一 研究背景
今天，你怎样学习？这个问题似乎很简单，但答案肯定千差万别，延续几千年的捧着书本端坐课堂是学习，用手机听一堂“薛兆丰的经济学课”、和知乎大V们讨论问题也是学习，报一个学费一万元学期三个月的得到大学课程当然更是学习，后面这些新奇的学习方式出现的时间并不长，却已经颠覆了学习的边界且被人们所接受。这一切要从互联网的出现说起，互联网改变了传统的信息存储和传递方式，也改变了传统的以教育、出版和传媒为依托的知识生产和传播形式，正如英尼斯、麦克卢汉等媒介环境学家们预测的那样，“媒介不仅提供给我们思考的新事物，而且给我们提供思考新事物的手段，而这些技术最终将成为文化，影响知识与现实”[1]。互联网作为一种全新的媒介对知识领域的影响体现在以下三个方面。
（1）知识生产。网络的去中心化和扁平化，给予了普通网民进入和发声的机会，外行专家生产的知识也在一定程度上得到了检验和认可，从而获得了他们在现实生活中不具备的话语权，挑战了权威的等级感。[2]2001年，维基百科的出现使得互联网作为知识容器和知识生产工具的特质更加明显，世界各地的网民以“义务收集”和“协作生产”为特点，成为自发自愿的知识贡献者，共同书写与编纂信息条目。维基技术将知识的定义权和生产权让渡给了大众，虽然“知识生产沟”问题相伴存在，教育程度和社会经济地位较高的人生产出较多的政治知识也具有更大的影响力[3]，但依然极大地鼓励了个人生产知识、分享知识的热情。其后出现的百度知道和知乎等和维基百科一样是群体合作生产，但在生产形式上从百科发展为问答，并进一步演变成如豆瓣这类知识分享社区。无论是维基百科还是豆瓣，信息的浏览、生产与互动都是自发的、免费的，随着传统数据库推出付费下载、微信公众号推出打赏模式、豆瓣阅读开启付费专栏，知识付费模式逐渐开启。而专业化的付费知识产品生产机构，如得到、喜马拉雅的成立，更是拉开了知识产品工业化生产的大幕，知识生产不再是自发随意的，而是有着严格、统一的产品标准和生产流程；知识生产者也不再是志愿者，而是与知识付费平台缔结了契约关系，成为雇用者与被雇用者，知识生产者与知识付费平台合作生产知识产品或服务，供用户付费消费。于是，知识生产者、用户和知识付费平台三方就形成了一个完整的知识生产和消费的链条。
（2）知识扩散。20世纪60年代，美国学者罗杰斯提出了“创新扩散理论”，他将创新定义为“新颖的观念、时间或事物”，创新扩散是以一定的方式随时间在社会系统的各成员间进行传播的过程。摩尔等总结了创新的影响因素，即相对优势（Relative Advantage）、兼容性（Compatibility）、易用性（Ease of Use）、结果可展示性（Result Demonstrability）、公众形象（Image）、可见性（Visibility）和自愿性（Voluntariness）。在知识的扩散过程中，搜索引擎扮演了非常重要的角色，这种根据用户的需求和一定的算法，运用特定的策略将互联网检索出的特定信息反馈给用户的技术，一方面，极大地提高了人们搜索信息的速度和效率，貌似帮助人们拓宽了知识视野，人们可以在浩瀚的信息海洋中迅速地抓取到想要的那一部分，这是网络的去中心化带来的知识的公共化。但另一方面，大量的学者对于搜索引擎的民主化表象持怀疑和批判的态度，认为搜索引擎和其背后的“网络算法”这只“看不见的手”，又会把人们拖进信息茧房的泥沼。
（3）知识获取。互联网时代的知识貌似触手可及，1971年诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙做过这样一个估算，现存的网页总量保守估计达到75亿，假定一秒钟浏览一页，看完大概需要230年，凯文凯利有一个更形象的论述，“我们来到了一个包容万物的图书馆，它的规模极其巨大，迅速吞没了我们本就十分有限的时间，我们将需要额外的帮助才能穿越这广袤之地”[4]。另外，激烈的社会竞争让人们时刻面临可能的职业转换，跨行业跨领域的知识储备便成为职场必需品，并且变得越来越重要，正如罗振宇所言，我们正在从知识的“农耕民族”变成知识的“游牧民族”。而人对外界事物和世界的强有力的情绪性反应和认知性反应，也驱使着人们不断吸收新知识，这也是知识社会学者马克思·舍勒对人类保持旺盛的知识学习热情的“内驱力”的判断。在知识获取的技术性手段方面，传播学领域的经典理论“知沟”在互联网的新情景下取得了大量成果。如杰弗雷斯（Jeffres）等[5]研究了媒介使用和社会地位两个变量对国际事务、本地社区和互联网三种知识类型的认知后得出结论，在社会地位之外，媒体渠道的接触差异创造了新的“知识沟”。杨正爱（Yang J.）[6]等通过对不同教育水平的公民通过报纸和网络获取公共事务知识的对比研究发现，高学历小组对网络和报纸形式具有相同的信息理解效率，而低学历组阅读报纸比使用在线新闻获得更多知识，再一次证明知识差距在新媒体时代进一步扩大了数字鸿沟。于是媒介技术的发展促成了一种悖论的形成，一方面是浩如烟海的知识信息海洋，要从中找到“有用”的信息似乎变得越来越困难，另一方面手机超越PC成为第一大上网终端设备之后，手机的伴随性进一步将人们的时间碎片化。如何在有限的时间满足日益多样化的跨界知识需求，这正是知识付费的价值所在。G.西蒙斯在《网络时代的知识和学习——走向联通》中提到，知识驻留于人、组织、书、网站、数据库等信息源中，而学习的行为之一就是创建外部网络完成与信息和知识源的联通。[7]在互联网知识生产领域，知识付费平台就承担了这种“外部联结”功能，为用户将知识点和信源梳理、寻找出来，并制作成知识产品传递到用户手上。
因此，我们可以说知识付费是作为信息和知识载体的互联网发展到一定阶段的产物。自被称为“知识付费元年”的2016年以来，国内集中涌现了一大批典型的知识付费平台，如涵盖用户从轻到重学习需求的综合性平台得到、典型的问答型平台知乎、聚焦有声书领域的在线音频平台喜马拉雅、在医疗健康领域发力的垂直平台丁香医生，以及在商业财经领域深耕多年的吴晓波频道。这波知识付费热潮催生了庞大的知识付费市场，2016年知识付费行业的产业规模为26.5亿元，拥有知识付费用户0.93亿个，而到了2019年产业规模已经达到250亿元，用户3.87亿个。但伴随着知识付费红利期的消退，用户从焦虑冲动型购买转向了兴趣驱动式订阅，产品的热度和内容提供者的背景已经不再是影响用户决策的首要原因，盲目跟风和无目的的消费逐渐被注重内容质量和产品体验的理智型消费所取代，用户对知识产品的学科涵盖、主题知识、时点服务和应用场景的要求越来越具体而明确。如何探求当下知识付费平台用户行为的影响因素，并把用户行为纳入到知识付费平台的价值共创体系中去，是知识付费平台持续性发展的重要议题。