第一节 广告、舆论和广告舆论概念之演变

广告舆论的概念纳入学者们的研究视野，有两种情形，一种是作为其他舆论形态的对比物或参照物而被提及；另一种情形就是在论及广告“导向”或舆论“导向”时而被泛指，广告舆论概念自身并没有进入研究视野的中心。这两种情形导致广告舆论概念的模糊化和使用语境的特定化。

一 广告舆论概念使用的语境

我国学者认为：“新闻和广告都是独具功能、影响深远的人类传播活动。从舆论的角度看，它们又是最活跃、影响最广、能量最大的两种舆论形态。新闻舆论是新闻传播者模拟公众对新闻事实的评论及所体现的一致性意见。而广告舆论是一种消费舆论，是广告主借助一定的媒介传播商品和服务的评价性意见。”[1]这一界定是建立在将新闻舆论和广告舆论作为舆论的两种最为重要的基本形态语境之下，这一界定给人们一个广告舆论是一种消费舆论的模糊概念，至于广告舆论的内涵和外延是什么，论述者并未作出明确的回答。有些学者论及舆论导向时把广告导向作为其外延形式。范莉认为：“广告导向往往作为舆论导向的外延而存在……舆论导向具有鲜明的阶级性，它总是维护一定社会制度的合法存在，成为一定阶级或社会集团进行历史活动的精神动力。任何阶级都会利用社会意识的巨大作用，发挥它管理社会的功能。而广告导向维护的是广告主的利益，广告主利用图像、声音、文字等表现形式对产品（服务）进行全方位的宣传，它的最大目的是实现既定的经济目标。”[2]有些学者认为广告自身也能产生舆论导向。李琴则认为：无论是单一的广告，还是一组广告节目，既要很好地体现出广告的艺术性，又要深刻地体现出广告的思想性……广告作为一种特殊的节目形式也必须在宣传中造成这样的舆论，坚持正确的舆论导向。[3]这些看法，是从广告传播的角度来探讨广告舆论的社会功能，学者们基本观点是：广告导向是舆论导向的外延形式，广告导向造成舆论导向。需要提到的是，广告导向和广告舆论导向不是一个概念，同样，在“导向”语境下谈论广告舆论导向问题，也没有正面回答何谓广告舆论。

有不少学者认为广告是媒介的重要组成部分，广告舆论在很大程度上表现为媒介舆论。刘智勇认为：“新闻媒介是广告舆论的最重要的载体。从系统论的观点看，在同一媒体上，新闻舆论和广告舆论是作为一个整体来发表意见的。虽然各自具有独立性，但两者之间存在着一种相互影响、相互作用的互动关系。”[4]胡忠青认为：“媒介广告引领人们的思维和脚步。在无所不在的广告环境中，人们的生活本身也被无形地改造了，人们对各种‘新潮’变得麻木而缺乏反省，习惯于跟着媒介广告走。”他进一步阐释道：“以往刊播过的广告中涉及引导方向的具体问题，多不胜数，诸如拜金主义、享乐主义、崇洋意识、违背公德、宣扬迷信、歧视女性、隐含色情、误导儿童等；各种虚假广告带来的局部舆论震荡，其中媒介无原则刊播的责任是无法推卸的。所以，在广告行为规范化做得相当完善的时候，大众媒介对于广告无形中造成的舆论导向问题，始终要以相应的正确引导认真担负起引导舆论的责任，给人们带来理性、批判意识、审美意识和更多的心灵交流，这也是我国大众媒介的责任。”[5]李琴认为：“广告节目是广播电视整体节目设计中的重要组成部分，是广播电视节目的一种形式，是一种特殊的节目。广告从来就不是游离于广播电视整体节目之外而自由地、孤立地存在的。广播电视是党和人民的喉舌，广播电视播出的一切节目都必须有利于加强社会主义精神文明建设，有利于鼓舞和激励人民为国家富强、人民幸福、社会进步而艰苦创业、开拓创新，有利于人们分清是非、坚持真善美、抵制假丑恶，广告作为一种特殊的节目形式，也必须在宣传中造成这样的舆论，坚持正确的舆论导向。”[6]由于把广告视为媒介的有机组成部分，学者们认为由媒介刊播广告引发的局部舆论震荡在所难免，媒介因此对此负有传播责任。认为广告舆论是一种媒介舆论，揭示了广告舆论传播的外在特征。学者们描述了广告舆论像什么，但仍然没能回答广告舆论是什么。

