第一节 旅行社产品的概念与特性

旅行社产品，不仅是旅游活动的主要对象，也是旅行社赖以生存和发展的基础，旅行社产品的种类、数量、质量以及能否满足旅游者的需求是旅行社经营管理的重要内容之一。旅行社只有开发、设计出独具特色并适应市场需求的产品才能吸引和招徕旅游者，创造良好的经济效益和社会效益。

一、旅行社产品的概念

旅行社既不同于物质生产部门，又有别于社会服务性产业，它是以营利为目的的企业，主要为旅游者提供与旅行相关的服务，因此旅行社提供的产品主要是服务形态的产品。

对于旅游产品的本质，国内外旅游学术界已基本达成一致的结论。例如，雷姆（Reime）和霍金斯（Hawkins）认为旅游产品是旅游者一次旅游活动的所有经历，包括住宿、自然和其他资源、交通、餐饮、娱乐及其他吸引物。泰勒（Taylor）认为真正的旅游产品是令旅游者满意的旅游经历，且难以被看到或是测量。《中国旅游业50年》对旅游产品给出的定义是：旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施向旅客提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。从旅游者角度，它是指旅游者支付一定的金钱、时间和精力后所获得的满足其旅游需求的经过。值得注意的是，从这个定义中可以看出，旅行社产品并不等同于旅游产品，而旅行社产品是典型的旅游产品。旅行社在实际操作运营过程中所提供的产品既包括整体或综合的旅游服务，也包括零散或单项的旅游服务。但是，在多数情况下，旅行社提供给旅游者的是以“产品包”形式出现的整体旅游服务和根据旅游者的要求而进行组合的不同程度的综合旅游服务，因此旅行社产品的概念和旅游产品的概念有很强的相似性。

旅行社产品的含义可以从两个方面来理解：

第一，从旅游经营者角度看，旅行社产品是旅行社为了满足旅游者在空间移动过程中的需要，在购买旅游供应商的产品并进行开发后，提供给旅游者的各种有偿服务的总和。

第二，从旅游者角度看，旅行社产品是旅游者为了获得物质上或精神上的满足而花费一定的时间、费用和精力所换取的一段旅游经历和感受。这个经历和感受包括旅游者购买旅行社产品后，从离开居住地到旅游活动结束的全过程中，对所接触的事物、事件和所享受的服务的综合性感受。

二、旅行社产品的特性

旅行社产品本质上属于服务产品的一种，具有所有服务产品的共同属性，但又具有不同于其他产品的个性特征，主要体现在综合性、无形性、脆弱性、生产与消费的同步性、不可转移性、不可储存性、差异性和公共性八个方面。

1．综合性

综合性是旅行社产品最基本的特性。丰富的旅游活动使旅行社产品表现出高度的综合性，这种综合性体现在它是由多种旅游吸引物、交通设施、娱乐场所以及多项服务组成的混合性产品，是满足人们在旅游活动中对食、住、行、游、购、娱六方面需要的综合性产品。这些产品所涉及的部门和行业众多，不仅涉及直接或间接为旅游者提供产品和服务的旅游行业的各个部门，还涉及很多旅游行业之外的其他行业，如建筑业、交通运输业等。

2．无形性

旅行社产品是服务性产品，具有无形性的特征，主要表现在旅行社产品不是实体形态，旅游者不能“先试后买”，只能花费一定的时间、精力和金钱，去换取相应的旅游经历和体验，这种体验和感受对旅游者来说是无形的。这种产品的无形性在消费前甚至消费中都无法估量，一般是旅游者在实际消费后才能真正感知并作出评价。正是由于旅行社产品的无形性，加大了旅游者的购买风险，从而增加了旅行社与旅游者的交易难度。

3．脆弱性

旅行社产品具有脆弱性，表明它极易受到各种因素的影响。一方面，旅行社产品的生产涉及众多的部门和行业，而这些部门和行业中任意一个环节发生变化，都会直接或间接地影响到旅行社产品生产和消费的顺利实现。另一方面，在旅游活动中涉及人与自然、人与社会和人与人之间的诸多关系，诸如政治安定状况、国际关系、经济状况、汇率变化、其他灾害等社会各方面因素，它们的任何变化都会引起旅游需求的变化，并由此深刻影响旅行社产品的生产和消费。

4．生产与消费的同步性

对于工业企业产品而言，生产和消费是相互分离的，而旅行社产品具有不可分离性。旅行社产品一般都是在旅游者亲自参与下生产的，旅行社提供产品的同时，消费者也在消费。整个服务活动的完成需要生产者（旅行社）和消费者（游客）双方共同参与，这表明旅行社产品的生产和消费是同时进行的，并且是在同一时间、同一地点发生的。旅游者使用旅行社产品的过程，也就是旅行社生产和交付产品的过程。

