在多个细分市场的情况，只要其不是龙头，我们都先单独分析每个细分市场。

微软也是应用软件细分市场里的主导企业。无论是销售额还是用户规模，微软的一系列办公软件和网络浏览器都在各自品类名列第一。其他有知名度的企业，包括财务软件领域的Intuit、图像处理与排版软件领域的Adobe、建筑设计软件领域的AutoDesk，都没有在其他细分市场出现，所以需要决定要不要合并处理这两个细分市场。

通常比较好的方法是先将各个细分市场分开处理，然后再寻找它们之间的联系。合并处理容易忽略某些分开处理能够揭示的重要战略问题。简便起见，在这个案例里我们把微软在系统软件和应用软件细分市场都拥有主导地位作为将这两个细分市场合并作为软件细分市场的依据，不过在后面的分析过程中，我们还会再评估是否要分开处理。

在网络细分市场，AOL是主导企业。在这个细分市场和其他细分市场里同时出现的企业是微软，它的MSN已经成为网络细分市场的有力竞争者。然而，因为AOL只在这个细分市场运营，苹果不在其中，所以我们将网络细分市场单独处理。个人计算机的批发与零售其实也是一个独立的细分市场，尽管苹果有80个零售店。由于它与企业的竞争地位相关性不大，我们忽略这个细分市场。

在图4-3这一版的行业地图里，我们还忽略了其他部件细分市场。这个市场产品种类众多，包括打印机、硬盘、内存、键盘等，同时每个都有大量竞争者，且横跨细分市场的企业很少，因此每个部件的细分市场都需要单独分析。所有这些部件行业都和个人计算机制造细分市场一样，有许多不固定的竞争者，缺乏明显拥有主导地位的企业。具有这些特征的市场通常都有类似的战略，无论是对于自身还是上下游都是如此。因此，我们暂时推迟对其他部件细分市场的处理，直到在考察个人计算机制造细分市场时，再看详细分析其他部件细分市场对理解苹果的战略选择是否有必要。在这个案例里，由于苹果无意积极参加这些部件领域的竞争，我们很可能继续忽略其他部件细分市场。

我们不能忽略的三个细分市场是CPU、软件和个人计算机制造。对于以上每个细分市场，我们都需要知道是否存在竞争优势，若是存在，是哪些竞争优势，以及究竟是苹果还是它的竞争对手从中获益。

竞争优势的检验与判定：CPU细分市场

自从20世纪80年代IBM推出个人计算机并带动行业标准化之后，CPU细分市场的市场份额一直相当稳定。在这30多年里，尽管许多代CPU处理器推陈出新，但英特尔一直处于主导地位。其他一些强大的企业——如IBM、NEC和德州仪器，都曾经尝试进入，但都不是特别成功。20世纪80年代早期，摩托罗拉曾经是一个强有力的竞争者，但之后被英特尔抛在了后面。在此之后，英特尔的市场份额相当稳定，一直保持在90%上下。有时AMD会夺取一些市场份额，但是英特尔总是能收复失地。如此稳定的市场份额证明这个细分市场存在着明显的进入壁垒和竞争优势。

英特尔一直以来的盈利能力也展现了这一点。除了20世纪80年代中期，英特尔放弃内存业务之前的短暂时期之外，英特尔的税后投入资本回报率一直超过30%，企业市值与估计的净资产重置成本之比一直超过3:1。这也就是说，英特尔投资的每1美元都创造了超过3美元的股东价值。没有成功的新进入者和英特尔在CPU细分市场的持续统治地位，都是强大在位企业竞争优势的表现。英特尔竞争优势的来源（客户锁定、规模经济效益和一些专利保护）非常清晰，我们曾在本书的第2章和第3章中讨论过。