在有些学者看来，从社会学的角度来探析广告舆论问题，广告舆论和其他形式的舆论没有什么两样。广告传播之所以呈现出舆论表象，主要在于广告传播中的社会问题首先表现在舆论批判上。多年来，虚假广告、违法广告、炫富广告在利益驱使下大行其道，在舆论导向上产生严重偏差，广告舆论主要表现为负面舆论，对广告的评判也主要表现在社会群体对广告的舆论批判上。如胡忠青认为：“现实贫困与广告华丽之间的映衬必然使不同消费阶层的差异和冲突明晰化”“无疑，广告的传播中潜伏着新的社会冲突的因素，这种冲突首先表现在舆论方面，处理不好也可能发展为社会性冲突。”[7]这一观点是建立在广告传播中广告主、媒体对舆论的控制及社会群体对舆论的反控制语境之下，这些观点同前面学者们的论述一样，已涉及广告舆论的外在特征和内在特征，甚至是本质特征，但同样没有解读何谓广告舆论。

不少学者虽然没对广告舆论的概念作出明确界定，但对广告与舆论之间的关系进行了探讨。如邓惠兰认为：“广告传播与舆论学有着千丝万缕的联系，广告传播中的一些方式、方法和渠道，直接或间接运用了舆论学研究的成果。因此，我们可以运用舆论学的某些功能和特性，来对广告传播进行观照，改进其传播效果。舆论学具有公开性、评价性、群体性和现实性的特点，对这些特点的研究，对广告传播的运作具有指导作用。同时，分析舆论的类别，也有利于我们更加清晰地区别广告传播的渠道，使广告活动产生成倍效率。”[8]余梅、杨安认为：“舆论学的一些功能和特性，对广告传播业有着很重要的作用，可以改进其传播效果。舆论学具有公开性、评论性、群体性和现实性的特点，对广告传播的进行有着指导作用。同时，舆论学导向和违法广告也有着密切的关系。‘舆论领袖’理论在广告传播中的广泛应用也带来了社会效益。”[9]这些看法对理解广告舆论的概念提供了理论思路。

综上所述可以看出，学者们对广告舆论概念的诠释，主要是建立在现实语境之下，学者们在阐释广告舆论概念时，涉及以下几方面的问题。

其一，把广告舆论当作一个既有的概念来使用。学者们往往放弃了对广告舆论本意的考察，而直接把广告舆论等同于新闻舆论、媒介舆论或社会舆论，这些阐释可能关注到在现实生活中广告舆论的习惯用法，指意是特定的，即把广告舆论视为与新闻舆论类似的舆论形态，具体来说，通过类比、借用来界定广告舆论的概念，认为广告舆论就是一种消费舆论、导向性舆论、媒介舆论或社会舆论。至于广告舆论究竟是什么，广告舆论概念的内涵和外延怎样界定，学者们并没有作出明确的回答，至少从学理上回答得不够。

其二，学者往往站在广告管理和舆论控制这两个点上审视广告舆论现象，使用广告舆论概念，查找广告传播中存在的问题，重点强调广告传播中媒体的舆论导向问题，或者说使用者在使用这个概念时只是关注到现实状态下广告传播的负面影响，强调消除负面影响，加强舆论引导的重要性，而忽视了广告舆论自身产生、发展和发挥作用的机制及过程。并没有从广告传播的多角关系互动过程，或舆论在现实图景中内涵外延的相对变化中，寻找广告舆论产生的必然性和发挥作用的可能性。

这两点一方面说明学者们对广告舆论的认识局限在一定的语境之中，但学者们的这些认识，却为我们进一步明晰广告舆论的概念打开了思路。广告舆论的概念只是特定语境中的概念，尤其是现实语境中的概念。这一点对于我们界定广告舆论的概念尤为重要。另一方面说明学者们虽然关注到广告和舆论的互动关系，但只是关注到广告和舆论的一些层面或一些表象，并没有在梳理广告和舆论各自概念演变的基础上对广告舆论这一全新的概念作出新的界定，而这一点恰恰是我们界定广告舆论的基本出发点。