5．不可转移性

旅行社产品具有不可转移性，这表明旅行社产品的生产和消费过程，不涉及任何所有权的转移。一方面，旅游服务所凭借的旅游资源和设施，无法从旅游目的地转移到旅游客源地，旅游者只能到旅行社产品的生产所在地进行消费，即旅游景点、旅游饭店等。另一方面，旅游者在购买旅行社产品后，这种买卖交易并不发生所有权的转移，旅游者所拥有的只是对旅行社产品的暂时使用权，而不是所有权，旅游者所获得的主要是一种满意或失望的感受和经历。

6．不可储存性

对旅行社来说，旅行社产品的效用是不能储存的。旅行社产品不能像有形产品一样贮存起来，供以后销售或使用，如旅游线路、旅游机票，今天没有销售，就失去了今天的价值。所以，旅行社产品的效用和价值不仅附着在空间上，也附着在时间上。因此，旅行社不仅要千方百计地提高产品质量，还要科学预测旅游需求。

7．差异性

旅行社产品的构成成分和质量水平经常变化，很难统一界定，因此旅行社产品具有差异性。旅行社产品的服务是以人为核心，每个人的需求不同，因此对旅行社产品质量的检验很难采用统一的标准。例如，同一位导游，同样的导游服务，但同一团队不同旅游者的评价可能就不一致，而不同旅游团队的评价可能大相径庭。

8．公共性

旅行社产品的公共性是指旅行社产品不具有专利性和排他性，一旦其产品推向市场，其他旅行社可竞相模仿，无条件受益。因此，各旅行社产品很容易雷同。旅行社产品的公共性，一是表现在餐饮、住宿、交通运输等单项旅游产品上；二是表现在常规观光旅游产品上。

三、旅行社产品的分类

旅行社产品形态多样，分类方法不一，可按照旅游者的组织形式、产品包含的内容、旅游者的旅游动机、产品的档次进行分类，采取的划分标准不同，旅行社产品的形态也就不同。

（一）按照旅游者的组织形式分类

1．团体旅游产品

团体旅游产品是指由10人或10人以上的旅游者组成的“集体综合旅游”，旅行社统一安排行程，包括旅游路线、食宿、交通工具和收费标准等的旅游产品。其优点是由于参团人数较多，日程、线路、所住旅馆、参观节目都按计划进行，收费比单独出游更低。

2．散客旅游产品

散客旅游产品是指由10人以下的旅游者组成的“散客综合旅游”，多为自愿结伴旅行的亲友共同参加的旅游产品。散客旅游是社会发展、接待环境成熟的重要体现，因此散客旅游产品要尽可能地满足旅游者的个性化需求。

3．组合旅游产品

组合旅游产品又称为散客拼团，其主要形式是旅游线路，这是一种灵活性较强的旅行社产品。旅行社把来自不同客源地的零星游客汇集起来，组成旅游团，从而避免了一些客源地旅行社因当地旅游人数过少，不能单独成团而造成的客源浪费。另外，组合旅游团时间较短，有利于旅行社在较短的时间内招徕大量的客源。

【知识链接】

西安市的春华旅行社经过市场调查发现，随着人们环境保护意识的提高，回归大自然的生态旅游已经成为一种新的旅行社产品。于是该旅行社的鲍总经理试图推出一条西宁—日月山—可可西里无人区的生态旅游线路。然而，经过一段时间的广告促销，报名参加旅游团的只有7个人，难以组成规模较大的旅游团，从而造成旅行社成本居高不下，无法成行。该社的经营顾问李先生建议鲍总经理向邻近的咸阳市和山西省旅行社求援，招徕当地的旅游者，改变由西安市出发的计划，让旅游者在指定日期到西宁集合，由春华旅行社派人在西宁等候旅游者，将他们组成一个旅游团，进行旅游。鲍总经理采纳了这个建议。很快，一个由三省（市）25名旅游者组成的旅游团就出现在了可可西里地区。

【要点分析】

这是一个典型的组合旅游团队。西安市的旅游客源不足，难以组成一个规模较大、价格较低的生态旅游团。因此该旅行社采用组合旅游的形式，从不同客源地招徕客人，前往旅游目的地，并在当地组成旅游团进行旅游活动。这种方式既能够保证旅行社可以在较短的时间里组成规模较大的旅游团，同时也能够适当降低旅行成本，使客人得到实惠，旅行社获得经济效益。

（二）按照产品包含的内容分类

1．全包价旅游产品

全包价旅游产品是指由10人以上的旅游者组成并共同参与的旅游产品。参加旅游团的旅游者采取一次性付费的方式，将各种相关旅游服务全部委托一家旅行社办理，通常包括城际交通、住宿、饮食、游览用车、导游服务、交通集散地接送服务、游览场所门票、文娱活动入场券等。团体包价旅游是中国旅行社目前经营的主要产品。