遗憾的是，在这场竞争里苹果始终是输家。苹果先在第一代Mac个人计算机的CPU上与摩托罗拉结盟，后来在PowerPC处理器上与摩托罗拉、IBM形成联盟。1984年，苹果推出Mac个人计算机，并拥有基于摩托罗拉处理器的图形用户界面，确立了在个人计算机上实现图形用户界面的领先地位。但是好景不长，英特尔很快迎头赶上，推出了能够运行微软Windows操作系统的新一代CPU，且在很多方面Windows操作系统与Mac个人计算机的用户界面大同小异。

由于英特尔享有规模经济效益，它在CPU性能升级的步伐上拉开了和摩托罗拉的差距。苹果只能努力跟上行业演进，有时甚至错失升级期。尽管摩托罗拉和苹果的处理器与操作系统整合在图像和多媒体性能上赢得了赞誉，但是它们的联盟使得苹果处于竞争劣势。每一代CPU升级都需要约10亿美元的研发费用，英特尔每一代CPU都能卖出1亿个，也就是平均每个CPU分摊的研发费用为10美元。相比之下，苹果–摩托罗拉–IBM联盟每一代CPU只能售出1000万个，也就是平均每个CPU的研发费用为100美元。于是联盟面临两难选择：削减研发费用（这几乎肯定会招致新技术竞争中的失败）或承担比英特尔更高的单位研发成本。无论哪种情况，联盟都将身处劣势。

竞争优势的检验与判定：软件细分市场

微软在软件细分市场的支配地位比英特尔在CPU细分市场的地位还要显著得多。IBM开放的个人计算机架构使得很多其他企业成为个人计算机制造商，但是操作系统以微软的MS-DOS操作系统为基础标准化。自此之后，微软充分利用了自己的优势地位，不仅巩固了核心业务，还借此拓宽了生意的经济护城河。微软压制了IBM企图通过OS/2夺回部分系统软件细分市场份额的计划，通过开发Windows操作系统取代MS-DOS削弱了苹果在图形用户界面上最初的领先优势，通过从网景手中夺回浏览器市场份额消除了其对自己操作系统领先地位的潜在威胁，并且持续地将Linux和其他开源运动排挤到桌面计算机市场的边缘，尽管Linux已经越来越多地被用作工作站和服务器的操作系统。

与此同时，微软还成了个人计算机文字处理软件、电子表格软件、演示软件和财务软件领域的领先者，也开发出了Windows操作系统从PDA、手机到大型服务器的众多版本。但微软没能统治游戏机行业（微软已经是三大领先制造商之一，但尚未实现盈利），在有线电视系统、机顶盒和其他离操作系统这一核心业务较远的领域也都没有实现领先。

在系统软件细分市场上，30多年来微软一直保持80%以上的市场份额，并且经常超过90%。微软利用自己的市场统治地位和由此而来的盈利，把自己的系列办公软件和浏览器业务也推到了各自领域的领先位置。微软拥有操作系统的所有代码，这确保了它开发的系列办公软件的兼容性。同时，作为享有垄断地位的操作系统提供商，微软享有与个人计算机制造商不平等的地位，后者更可能有求于微软。有时微软的行为会招来监管机构的关注，但是在美国的两个反垄断诉讼里，微软几乎没有受到任何拖累。

如果仅仅说微软一直盈利，那么这简直低估了微软。从1986年上市到2000年，微软平均每年的税后投入资本回报率高达29%。2001年和2002年，这个指标降到15%，虽然没有高到超出天际，但仍然足够高。然而，虽然这些数字已经足够令人印象深刻，却不足以揭示微软核心业务的超强盈利能力。2002年，微软的资本（股东权益加负债）总共是522亿美元，由于该企业没有任何负债，这些都是微软的股东权益。

微软的股东权益主要投在两个业务。其中一个是银行里的现金或者货币等价物。2002年，微软平均现金余额为350亿美元，赚得的税后利润为12亿美元（收益率大概为3.5%）。软件业务贡献了66亿美元税后利润，而相应的投资仅为135亿美元（债务加上股东权益，减去现金），对应的回报率为49%，[2]如表4-1所示。正是由于把软件业务和大量的现金混在一起报告业绩，微软报告的税后投入资本回报率只有15%。如果把账上现金的因素剔除，微软的软件业务在1986～2000年获得了高达100%的平均税后投入资本回报率。[3]