二 舆论概念的演变与广告舆论概念的现实延伸

广告舆论既然被视为舆论的一种基本形态，广告舆论概念应该具有舆论概念的一般特征。在界定广告舆论概念前，应先明晰一下舆论概念的内涵和外延。中外学者对舆论概念的界定概括起来，大致有三种类型。

其一，认为舆论只是一种意见，包括共同意见、一致意见、公共意见。代表性的观点如下：

“舆论，是显示社会整体知觉和集合意识、具有权威性的多数人的共同意见。”[10]

“舆论是社会或社会群体中对近期发生的、为人们普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见。”[11]

“舆论是在特定的时间空间里人们对于特定问题所公开表达的基本一致的意见。”[12]

其二，舆论是意见、信念、态度、情绪、集合意识的总和或汇集。代表性的观点如下：

“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和。具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成分。”[13]

其三，舆论是信念、态度。代表性的观点如下：

“他人脑海中的图像——关于自身、关于别人、关于他们的需求、意图和人际关系的图像，就是他们的舆论。这些对人类群体或以群体名义行事的个人产生着影响的图像，就是大写的舆论。”[14]

从学者们诸多的定义中可以看出，舆论的概念是一个多学科交叉概念。在政治学上，舆论被视为与政府、个人对立的第三种社会力量；在社会学上，舆论被当作社会观察和社会控制的重要工具；在社会心理学上，舆论成为个人表达意见的重要形式；在传播学上，舆论被视为媒介内容反映、引导和控制的重要对象。这些学科都把舆论作为一个核心概念加以界定，由于学术语境的差异，这些概念难以获得彼此认同。其次，舆论不仅仅是一个共时的概念，也是一个历时的概念，舆论往往与“意见”“态度”“民意”“公共”等概念交织在一起，导致对舆论的学术边缘和学理渊源难以驾驭，或导致目前对舆论概念的界定各持一说。在这里，我们需要对舆论的概念的演变做一个脉络性梳理。

第一，舆论的形成、演变和结束离不开特定的社会情境。特定的社会情境是某种舆论繁衍的条件，一旦该情境发生变迁，该舆论也将随之变化、消亡或产生新的舆论。舆论情境根据不同的分类标准，可以分为多种类型。根据舆论情境的性质，可以分为真实情景、想象情境和暗含情境；根据舆论情境的范围，可以分为宏观环境、中观环境和微观环境。舆论情境的划分并不是绝对的，这些因素交错影响，共同构成舆论演化的舆论场及外部图景。

第二，公众参与行为往往是理性与感性相结合。“公众是舆论的主体”[15]，公众是指面临共同社会问题、具有共同的社会需要和相似的社会行为的民众集合，公众具有相关性、共同性、变化性和多样性等特征。公众围绕特定的社会议题聚合在一起，结合具体的舆论情境对该议题发表评论性意见，并在与其他公众的交流中不断修正自己的观点，大部分公众最终达成方向性共识。公众在参与舆论事件时，往往既有个人感性的情感表达，也有理性的思辨，并在不同议题的舆论事件中呈现出较大的差异。

第三，舆论问题具有公共性、新奇性、争议性和指向性等特征。舆论问题是舆论的客体，是指在现实生活和虚拟生活中，能够引起人们广泛关注并热情参与的社会公众性问题。按照舆论问题运行方式及规律，可以分为政治问题、经济问题和文化问题三种类型。政治问题由于涉及面广、影响力大和关注度高，经常能够演化成舆论问题，甚至进一步形成激烈的政治对抗和社会冲突；相对而言，经济问题和文化问题社会作用力相对缓和，但“问题单”相对宽泛，只有在一定的条件下才能形成公众舆论。

第四，无论是时间上还是空间上，舆论流动范围都具有一定的边沿性。舆论流动是舆论的存在方式，是指舆论在时空上发展变化的动态性。在空间上，根据舆论的影响范围，可以分为公众舆论、阶级舆论和集团舆论。人是社会性的动物，人类社会生产和生活都具有一定的社会性和公共性，共同面临着许多社会问题，这些社会问题都可以演变成公共舆论。但进入文明社会以后，人类依据不同的经济地位和社会地位在社会行为上，呈现出特殊的群体性，因此，“舆论也开始体现出一定阶级或利益群体的集团意识，具有鲜明的阶级性、党派性和集团性”。[16]在时间上，舆论具有稳定性，舆论从形成、演变到结束的过程，需要一定的时间来完成，短暂的争议和讨论不能视为舆论行为。