对旅游者而言，参加包价旅游可以获得较优惠的价格，预知旅游费用，而且旅行社提供全部旅游安排和全陪服务，具有安全感；但旅游者的自由活动机会少，可选择余地小，难以满足个人的爱好和兴趣。对旅行社而言，团体包价旅游预订周期较长，相对易于操作，而且批量操作可提高工作效率，降低经营成本；但是团体包价旅游在预订和实际旅游期间经常会发生各种变化，而且在旅游旺季容易遇到旅游服务采购方面的问题。

2．半包价旅游产品

半包价旅游是在全包价旅游的基础上，扣除掉中餐和晚餐费用（不含中餐和晚餐项目）的一种包价形式。其目的是降低产品的直观价格，提高产品的竞争力，同时也是为了更好地满足旅游者在用餐方面的不同要求，团体旅游者和散客旅游者均可采用这种形式。

3．小包价旅游产品

小包价旅游产品又称为可选择性旅游或自助旅游，它由非选择部分和可选择部分构成。非选择部分包括接送、住房和早餐，旅游费用是旅游者在旅游前预付的；可选择部分包括参观游览、导游、风味餐、节日欣赏和购物等，旅游者可根据时间、兴趣和经济情况自由选择，费用可预付或现付。小包价旅游每批旅游者一般在10人以下。

小包价旅游有多方面的优势，它让旅游者感到明码标价、经济实惠、手续简便、机动灵活，因此深受旅游者的青睐，是旅行社值得大力推广的产品。

4．零包价旅游产品

参加这种旅游的旅游者必须随团前往和离开旅游目的地，但在旅游目的地的活动是完全自由的，形同散客。这是一种独特的产品形态，多出现于发达国家。参加该产品的旅游者可以获得团体机票价格的优惠，由旅行社统一代办旅游签证。

5．单项委托服务

单项委托服务在旅游界又称为委托代办业务，是旅行社根据旅游者的具体要求而提供的各种非综合性的有偿服务。旅游者需求的多样性决定了旅行社单项服务内容的广泛性，但常规性的服务项目主要包括导游服务、交通集散地接送服务、代办交通票据和文娱票据、代订酒店客房、代联系参观游览项目、代办签证和旅游保险等。旅行社单项服务的对象十分广泛，但主要是散客旅游者，旅游者可以根据自己的实际需要，灵活选择各种单项委托服务，从而实现更加个性化的旅游，节省旅游费用。

（三）按照旅游者的动机分类

1．休闲度假旅游产品

休闲度假旅游产品包括观光旅游产品和度假旅游产品。观光旅游产品是旅行社产品中最基础的形式，也是最早出现的最为常见的旅行社产品之一。根据其游览内容的差别，休闲度假旅游产品又可分为自然观光产品和人文观光产品。观光旅游产品一般具有资源品位高、服务设施完善、环境氛围好、安全保障强、可进入性大的特点，能够满足旅游者最基本的旅游需求。休闲度假旅游产品是旅行社为满足旅游者暂时逃避紧张、压抑、枯燥的工作环境和生活节奏，希望到空旷、悠闲的环境中去充分放松和休息的心理而开发的旅游产品。休闲度假旅游者一般在旅游地停留时间较长，消费水平高，重游率也较高。

2．公务旅游产品

公务旅游产品主要包括商务旅游产品、会议旅游产品和奖励旅游产品。商务旅游者多为企业的管理人员或销售人员，层次较高，旅游目的地多集中于一些作为经济或政治中心的大中型城市，消费水平也较高。所以，对于旅行社而言，这是一种出售频率高、季节变化小、经济效益明显的产品。会议旅游者通常消费水平较高，而且停留时间也较长，因此能够给开发此类产品的旅行社带来可观的经济效益。奖励旅游产品是近年来发展很快的一种旅游产品，对于旅行社而言，奖励旅游产品的潜力很大，价格也较高，能够给旅行社带来较大的利润，也是一种经济效益明显的产品。

3．专项旅游产品

专项旅游产品又被称为特种旅游产品，具有发展前景广阔、特色鲜明、主题多样的显著特点。专项旅游产品可以包括体育旅游产品、宗教旅游产品、探险旅游产品、修学旅游产品、烹饪旅游产品、医疗保健旅游产品、书法绘画旅游产品等。专项旅游产品适用于旅游者个性化、多样化的需求特点，是今后旅行社产品开发的重要趋势，也因此备受旅行社的青睐。但是，专项旅游产品的开发难度大、操作程序多、涉及单位广、投入费用高，这往往在一定程度上制约了旅行社开发的积极性。对于旅行社来说，应合理利用本地区的优势旅游资源，大力开发适销对路的专项旅游产品。