第2章
拆解美国媒体

美国媒体：一双看不见的手

美国一直把政治宣传（propaganda）这个词扣给别人，用来形容敌国的传播，而到了自己身上却对该词百般禁忌，把自己的新闻描述成“教育性的信息”和“客观的事实”……这种做法本身，何尝不是一种令人叹为观止的宣传呢？[1]

——马克·米勒（Mark Miller）

《宣传》序言

西方媒体，尤其是美国媒体，是否妖魔化了中国？如何妖魔化？

回答这个问题并不简单。虽然我们大都零零碎碎读过一些污名化、抹黑中国的西方报道，但如何验证这种感觉？

目前在国内，很多对西方报道偏见的分析要么集中在某个特定事件上，要么针对某家媒体的涉华报道，要么是批评西方媒体的观点性评论缺少翔实的数据。于是，我产生了写这本书的想法——将西方媒体过去10年涉华重大议题的报道汇总，然后进行系统分析，做到知己知彼。

从2017年9月开始，耗时一年半，我分析了谷歌新闻库里200余篇西方媒体的报道。报道涵盖过去10年国际社会关注度较高的中国议题，包括南海、台湾、“一带一路”、中美贸易战、反恐、“九三”阅兵和“十九大”。通过精读、归类、关键词提取，我总结了西方媒体“塑造”中国的六大手法：名词构建、议题设置、话语联动、“反共”框架、双重标准和自由倾向。

在这里，我想先跟大家谈一谈名词构建和话语联动。

名词构建是指媒体对已有概念做出新表述，模糊人们对原有概念的理解，从而达到引导舆论的目的。这种转述策略是构建话语体系的手段之一。西方不断创造概念，如“反恐”“无赖国家”“邪恶轴心”等，为西方主导国际事务创造条件，形成了强势话语对弱势话语的吞并。

一个经典的例子莫过于英文中的“propaganda”一词。

在中文里，“宣传”很多时候是一个中性词。我们在生活中经常听到电影上映宣传、禁毒宣传、防止金融诈骗宣传、媒体宣传。小学生在班里有“两道杠”的宣传委员，企业里有产品宣传部门，政府有宣传部门。字典对“宣传”的解释是“公开说出、散布”。然而，西方将“宣传”翻译成了“propaganda”这样一个政治色彩极浓的贬义词，意思是“采用欺骗、掩盖等扭曲事实的手段促使民众对某种意识形态或政治说教忠诚”。熟悉两种语境的人很快发现，中文语境中的“宣传”和英文语境里的“propaganda”并不完全等同。“宣传”一词更贴切的英文翻译是“publicity”或“dissemination of information”，而“propaganda”对应的中文则是“洗脑宣传”或“宣传蛊惑”。

然而时至今日，西方已经是积习难改。在谷歌全球搜索页面用英文键入“Chinese propaganda”（中国洗脑宣传），0.46秒就出现超过3800万个英文词条内容，远超过其他诸多中国文化符号，比如关于中国熊猫有3000万条，中国功夫有1300万条。在我们开口之前，西方先给我们贴上“propaganda”的标签，先入为主，将我们“扼杀”在了国际舆论场的起跑线上。这里面有混淆视听之嫌，利用西方人不懂中文“宣传”和中国人不懂英文“propaganda”的信息不对称，将中国宣传部门、中国媒体报道，甚至中国的学术和民间话语，统统称为“propaganda”，诋毁中国话语的公信力。美国20世纪传播学鼻祖、辅佐过多任美国总统的新闻幕僚爱德华·伯尼斯写过一本书，名字就叫Propaganda，中文译为《宣传》。在《宣传》2004年再版的序言中，国际传播学者马克·米勒（Mark Miller）一语道破了美国的双重标准：“美国一直把宣传（propaganda）这个词扣给别人，用来形容敌国的传播，而到了自己身上却对该词百般禁忌，把自己的新闻描述成‘教育性的信息’和‘客观的事实’……这种做法本身，何尝不是一种令人叹为观止的宣传呢？”