第五，受益性并不是公众参与舆论的唯一动力，公众的舆论动力具有多元性。在心理学上，“认知平衡理论”和“认知失调理论”，经常被用于对参与舆论事件的人的传播心理机制的解读；在传播学上，议程设置理论、“沉默的螺旋”理论、媒介控制理论和从二次传播理论延伸而来的“意见领袖”理论，也从舆论形成的社会传播心理机制上对公共的舆论行为进行剖析。通过这些理论解读，我们可以发现受众参与舆论的动机具有多元性、复合性和动态性等特点，因此，利益相关与否只是一个重要的参考坐标。

第六，根据不同的社会议题，公众舆论表达方式呈现出多种类型。根据公众参与程度的不同，舆论行为可以分为潜在舆论和公开舆论两种类型。潜在舆论是指迫于特定的舆论情境，公众没有公开表达社会意见，而是私下地传播和参与，具有分散性和不确定特征；公开舆论是指在公众领域公开表达和散布个人意见，具有聚焦性和确定性特征。在不同的舆论议题中，公众在潜在舆论和公开舆论的选择上多有差异：在政治议题上，由于参与风险大，既有公开舆论，也有潜在舆论，并且两者交互影响；在经济议题和文化议题上，公众参与风险相对较小，公众多以公开舆论的方式进行参与。

第七，舆论过程具有周期性，其结果大多能产生一定的社会行为。舆论并不是一次性形成的，需要一个过程，首先，由于社会变动促动了相关公众的现实利益、社会关系和社会观念，从而形成了一个现实的、有争议的公共问题，引起人们的普遍关注；其次，相当多的公众对这个问题表明态度或发表意见并经过众多的个体意见的充分互动；其三，社会权力机构或相关组织通过大众媒体等途径引导舆论发展的方向，最终希望在公众心理上达到共鸣的一致性意见；最后，这种一致性的意见对公共问题的存在和变化及与此相关的人们的行为能产生直接或间接的影响，从而能够产生特定的社会效应。大致经过这四个步骤，旧的舆论逐渐结束，也可能在此基础上产生新的舆论，最终推动整个社会实践的发展。

综上所述，可以看出，舆论的形成、演变和结束离不开特定的社会情境。舆论是一个较为宽泛的概念，在不同时期，包含着不同的内涵和外延；舆论的产生则与公众参与行为、参与方式、参与动机有很大关系，舆论发生的机制是舆论问题、舆论主体、舆论客体多元互动的结果；按照舆论问题运行方式及规律，可以分为政治问题、经济问题和文化问题三种类型，根据舆论的影响范围，可以分为公众舆论、阶级舆论和集团舆论。从学者们给舆论所下的定义来看，无论认为舆论只是一种意见，包括共同意见、一致意见、公共意见，还是认为舆论是意见、信念、态度、情绪、集合意识的总和或汇集，或是认为舆论是信念、态度，都注意到舆论界定的语境、时态、指向等是在较为宽泛的范围内对其概念进行界定，以避免视野过于狭隘或失之偏颇。而从现实运用看，舆论概念被广泛运用到各个领域。我国学者认为：“按范围来分，有地区舆论、阶级舆论、党派舆论、民族舆论、国家舆论、社会舆论、国际舆论、世界舆论。按性质来分，有正确舆论、错误舆论，进步舆论、落后舆论，革命舆论、反革命舆论，等等。舆论的多样性，同客观事物的多样性有关。”[17]

地区舆论、国家舆论、新闻舆论、政治舆论、经济舆论、广告舆论、媒介舆论、社会舆论的提法，已使舆论概念的内涵和外延呈多元发展趋势。如果像前面学者所阐释的那样，把广告舆论看作舆论的基本形态之一，舆论概念所具有的基本特征，广告舆论也应具有，这些判断是我们界定广告舆论概念的重要参考。

三 广告概念的嬗变和广告舆论概念的新解读

广告舆论究竟是广告传播中的造势，还是舆论发展过程中出现的新形态？这个问题同样需要对广告概念做一下剖析。广告的概念也是一个逐渐演化的过程，表现形式从单一到复杂，涵盖的内容从简单到丰富。广告一词源于拉丁语advertise，有“注意”“诱导”“广而告之”的意思，现代汉语中的广告一词主要意思也是“广而告之”，随着广告功能的日益强调，广告的内涵和外延也发生了很多变化，中外学者对广告概念的界定也限定在不同的语境之下。