显然，微软享有竞争优势，而且不难判定竞争优势的来源并不是技术上的优势。几十年来，优秀的计算机程序员层出不穷，尽管微软的源代码受到版权保护，但是其他软件企业可以推出同等水平或是更好的软件产品，而且这些年来很多业内的专业人士都对微软的产品嗤之以鼻。

微软实现了客户锁定，部分因为其很多软件并不和其他操作系统兼容。这使得转换操作系统变得昂贵而费时。微软的规模经济效益很强，因为开发程序与软件几乎是全部成本都是固定成本的行业。由于拥有庞大的客户群，微软可以将数年的软件开发时间（成本）投入到它认为重要的任何项目上去，且最后每单位产品的平均开发时间（成本）远低于其竞争对手。

还有网络效应帮助微软，也就是产品对于客户的价值取决于其他使用这一产品的客户数量。在这一方面，微软的竞争对手无论在操作系统领域还是在应用软件领域都处于绝对劣势，与其产品的质量好坏无关。

自从IBM在1981年推出个人计算机之后，苹果便一直与微软竞争。尽管苹果的操作系统有时每个单项指标都优于微软的操作系统，但是它的市场份额从来没有高于过13%，在微软推出相对成熟的Windows操作系统之后还下降了不少。软件细分市场的情况和CPU细分市场类似，苹果及其盟友输给了微软和英特尔，后者又被称为“Wintel平台”，因为其和英特尔的紧密联盟关系而得名。苹果的整合战略未能胜过其竞争对手基于特定市场的竞争优势。

竞争优势的检验与判定：个人计算机制造细分市场

个人计算机制造细分市场的情况与CPU细分市场和软件细分市场的状况截然不同：占有支配地位的企业经常变化，市场参与者进进出出，前20家大企业占有的总市场份额很少超过60%。即使是规模最大的几家企业，市场份额的变化每年也都非常大。1990～1998年的数据显示了每年的市场份额变动有多大，1990年市场份额排在前列的企业在1998年的排名下降得十分厉害。

表4-2展示了市场份额稳定性。第一列和第二列给出了各家企业在1990年和1998年占有的美国市场份额。在第三列和第四列中，我们做了标准化调整，即将表格里7家企业的市场份额之和设为100%，再计算出各家企业相应的市场份额。第五列给出了标准化市场份额变动的绝对值（即第四列减去第三列，再取绝对值）。各家企业在此期间的平均市场份额变化是15.3%，与软件细分市场和CPU细分市场里不到2%的平均市场份额变动形成鲜明对比。

根据经验法则，如果一只手数不过来一个行业里的顶尖企业，那么这个行业大概率不存在进入壁垒。表4-2里市场份额的剧烈变化证实了这一点。根据另一条经验法则，如果在5～8年内，平均市场份额变动超过5个百分点，那么就不存在进入壁垒；如果低于2个百分点，那么说明进入壁垒非常强大。

个人计算机细分市场里企业的盈利能力也参差不齐。一些主导企业（尤其是IBM和惠普）业务范围广泛，比较难以了解它们在个人计算机行业的资产和收益情况。不过，苹果、戴尔、康柏和捷威可以让我们比较直接地看清它们各自在个人计算机制造业务上的盈利情况。

有两种方法可以评估一个行业的盈利情况。第一种方法是计算收益占收入的比例，第二种方法是计算收益占投入资源的比例。净利润数据直接就能得到，但是它包含利息支付（或净利息收入）、税款支付（或净返还）和如未合并投资损益等非经常性损益项目，这些项目并未反映生意的实际运营情况。所以我们偏好使用营业利润（息税前利润）作为分子，这一指标忽略了利息、税款和其他与业务无关的支出（或额外收入）。

