前言

目前，电子商务作为我国一种新型的营销模式，其运行优势日益凸显，市场交易额突飞猛进，商业效率成倍递增，显示出强大的市场竞争力和发展潜力，深刻影响着经济的运行方式和人们的思维模式。然而，电子商务的快速发展给我国传统商务的运行模式带来了强烈冲击，严重撼动着传统商务先前“一家独大”的市场地位，双方的市场竞争空前激烈，因此我国电子商务与传统商务之间是合作还是竞争，以及合作或竞争的发展机理如何已经成为学术界研究的重要课题。

本书以我国电子商务与传统商务的协同发展为研究对象，基于宏观经济的视角，研究电子商务与传统商务两种模式的协同发展。通过考察我国电子商务与传统商务间相互作用、相互影响的关系，寻求并论证电子商务与传统商务协同发展的必要性、两者目前协同发展的耦合度以及影响协同发展的具体因素，并对两者协同发展的实现机制提出相应的对策和建议。

首先，对我国电子商务与传统商务协同发展机制进行基本理论分析。本书综合运用竞合理论、耗散结构理论等来分析掌握两者协同发展在不同条件下涨落、突变、涌现的演化过程及实现机制。由理论分析可得：电子商务子系统与传统商务子系统要素间的差异性互动关系是耦合互动的直接原因，两个子系统间的共同作用和相互作用是耦合关系发生的原动力，系统整体与外界能量流、信息流、物流的转换传递与交替循环是系统耦合的驱动力，而且，两个子系统的协同互融模式一定程度上又会加强系统间的联动传递效应。

其次，对电子商务与传统商务协同发展的必要性从现实需求和博弈模型构建两方面进行定性和定量分析。以电子商务与传统商务的发展现状为出发点，分析并揭示电子商务与传统商务单独发展模式所存在的弊端和发展瓶颈，从现实需求视角论证了电子商务与传统商务协同发展的必要性。之后通过非合作博弈模型和合作博弈模型的比较分析，从实证角度论证了两者协同发展的必要性、可行性，并得出如下结论：如果电子商务系统与传统商务系统采取“排斥”策略，两者都不重视对方利润而进行独立发展，销售总量较协调行动虽有所增加，但相对应边际成本而言，市场价格降低，最终独立策略会因为利益对抗导致双方利益皆受损；而从长期发展的视角以及社会整体的协同发展角度出发，两种模式协同运作的获利均会高于系统自身占优的排斥策略所带来的收益。因此，电子商务和传统商务两者的市场行为是可以被协同和预期的，两者协同发展是必要的，并且是可行的。

再次，构建了协同发展影响因素的Logit模型，对两者协同发展的影响因素进行实证分析。研究发现，用户体验、商品定价、网络安全以及物流配送等方面都会影响消费者的购买意愿和偏好。因此，在电子商务与传统商务的协同发展过程中，应有针对性地对影响两种商务营销模式的主要因素进行宏观统筹协调、区别对待部署，以满足消费者个性化、差异化、多样化的现实需求，积极构建实体与电商、线上与线下的全面、立体、协同的营销环境。随后根据系统间作用影响的强弱程度，本书将电子商务与传统商务的协同轨迹划分为三个阶段：直接嵌入式的初级耦合发展阶段、交叉融合式耦合成长发展阶段和互促互补式的紧密耦合优化发展阶段，并运用灰色关联模型对目前电子商务与传统商务协同发展的程度进行实证分析。研究结果表明：目前我国电子商务与传统商务的协同度仍处于嵌入式的初级阶段，双方并未实现全方面的合作机制。

复次，本书对我国电子商务与传统商务的协同发展机理利用系统动力学进行仿真实验。仿真结果表明：电子商务子系统与传统商务子系统独立发展的各项指标仿真结果均不敌两者的协同发展模式，两者的整合协同发展模式不仅能有效优化配置社会资源，提高市场运作效率，而且随着时间的推移，协同发展系统会显示出更加强大的正外部经济效应，从而实现社会效益、经济效益的双赢目标。

最后，根据以上研究结论，本书对我国电子商务与传统商务协同发展模式的实现机制进行了探讨，并对电子商务与传统商务的协同发展研究进行了展望。

本书的创新点主要有：（1）理论观点创新。本书认为电子商务与传统商务协同发展的动力是竞合关系，电子商务与传统商务的协同发展会经历竞争→合作→协调的协同过程；电子商务子系统与传统商务子系统要素间的差异性互动关系是耦合互动的直接原因，两个子系统间的共同作用和相互作用是耦合关系发生的原动力，系统整体与外界能量流、信息流、物流的转换传递与交替循环是系统耦合的驱动力。（2）研究视角的创新。本书基于博弈的研究视角对我国电子商务与传统商务协同发展的必要性、可行性进行了论证。（3）研究方法的创新。一方面运用灰色关联模型分析法对我国电子商务与传统商务协同运行程度进行剖析；另一方面运用系统动力学方法对电子商务与传统商务的协同发展进行仿真实验分析。