其一，认为广告是一种营销活动。代表性观点如下：

1848年，美国营销协会定义委员会（The Committee on Definitions of the AmericanMarketing Association）关于广告的定义是“广告是由可确认的广告主在付费的基础上，采用非人际传播方式对其观念、商品或服务进行的介绍、宣传活动”。[18]

哈佛管理丛书《企业管理百科全书》认为；“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，去寻求有效的说服来销售商品、服务或观念。”[19]

其二，认为广告是一种传播活动。代表性观点如下：

美国学者托马斯·C.奥吉恩、克里斯·T.艾伦和理杰德·J.塞梅尼克在其出版的名著《广告学》里对广告所下的定义是“广告是一种有偿的、经由大众媒介的、目的在于劝服的企图”。作者在对这一定义进行解释时说道：“广告是由希望自己的信息得到扩散的企业或组织支付费用的一种传播活动。”[20]

丁俊杰认为：“广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。”[21]

其三，认为广告是一种可以影响舆论的宣传方式。代表性观点如下：

唐忠朴认为：“广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于扩大销售、影响舆论。”[22]

英国《大不列颠百科全书》给出的定义是：“广告是传递信息的一种形式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。”

广告的发展历程，实际上是以广告媒体为中心的广告技术的发展历程。广告技术的进步，也改变着广告的形式与内涵，其经历了作为单一作品形式的广告，作为整体运动形式的广告，作为传播观与营销观双重观照下的广告，作为以文化缔构为本质特征的广告几个不同发展阶段。回顾其发展历程，对于理解广告源流的演变非常有帮助。

第一，作为单一作品形式的广告，往往是以具体的广告媒体为载体，以单一信息为传播内容，以具体的画面或具象为存在形式，且有很强的依附性、指向性和方向感。因其多依附销售或服务场所而出现，其现场的引导功能和方向坐标功能十分强大。

古代的广告形态基本上都是单一作品形式的广告，是原始人借助简单的手工媒体、自然媒体或借代物传递信息的一种形式，特点是内容特定、形式单一、表现独特。

阶级社会的广告内容日益丰富多彩，但广告表现形式的单一性并没有根本改变，商品广告有口头叫卖、陈列、展示、招牌、幌子、楹联、店堂装饰、吟唱、彩楼、欢门、印刷广告、春联年画等；军事广告则有烽火预警，纸鸢传信、击鼓为号、檄文声讨、露布报捷等形态；文化广告则包括服饰文化广告、礼仪文化广告、民俗文化广告等形式；政治广告则有借助“鼎” “石刻” “碑”等传达统治权威信息的广告，有以“诏”“制”“诰”“令”“判”等形制为载体，传达统治阶级政令、法规等内容的广告形式。[23]这些广告形态无论是从制作工艺，还是从传达的信息量、传递方式来看，都没有突破广告作为单一作品的局限性。近代广告技术有了长足进步，以报纸、杂志为代表的大众传播媒体的出现，使数千年来广告仅以单一作品形式出现的局面得到根本改观，但即使是以新技术为支撑的大众传播媒体时代，以单一广告作品形式存在的广告仍然占有很大份量。无论是传统的招牌、幌子广告，还是新型的广告牌、招贴、月份牌年历画广告，或是带有明显时代特征的霓虹灯、橱窗展示等广告形态，在新媒体时代仍展示着独特的魅力。

现代广告表现已进入网络时代，但传统的广告表现形式仍是广告市场中的一道亮丽风景。销售终端的广告旗、充气拱门、招贴画、宣传册，饭店酒楼门前的红灯笼、象形幌，街道两旁的路灯广告、候车亭广告、广告塔以及墙体广告等，仍然是以单一广告作品的形式出现，只不过是在规模化生产的背景下，其广告表现力与广告影响力更强大了而已，但作为单一广告作品形式的本质没有改变。古代的广告传播也具有一定的舆论引导功能。如“禹制九鼎，以示天下”，具有明显的政治广告舆论引导作用，而檄文声讨、露布报捷等广告形式则有着军事广告的舆论导向的特征。