我们绝不能忽略企业财报中的非经常性损益项目，如存货或其他资产的减值等，因为这些项目反映了管理层的经营决策（即使管理层可能一直没有披露和报告这些非经常损益项目，直到某个事件迫使其承认有重大事情发生）。为了将这些考虑到对营业利润的评估里，我们会计算2000年及前4年的非经常性损益项目的平均值，在营业利润里加以增减，并称此为经调整的营业利润。然后，我们将这个数字除以收入得到经调整的营业利润率。

对于我们可以得到相关数据的4家个人计算机制造商，其1991～2000年平均的经调整的营业利润率为5.8%（见表4-3）。除了苹果有一些营业外收益，使得其净利润率与经调整的营业利润率相同，整体来看净利润率更低一些，主要原因是税收。

戴尔经调整的营业利润率为8.0%，是4家企业里最高的；苹果只有2.2%，是最低的。这些业务相对单一的个人计算机制造商营业利润率的差距相对较小，并不像英特尔与其竞争对手那么大。营业利润率的接近说明了该行业中不存在太强的竞争优势。与此同时，它们经调整的营业利润率也并不算高。而英特尔同期经调整的营业利润率平均值为32%。

我们用不同的方法来衡量投入业务的资源取得的回报率，有几个发现（见表4-4）。[5]

首先，无论采取哪种方法比较，戴尔和捷威的盈利性都优于苹果和康柏。其次，戴尔的税前经调整的营业利润与投入资本之比非常高，捷威的这个指标也很高，只不过没有戴尔那么高。不寻常指标背后的原因是：戴尔的商业模式仅需要很少的投入资本就能支撑起庞大的收入与营业利润，这种商业模式也被捷威模仿。例如，1998财年（截至1998年2月1日），减去超额现金之后，戴尔的流动负债比流动资产要大（见表4-5）。戴尔的“按单生产”模式使其能够严谨高效地运营，一年的收入是年底应收账款余额的8倍、年底存货账面价值的53倍，以及年底厂房设备账面价值的36倍。戴尔不仅运营资本是负的，而且资产负债表上的超额现金比债务和股东权益之和还要大。由于投入资本为负数，计算出的回报率无穷大（只有剔除1998年的数据之后才能够得到表4-4中戴尔的指标数据）。

投入资本为负的部分原因是会计准则里资产计量方式方面存在缺陷。戴尔的很多投资在无形资产上，如品牌塑造、组织资本、客户关系和人员培训等，但是投入在这些方面的资金并没有资本化体现在资产负债表上，于是导致了投入资本被低估，投入资本回报率被高估。如果将净利润率作为经营效果的指标，那么戴尔和捷威与康柏的差距就没那么大了（见表4-3），而且这一差距在很大程度上是由于康柏投入研发开支的力度更大。

尽管平均来看苹果和康柏都获得了还不错的投入资本回报率，但是它们在有些年份是亏损的。对于捷威而言，虽然平均回报率看起来很不错，但是其2001年的亏损超过10亿美元，2002年还亏损了3亿美元。考虑包括市场份额稳定性和盈利情况在内的所有信息，个人计算机制造细分市场看起来在此期间并没有受到进入壁垒的保护，即使有竞争优势存在，也是微不足道的。戴尔不容否认的成功应该归功于高效运营，高速组装与交付、商业模式的精巧设计使得该企业能够高效利用自己的资产。

很难在这个市场中看到有什么地方能够产生竞争优势。客户锁定的程度很低，无论是个人客户还是机构，在更新换代的时候都只会在性能和价格方面进行权衡。唯一的例外是苹果的忠实客户，但是他们所占的市场份额时常呈现出下降之势。在这个细分市场并没有专有技术。同样，除了苹果，所有其他的制造商都从同样的供应商那里购买部件。规模经济效益很难找到，至少从过去的经验来看如此。固定成本只占总成本很小的一部分，生产设施也很分散，这意味着大规模的制造商并不享有优势。

基于行业领先地位，戴尔也许能够通过将销售与市场运营相关的成本分摊到更大的销量上来获益，或更便宜地生产客户化定制计算机，但是这些优势其实并没有那么大。在戴尔业务规模增长的同时，平均每个雇员的销售额甚至并没有随之增长，它与行业内其他竞争对手的差距也没有拉大（见图4-4）。

