第三节 研究方法

本章的研究对象为中国领先的B2C电子零售商“京东商城”。选择京东商城作为研究对象的原因主要有以下三个方面。首先，网络购物是互联网时代最重要和最常见的商业活动之一，京东商城早在2016年年底活跃用户数就已达1.987亿人，其移动应用用户数也突破1.5亿人。因此，选择京东商城作为研究对象具有较好的代表性。其次，京东商城是整合传统PC电子商务和移动电子商务平台的典型代表，这将确保本书能较好地剖析感知渠道整合对信任传递和消费者购买行为的影响机制。最后，消费者在京东商城购物是一种自愿的消费行为，从而排除了其他强制影响因素的干扰。

一 量表测量

本研究模型共包括六个变量，为了保证问卷的内容效度，问卷的测度项均改编自前人研究的成熟量表，并根据本研究的消费者PC互联网与移动互联网的信任传递背景进行适当的调整。由于原始问卷测度项来自英文文献，本研究采用规范的量表翻译方法来确保量表翻译的准确性。首先，由一名研究人员将原始的英文量表翻译成中文，再由另一名研究人员独立将该中文量表再翻译成英文，交由两位研究人员比较两个英文量表的内容，并针对差异性进行必要的修正，以保证翻译的中文量表可以如实地反映原始测度项的含义。本研究还邀请了三位本领域研究专家对编制好的问卷进行审读，根据专家意见修改部分模糊的语句，以保证量表的准确性和可读性。最后，本研究邀请15位具有京东PC互联网购物和移动购物经历的本科生对问卷进行预测试，并根据反馈意见，对模棱两可的问题进行了进一步的修正。

感知收益的量表来源于Falk等（2007）和Kim、Ferrin等（2009）的研究；感知风险的量表改编自Lee（2009）的研究；消费者对PC互联网购物的信任和移动购物的信任的量表均引用了Lee（2005）和Lim等（2006）的研究；感知渠道整合的量表改编自Nelson等（2005）和Peijian等（2009）的研究；移动购物渠道的使用意愿的量表引用了Bhattacherjee和Park（2013）的研究。所有量表均采用李克特七级量表，填答者选择1至7（非常不同意到非常同意）对问题进行打分。

二 数据收集

本章旨在探究消费者信任传递行为机制，分析感知渠道整合对信任传递机制的影响。基于此，本章的调查对象需要具有京东商城的PC互联网购物和移动购物的经历。正式的数据收集主要采用随机拦截的方式在移动营业厅进行问卷发布。选择移动营业厅作为本章的数据收集地点是因为其是移动服务使用者的聚集地，可以较方便地进行数据收集。本章的数据收集地点为中国东部某城市的两个移动营业厅。首先，研究人员询问被访者是否具有京东商城的PC互联网购物和移动购物经历，然后对确认的调查对象发放问卷进行调查，并对每位认真完成调查问卷的被访者提供一份小礼品（如卡通胶带、便笺本、卡包等）作为奖励。数据收集过程共持续了约一周时间，总共发放了400份调查问卷，对回收问卷进行甄别，对填写不完整和所有题项填写完全相同的问卷进行剔除后，最后获得309份有效问卷。根据被调查者提交的信息，从性别来看，50.2%的被调查者为男性；从年龄来看，11.9%为20岁以下，53.4%为20—29岁，25.6%为30—39岁，9.1%为39岁以上；从教育程度来看，28.8%为高中及以下，27.2%为大专，33.3%为大学本科，10.7%为研究生及以上学历；从京东商城的PC互联网平台使用经历来看，20.4%的使用经历为1年以下，27.2%的使用经历为1—3年，52.4%的使用经历为3年以上。63.1%的被调查者使用京东商城的移动互联网平台超过3个月。