第二，作为整体运动形式的广告，随着近代大众传播媒体的出现而出现。

广告行业发展日益成熟，广告的社会影响力越来越大，广告活动开始走出狭小的区域范围，逐渐转化为对整个人类社会都产生巨大影响的整体运动形式。这一变化主要表现在以下几个方面：

首先，广告是广告市场中多角关系互动的外在表现形式。近代工业革命的完成，使工商业广告主的实力得到极大的提高，其广告意识和广告欲望也不断增强，广告主的成长与成熟，成为广告市场发展的强大推动力。大众传播媒介的出现，使广告传播打破地域和空间的限制成为可能，而从“卖报人”兼拉广告业务到专业广告公司建立，广告代理制的实施也成为制约广告市场发展水平的一支重要力量，而媒体的特性及其运行方式也决定着其必然和广告主、广告代理公司结成联盟。受众是广告服务的对象，在新的市场与社会环境中，受众不再是个体，而成为广告主与广告代理人关注的群体，受众的需要成为广告主、广告代理人、媒体生存的前提。在这种相互制约的关系中，广告已不在狭小的范围产生影响，而在更宽泛的领域内发挥作用。在这里，广告成为利益集团传播经营理念、企业理想、引导社会舆论的重要工具。

其次，广告是广告活动整体运作的必然结果。在生产者、销售者、广告者三位一体的广告运行模式下，广告活动的成败取决于广告者的好恶和对狭小经营场所的掌控能力，而在广告市场中多角关系互动的发展模式中，广告活动开始沿着科学化、规范化的广告发展。广告活动往往起始于较为详尽的市场调查，经历定位、创意、设计制作、媒体选择、组合、广告发布的过程，结束于广告效果的反馈。在这里广告活动的计划性、可控性、目标性和有效性均得到强化，广告的舆论导向功能在与消费者的多向互动中得到进一步加强。

第三，作为传播观与营销观双重观照下的广告，是人们在现代市场环境中对广告概念的新解读。

多年来，人们一直在广告究竟是一种传播活动还是销售活动上有不同的看法。如广告大师大卫·奥格威就说过“我们的目的便是销售，否则便不做广告”，但也有许多广告人坚持认为广告不是销售，广告只是促销的一种环节或手段，认为从本质上讲，广告是一种信息传播活动。在不同观点指导下，人们对广告的概念作了不同的解释。

尽管人们对广告是营销还是传播有不同看法，但基本可以认为，广告从其诞生那天起，就处于销售和信息传播的双重观照之下。也就是说，广告的目标是营销，广告的本质是信息传递。离开销售目标的信息传递就失去了广告的本意，而认为广告本身就是销售的看法，则忽视了广告就是一个信息传递过程这样一个基本事实，而用广告代替销售则是对广告信息传递功能无限夸大的结果。所以，近年来，我国学者综合以上观点，明确指出：“广告是一种营销传播活动”。

所谓“广告是一种营销传播活动”，就是指广告的目的是销售，广告的基本功能和基本运行过程是围绕销售目标而进行的信息传播活动。广告主通过付费，利用媒体传播信息，并借助媒体来制造舆论、引导舆论和控制舆论。

第四，作为以文化缔构为本质特征的广告，是广告舆论导向功能日益受到重视而对广告本质特征的一种新反思。

广告作为一种生活、生产现象，一开始就来源于生活并服务于人们的生活。广告作为一种具有鲜明行业特征的活动形式，在社会结构的整体运行框架中，起着润滑剂的作用，并在创造物质财富，传递文化知识、弘扬社会正气、引领时尚潮流、促进文明发展等方面都发挥着重要作用。

广告无论是以广告作品的形式出现，还是以整体运动的形式出现；无论是以传递信息为主流，还是以促进销售为目标，从广告市场运行的规则来看，是广告市场多角关系利益博弈与利益共享的关系相互作用的结果。

过去，人们一直认为广告主为了使自己的利益最大化，往往唯利是图，不惜损害消费者的利益。广告代理和广告媒介往往也从自身利益考虑，当广告主的利益与消费者的利益发生冲突时，会毫不犹豫地站在广告主的立场上为广告主辩护。这种看法是对广告最大的一个误解。实际情况是，广告主往往在使消费者的利益首先得到满足的情况下才使自己、广告代理和媒体的利益实现最大化。这也就是说，在许多情形下广告信息传播是广告者和信息接收者互动的产物，也是广告传播中思想、观念、价值观高度认同的结果。