如果这个细分市场过去确实存在过竞争优势，那么苹果显然不会是受益者。如果规模经济效益与一定程度客户锁定相结合的竞争优势在将来出现，那么胜利者可能是戴尔而不是苹果。如果戴尔由于一些重大的战略失误而受挫甚至失败，如在一次技术革命中落后，苹果成为受益者的可能性依然微乎其微。个人计算机制造细分市场并不是个人计算机行业的推动力量，也不是利润丰厚的领域。由于苹果在CPU和软件细分市场都失误了，指望通过在个人计算机制造细分市场扳回局势并不现实。

苹果的总体竞争态势

如果苹果无法在构成个人计算机行业的任何细分市场取得领先地位，或许它能够通过为客户更好地整合不仅是个人计算机行业而是整个数字世界的关键功能而发展壮大。苹果是PDA市场的早期（过早的）新进入者，它推出的Newton是一个彻头彻尾的失败产品。Newton的手写识别软件无法胜任正常工作，结果沦为笑柄。Palm于20世纪90年代后期推出了简单易用的PDA，从而成为市场的重要角色。当微软开发出能够运行于PDA的Windows操作系统之后，大量制造商进入市场推出了各种产品。无论是在PDA市场的先发优势，还是与Mac个人计算机的良好兼容性，都未能帮助苹果的Newton取得成功。

苹果在便携式数码音乐播放器领域较为成功，它的iPod由于易用性和精巧外观而广受赞誉。苹果在2001年10月推出了iPod，在最初的两年里取得了超过100万的产品销量。苹果还在不断地改进该产品，使其结构更为紧凑，储存量更大以储存更多的音乐。当第三方开发者编写出能够使iPod与Windows操作系统计算机连接和同步之后，iPod的销量再上了一个新台阶，尽管iPod与Mac操作系统之间的协同特性对消费者的吸引力因此被削弱了。受到iPod成功的启发，其他企业也推出了类似产品，这场战争的终局将会如何目前尚不明了。

关于协同效应的提法总体来看是值得怀疑的。如果一家企业在一个市场里拥有竞争优势，它就可以精心策划把生意拓展到相邻或相近的市场。但如果一家企业在自己的核心业务上并不享受竞争优势，那么它从事的业务就没有什么是竞争对手无法模仿的。一加一永远不等于三，无论把协同效应这个魔法咒语重复多少遍。如果这个原则在一个行业成立，那就是苹果所在的数字世界：盗版（也就是未经授权的复制）是无时不在的威胁。苹果和它的Mac个人计算机以优越的设计和不同软硬件之间的兼容性赢得了忠实客户的青睐，但是这个程度的协同效应尚不足以为苹果提供足够的能量克服其在CPU和软件细分市场面临的竞争劣势。

苹果在一个与其竞争对手“公平竞赛”的细分市场（个人计算机制造）中运营。该企业将这个业务与另外两个它明显处于劣势的细分市场——CPU和软件，结合在一起。由于这种业务上的结合，苹果就像是两个脚踝各绑着一块水泥去参加比赛的优秀游泳选手。无论史蒂夫·乔布斯在苹果的运营上多么才华横溢，这场竞赛的结局都是不可避免的：苹果不太可能成为赢家。

在对个人计算机行业的初步考察里，我们忽略了一些看起来对理解竞争格局不那么关键的细分市场。不过现在我们要对它们进行分析，评估苹果是否有可能从这些细分市场的竞争优势中获益。

