第一节 理论基础

一 感知整合性理论

分类理论认为人们认识世界是通过将现实世界的思想、观念和对象依据感知相似性和一致性进行归类而实现的（Ozanne et al.，1992）。当人们认为信息目标和来源具有某种联系或具有一致性时，他们会将这两个实体在记忆中归为同一类别（Escalas & Bettman，2005）。而这种结构化信息将导致基于类别的评估过程，这一过程也是信息在信息源和目标之间传递的基础（Wang et al.，2013）。Campbell（1958）将感知整合性定义为人们认为由单个实体组成的集合在多大程度上属于同一个群体。在本书的研究情景下，感知渠道整合的过程是基于消费者感知渠道之间所具有的某种紧密联系而实现的（Yang et al.，2017；Chen et al.，2020；Campbell，1958）。不同领域的学者对感知整合性进行了研究（Yang et al.，2018；杨水清，2012），包括：市场营销学（Franziska & Sattler，2006）、社会心理学（Johnson & Queller，2003；McConnell et al.，1997）和信息管理学（Yang et al.，2017；Stewart，2003；Peijian et al.，2009）。Crawford等（2002）研究了感知整合性对群体中的不同个体之间信息传递的影响，研究发现具有较高感知整合性的群体成员之间的信息传递程度要高于那些较低感知整合性的群体之间的信息传递程度。主要原因在于感知整合性较低的群体成员之间的感知隔离度较高，并且这种高度的隔离感阻碍了成员之间的信息传输。在信息系统领域，Stewart（2003）也发现感知整合性在用户对知名网站的信任通过超级链接转移到对不知名网站的初始信任的信任转移过程中起到了关键性的作用。同样的，Peijian等（2009）也发现感知整合性显著影响多渠道消费者行为。相较于低感知整合性情景，高感知整合性情景下消费者使用当前技术产品的感知有用性与易用性对使用另一项新技术产品的感知有用性与易用性的影响更大。

根据感知整合性理论，顾客感知两个渠道之间的联系紧密程度显著影响顾客的使用行为（Yang，Chen，et al.，2015）。例如，大多数企业实施多渠道策略时通常会在线下渠道与线上渠道使用相同的标识。这些相同的标识是感知整合性水平的指标，它是表明该企业的线下渠道与线上渠道具有紧密联系的信号。当两个实体之间的感知整合性水平较高时，消费者通常倾向于认为二者具有相同或一致的特征（Campbell，1958）。基于感知整合性理论，本书将研究零售企业从PC互联网渠道向移动互联网渠道拓展过程中，消费者对PC互联网渠道的信任如何影响其对移动互联网渠道的信任，这一信任传递过程在多大程度上受PC互联网渠道与移动互联网渠道的整合水平的影响。

二 信任传递理论

Pavlou和Gefen（2004）将信任定义为信任方认为被信任的一方将会按期望履行义务的一种心理预期或主观信念。在信息系统研究文献中，学者们研究了信任对不同情景下消费者行为的影响机制。例如，移动银行（Kim，Shin，et al.，2009；Shao et al.，2019）、网络购物（Pagani et al.，2019；Chiu et al.，2012；Gefen et al.，2003；Kim，Ferrin，et al.，2009）、网络代理（Komiak & Benbasat，2006；Komiak & Benbasat，2004）、虚拟团队（Robert et al.，2009；Jarvenpaa & Staples，2000）和移动数据服务（Lu et al.，2008）。学者们归纳了消费者信任的不同类型，包括基于制度的信任、基于知识的信任、基于个性的信任、基于计算的信任和基于认知的信任（Gefen et al.，2003；Mayer et al.，1995；McKnight et al.，2002；Yang，2016）。

近年来，随着越来越多的零售企业开始向基于移动互联网的多渠道销售转型，多渠道信任受到了学者的关注（Cao et al.，2018；Wang et al.，2013；Zhang et al.，2018；Lu，Yang，et al.，2011；Lin et al.，2011）。信任传递是指消费者对一个领域的信任影响他们对另一领域的信任的认知过程（Yang，Chen，et al.，2015；Lee et al.，2007）。Lee等（2007）将信任传递过程分为渠道内的信任传递和渠道间的信任传递。渠道内的信任传递是指消费者对一种产品/服务的信任影响该消费者对同一渠道内另一种产品/服务的感知信任；渠道间的信任传递是消费者信任在不同渠道之间的转递过程。随着移动互联网、大数据和人工智能的快速发展，越来越多的传统零售企业开始通过两个或两个以上渠道销售产品/服务。学者们发现消费者在某企业的一个渠道获得的信任可以传递到该企业的另一个渠道（Yang，Chen，et al.，2015；Lin et al.，2011；Lee et al.，2007）。例如，Similar、Kuan等（2007）发现消费者对零售商的线下渠道的信任显著地影响他们对该零售商的线上PC互联网渠道的信任。一些学者研究了多渠道环境下的信任传递行为（Wang et al.，2013；Lu，Yang，et al.，2011；Lin et al.，2011）。例如，Lu、Yang等（2011）发现消费者对企业的PC互联网支付服务的信任正向影响他们对该公司的移动互联网支付服务的信任。类似的，Lin等（2011）也发现消费者对网络经纪服务的信任可以传递到移动互联网环境中。但鲜有研究剖析感知渠道整合对信任传递行为的影响机制。Wang 等（2013）研究了PC互联网与移动互联网的信任传递行为，发现PC互联网与移动互联网口碑服务之间的关系对PC互联网信任向移动互联网口碑服务的信任传递行为存在显著正向影响。但该研究并未深入考察感知渠道整合如何影响信任传递过程，如何影响消费者对收益与成本的权衡以及消费者购买行为。