当然，我们也有诸多需要反思之处。我们的一些文章和报道语态生硬，表述僵化，居高临下，说教色彩浓重，数据的获取和采访的引述不扎实、不确凿，给对手留下了把柄。此外，一直到20世纪90年代，我们的各级宣传部门的对外译名还都是“The Department of Propaganda”，成了西方的笑柄和“自证其罪”的证据，后来我们意识到了问题，将对外翻译改为“The Department of Publicity”。但西方媒体已是积习难改，至今依然沿用着“propaganda”的称谓。给对方贴上“propaganda”标签是西方名词构建的“杰作”之一。

“propaganda”从一个中性词变为一个超级贬义词，背后是20世纪的世界格局大洗牌、大博弈。

“propaganda”一词源于17世纪天主教会中的拉丁语“propagare”，起初意思是散布、传达，并无贬义。但两次世界大战和冷战改变了一切。为防止军心涣散，美国大搞政治动员，把对手的传播描述成洗脑宣传（propaganda），先是形容“一战”和“二战”的对手德国的传播，后来用它形容冷战对手苏联的传播。在这个过程中，“propaganda”的语义逐渐从中性变为贬义。与此同时，美国自己却在大搞战时动员和爱国主义传播——苏军将美国变为火海的“Is this tomorrow?”（这就是我们的未来？）的“反共”海报，头戴围巾大秀肌肉的“We can do it”（我们可以做到）的美国妇女大动员漫画，都是美国式“propaganda”的代表。被誉为美国“宣传之父”的爱德华·伯尼斯后来自己都承认：“‘一战’后从‘巴黎和会’回到美国后我就在想，如果能在战时做政治宣传（propaganda），在和平年代更可以做。但‘propaganda’这个词不好，因为那是用来形容德国纳粹的，所以我就选用了‘公共关系’这个词，成立了公共关系委员会。”[2]伯尼斯善用精神分析法左右受众潜意识，酝酿了美国近现代史上的诸多外宣案例。比如“一战”后他让威尔逊总统在凯旋门对巴黎市民的游行演说，成为定格在历史上的一帧永远的画面，也使美国作为“新世界领导者”的形象第一次走入全球视野；20世纪50年代冷战期间，在他的游说和指导下，美国主流媒体把危地马拉阿本斯政府塑造得邪恶不堪，为后来中情局的颠覆阿本斯政权铺平了道路；后来，伯尼斯洞察到女权主义在西方的兴起，将女性吸烟同女性解放相关联，把女性手持香烟比作手拿自由的火炬，使某女性香烟品牌畅销。

这一思路为后来美国外宣定了调：谢绝“propaganda”的政治宣传字眼，将商业社会中公共关系和市场营销的经验和实践运用到政治传播中，强调受众心理分析和潜移默化的软实力攻势，去影响、感化、诉诸同理心，而不去灌输、说教或诉诸政治宣誓。

如今，美国人十分讲究策略，一般不会简单粗暴地诋毁，而是采取更加“高级”的词语选择和概念构建，隐秘地将价值评判植入受众的潜意识。比如，在其他国家发生的虐囚事件是“刑讯”（torture），而美军在关塔那摩监狱的同样行为则是“加强手段审讯”（enhanced interrogation methods）；反恐战争中美国捕猎的是“恐怖分子”（terrorist），而当年在阿富汗帮助美国对抗苏联的背景类似的一帮人则是“自由斗士”（freedom fighter）；叙利亚和伊朗是“暴政政权”（repressive regimes），而沙特和卡塔尔却是“海湾盟国”（gulf allies）。别国政府进行宏观调控、支持民族产业的做法是“不公平的产业政策”（unfair industrial policies），而美国政府用纳税人7000亿美元去干预市场、救济华尔街的行为则是“2008年紧急经济稳定法案”（Emergency Economic Stabilization Act of 2008），原因竟是这些华尔街银行“太大不能倒”（too big to fail）。看似不动声色的表述背后扭曲了多少是非曲直。

