一 数据

数据（Data）是统计分析的原材料，是根据特定的研究目的而收集以供统计分析之用的事实及数字。这些事实及数字的集合，称为数据集（Data Set）。为了研究游客在聊城的旅游体验满意度，笔者曾对来聊城旅游的258名游客进行了一项问卷调查，所收集到的所有数据就构成了该项研究的数据集。表1—1显示的即是此数据集的一部分。

在数据收集过程中所依赖的单个实体，称为个体（Element）。不同的研究目的和研究对象，决定着个体的差异。在上述游客旅游体验满意度研究中，个体是每一位到聊城旅游的游客。假如从事一项关于某地区酒店业人力资源情况的研究，那么个体便是该地区的每一个具体的酒店。

表1—1 聊城市游客旅游体验满意度数据集（部分）

（一）定性数据与定量数据

从表1—1可以看出，有些数据如“山东”“男”是以文字形式呈现的，有些数据如36、3000是以数字形式呈现的，这表明数据是有不同类型之分的。依据数据的自身性质，可将数据划分为两类：定性数据（Qualitative Data）与定量数据（Quantitative Data）。

定性数据是用来标记个体性质或规定个体类别的数据。此类数据常以文字（或字符串）形式呈现，不可进行数学运算。例如，表1—1中的“山东”为定性数据，它标明了这位游客的地区特征。再如，“男”也为定性数据，它是这位游客的性别标识。

定量数据是用来描述个体数量特征的数据。此类数据以数字形式表现，能够进行数学运算。例如，表1—1中的36为定量数据，它说明这位游客的年龄是36岁。再如，3000也为定量数据，它说明这位游客的月收入是3000元。

定量数据在描述个体数量特征时，有两种情形需要区分。一种情形是说明个体的数量特征（如年龄、月收入、旅游天数等）是多少（如岁、元、天等）；另一种情形是表明个体有多少个。假如在上述游客旅游体验满意度研究中，我们仅关注游客的性别构成，可将258名游客按性别分成两组，其表现形式如表1—2所示。表格中的190、68的意义与年龄、月收入的意义有着根本不同，它们表达的是男性游客、女性游客分别是190名和68名。

表1—2 游客性别分组

一般来说，我们可以通过数据的表现形式对数据的类型进行准确的判断。但是，数据的形式与性质并不是完全一一对应的。以文字形式呈现的数据一定是定性数据，然而以数字形式呈现的数据并非一定是定量数据。如果一个数字没有度量单位，不能进行数学运算，那么它仅仅是标记个体特征的字符，属于定性数据。如果一个数字有度量单位，可以进行数学运算，此时它被称为数值（Numberial Value），属于定量数据。例如，表1—1中的编号一栏，“1—7”这7个数据在形式上可以被视为数字（当然也可以被视为字符串），但在性质上却是定性数据。它们没有度量单位，不可进行数学运算，其功能是对这7名游客编号以方便识别，而不是说明游客的数量特征。

另外，将定性数据输入统计软件（如本书所讲述的SPSS）时，经常先对其进行重新编码，再进行录入。编码的过程常常会改变定性数据的表现形式，但并不会改变定性数据的性质。比如，录入游客性别数据时，可先将字符串“男”“女”分别编码为数字1、2（需要注意的是，在进行编码时，1和2也可被定义为字符串），然后将其输入统计软件。这两个数字表达的不是“1个”或“2个”的意义，仍为“男”或“女”的意义。

（二）一手数据与二手数据

数据，就其本身的来源来讲，均来自观察、调查或实验。然而，从研究人员的角度来看，数据的来源有两个：自己或他人。

研究人员通过亲身观察、调查或实验等方法所获得的直接数据，称为一手数据（又称为原始数据）。如在上述旅游体验满意度研究中，笔者亲自进行问卷调查所得到的数据即为一手数据。一手数据为具体的研究专门量身定制，具有极强的相关性和时效性，但可能会花费大量的人力、物力和时间成本。

研究人员通过文献（如《中国旅游统计年鉴》）、网站（如国家旅游局官网）等间接渠道收集到的已有统计数据，称为二手数据。相较于一手数据而言，二手数据极大地解决了数据获取的成本问题，而且数据容量往往较大，可为研究提供很大便利。但是，可能会存在与研究主题相关性不足、时效性不强的问题。在具体的研究中，研究人员应从自身的研究需要和研究条件出发，合理地选择数据来源。

（三）截面数据与时间序列数据

根据数据收集时间的不同，又可将数据分为两类：在或大约在同一时间（时点或时期）截面上所收集到的关于不同个体的数据，称为截面数据（Cross-section Data），此类数据在统计分析中最为常用；在几个时间段内收集的关于同一个体的数据，称为时间序列数据（Time-series Data），此类数据反映了客观事物或现象等随时间的变化状况。上述游客旅游体验满意度调查数据为截面数据，它们描述的是在同一时间截面上关于258名游客的旅游体验满意程度。表1—3中的数据为时间序列数据，它们反映的是中国2005—2014年入境旅游人数和旅游外汇收入的发展情况。

表1—3 中国2005—2014年入境旅游统计数据