对其他部件细分市场的分析

如我们之前提到的，个人计算机行业的其他部件细分市场与个人计算机制造细分市场一样有一些大同小异的特征：有大量竞争参与者但没有主导企业，没有明显的竞争优势，行业整合、集中度提升并无明显好处。上述概括性的总结也有少数例外情况。惠普在激光和喷墨打印机市场中拥有多年的统治地位，拥有接近一半的整体市场份额及超过一半的黑白激光打印机市场份额。即便如此，仍然很难想象有人会仅仅因为他们已经拥有了惠普打印机而选择购买惠普的个人计算机。惠普打印机的兼容性是其畅销的原因之一，但与此同时也失去了同时拥有个人计算机和打印机两块业务可能带来的好处。同样的道理也适用于显示器、硬盘、键盘和绝大部分计算机外围设备。如果某些计算机外围设备生产商能够发展壮大，那一定是因为它们专注于高效运营自己的市场，或许还能从规模经济效益获得好处。认为苹果能够通过整合某种外围设备或组件获得竞争优势的想法不太可行。所以，在对其他部件细分市场进行分析之后，我们原来的结论并不需要改进。

对应用软件细分市场的分析

由于微软在系统软件和应用软件细分市场享有垄断地位，我们最初将系统软件和应用软件这两个细分市场合并处理。然而，应用软件细分市场并不局限于文字处理、电子表格和演示软件，这个细分市场值得我们再次考察和分析。个人计算机的功能十分广泛，可能的功能与用途无法穷尽。这个细分市场有很大的专业化空间，规模也足够吸引优秀的程序员进入。

这个市场与前面讨论的部件市场截然不同。各个领域的应用软件细分市场通常都被一个特定的企业所支配，而且多年来的市场地位也十分稳固，如个人与小企业会计与报税领域的Intuit、图像领域的Adobe及计算机安全领域的赛门铁克。这些企业的盈利性都很强，回报率更接近微软而不是硬件制造商。由于用户在掌握和使用软件上花费了大量时间，使得转换成本较高。正如微软，即使它们的核心技术并不是专有的，它们也仍然从软件开发与营销的规模经济效益而获益。这些成功的专业化企业都享有明显的竞争优势，但竞争优势仅仅存在于它们各自所在的细分市场，没有哪家企业在一个以上的垂直细分市场都享有统治地位。

苹果在应用软件的两个领域享有优势。第一个被广为认可的是图形处理相关领域。Mac个人计算机在历史上是视觉与多媒体领域的必选计算机。目前，在桌上排版、图像与数码影片编辑和其他创造性设计项目等领域，Mac个人计算机仍然具有很强的市场地位，即使不断推陈出新的Windows操作系统在直观与易用性方面已经接近Mac操作系统。然而，由于受限于特殊的操作系统及自己的CPU技术，苹果在上述领域的市场地位逐渐被削弱。20世纪90年代初，分析师估计苹果占据图像和桌上排版市场超过80%的市场份额，但是到21世纪初，苹果的市场份额已经掉到了大概50%的水平。

苹果第二个享有优势的领域是教育软件领域。20世纪90年代初，Mac个人计算机拥有基础教育（K-12）市场的大部分份额，部分原因是苹果软件本身和其在该市场持续的投入与努力，还有部分原因是客户忠诚。但是苹果的市场份额被蚕食了，不仅因为苹果的计算机更为昂贵，各个学区统一标准使用Windows操作系统，也因为教师认识到用学生毕业之后仍会用的操作系统来进行教学的益处匪浅。2002年，Mac个人计算机在教育软件市场的份额跌到了30%，其1990年的份额是这个数字的两倍还多。苹果在软件领域的竞争优势又一次由于被排除在英特尔和微软在CPU、系统软件与硬件的联盟之外而遭到削弱。

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[1]1991年，苹果与IBM、摩托罗拉成立了AIM联盟，其主要成果之一是PowerPC处理器，供苹果Mac个人计算机使用。2005年，苹果宣布将转换到英特尔x86处理器。——译者注

[2]这实际上还是低估了微软在软件业务上获得的回报，因为包含了亏损的游戏机业务及其他非核心业务，具体数据无法拆分剔除。

[3]此处对微软回报率的计算只是初步的。我们会在本章后面的部分给出更为精确的计算方法。

[4]由于四舍五入，表格里的数字加总或相减可能不等于总数或差值。——译者注

[5]见附录对回报率衡量方法的讲解。