“话语联动”是美国式宣传的另外一大特点。在美国，官方话语、智库话语和媒体话语经常协同发力，增益其所不能。“南海仲裁案”和“军事评论员计划”是两个典型代表。

通过对30篇美国主流媒体关于“南海仲裁案”报道的分析、关键词归类后发现，美国媒体报道同美国官方立场的一致度高达90%（第1章第1节已做详细解释）。此外，在30篇报道中引述西方专家48人次，中国专家9人次，前者是后者的5倍多。而更多的“黑秘密”还在后面。这48人次的西方专家中有14人次来自美国保守智库美国战略与国际问题研究中心（CSIS），占比近1/3。该智库与美国军工复合体有着千丝万缕的联系。

CSIS不仅为美国媒体提供了丰富的专家资源，还在2015年率先发布了南海上空的侦察卫星图，清晰地展现了中国在南海的填海造陆情况，这些卫星图成了西方抓住中国在南海扩张的直接“证据”。西方主流媒体纷纷转载发酵，掀起了近年来将南海问题“国际化”的最强一轮舆论声势。而公开资料显示，给CSIS捐款最多的10家美国企业里，美国四大军火商悉数在列：洛克希德·马丁、波音、通用动力和诺斯洛普·格鲁门。而这四家公司为美军提供的军火也在南海派上了用场。CSIS渲染的中国“军事威胁论”是对军火商金主的最好回报，让后者从美国军方获得源源不断的武器大单。而美国政府和智库间的“旋转门”更是让两者有着千丝万缕的联系。智库、政府、媒体“完美”联动。

“五角大楼军事评论员计划”（Pentagon Military Analyst Program） 则是美国军方主导、美国“学者”冲锋、美国媒体配合的又一次话语“组合拳”。

2002—2008年，美国国防部暗中策划了“军事评论员计划”，向74名现役和退役军官提供“讲话要点”（talking points），鼓励他们在主流媒体散布支持美军在伊拉克军事行动的言论，为伊战营造积极舆论。时任国防部长拉姆斯菲尔德亲自披挂上阵。6年间，美国国防部一共召开了147场培训和研讨会。这些官员以“独立评论员”“独立观察家”的身份在FOX、CNN、NBC等主流电视媒体亮相，并在《纽约时报》等报纸发表评论。美国媒体的老板们也是睁一只眼闭一只眼。作为回报，一些退役军官所在的军工企业获得了五角大楼价值不菲的承包合同。而有四人因为没有按照五角大楼的“讲话要点”接受采访而被除名。

美国式“话语联动”值得分析。美国的官方话语充满了外交辞令，并不能时时事事让人喜闻乐见，而市场化的媒体填补了这个空白，对国家民族价值观进行了生动具象、有感染力的表达。然而媒体也面临公信力不足、深度不够的问题，于是智库和学界为其提供“智力支持”，第一时间将研究报告和专家评论员输送给媒体。学界和政府的联系更是千丝万缕，政府需要智库“外脑”的建言献策、纠偏纠错，而智库是很多官员退休或辞职后等待东山再起的好去处。

经过半个多世纪的“话语联动”，美国官方话语、媒体话语和学术话语构成的“美国外宣复合体”占领了全球话语高地。全球排名前12名的智库中美国占了8席，包括排名第一的布鲁金斯和第四的CSIS[3]。根据一些统计，全球最具影响力的十大新闻媒体中，美国占了7席[4]，包括排名第一的CNN。依靠强大的国际传播力量，美国先是赢得了冷战宣传，又向全世界讲述了一个美妙的“美国梦”。

除了话语联动和名词构建，议题设置、“反共”框架、双重标准、自由倾向都是西方媒体“塑造”中国时常用的秘籍。只有解构西方话语，我们才能更有说服力地反驳对手，更有底气地对其标榜的客观和道德优越感说不。同时，我们也要善于外宣，打造更有国际公信力的媒体。