2.1 网络营销的理论基础
网络营销理论突破了传统营销理论在网络时代日益突显的局限性，但其目前还处于不断发展和完善之中。其理论基础主要包括直复营销理论、关系营销理论、软营销理论、整合营销理论等。
2.1.1 直复营销理论
直复营销（Direct Marketing）是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。美国直复营销协会（ADMA）的营销专家将它定义为“一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系”。直复营销最关键的是“直”与“复”这两个字，“直”即直接，“复”即回复。直复营销就是一种以寻求目标顾客的直接回复而实现营销目标的创新营销模式。从直复营销的定义可以看出：
（1）直复营销是一个互相作用的营销体系。直复营销特别强调营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式（即营销者与顾客之间无法沟通）的致命弱点。互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和沟通，企业可以根据目标顾客的需求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，提高营销决策的效率和效用，可见网络是实施直复营销的理想媒介。
（2）直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会。开展直复营销的企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动做好准备。互联网的便捷性使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获取售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求中找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营管理，降低营销费用。
（3）在直复营销活动中，在任何时间、任何地点都可进行“信息双向交流”。顾客可以通过互联网在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反映问题，企业也可以利用互联网跨越空间和突破时间限制与顾客开展双向交流。
（4）直复营销最重要的特性就是所有的直复营销活动的效果都可以测定。网络可以很方便地为企业与顾客进行交易提供沟通支持和交易实现平台。通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便地处理每一个顾客的订单和需求，而不用考虑顾客的规模大小、购买量的多少，因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便地为企业与顾客之间架起桥梁。顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收订单、安排生产，直接将产品送给顾客。基于互联网的直复营销活动体现了直复营销的理念。
直复营销活动兼有营销者与顾客之间的互动性、个性化和精准性等特征，除了包括产品销售的功能外，还可以作为建立和维护关系的有效手段。随着媒体技术、消费者行为和市场竞争的变迁，直复营销已经成为一种重要的营销战略思想和具有高度可操作性的营销方法与工具。常见种类包括：
（1）直接邮寄营销。
营销人员把信函、样品或者广告直接寄给目标顾客的营销活动。目标顾客的名单可以租用、购买或者与无竞争关系的其他企业相互交换。
（2）目录营销。
营销人员给目标顾客邮寄目录，或者备有目录随时供顾客索取。经营完整生产线的综合邮购商店使用这种方式比较多，如蒙哥马利·华德公司（Montgomery Ward）、西尔斯·罗巴克公司（Sears Roebuck）等。
（3）电话营销。
营销人员通过电话向目标顾客进行营销活动。电话的普及，尤其是免费电话的开通使消费者更愿意接受这一形式。如现在许多消费者就通过电话询问有关产品或服务的信息，并进行购买活动。
（4）直接反应电视营销。
营销人员通过在电视上介绍产品开展营销活动。在我国，电视是最普及的媒体，电视频道也较多，许多企业已开始在电视上进行营销活动。
（5）直接反应印刷媒介。
直接反应印刷媒介通常是指在杂志、报纸和其他印刷媒介上做直接反应广告，鼓励目标顾客通过电话或回函订购，从而达到提高销售的目的。
（6）直接反应广播。
广播既可作为直接反应的主导媒体，也可以为其他媒体配合，使顾客对广播进行反馈。随着广播行业的发展，广播电台的数量越来越多，专业性越来越全，有些电台甚至对其听众进行了细分，这一切都为直复营销者寻求精确目标提供了机会。
（7）网络营销。
营销人员通过互联网、传真等电子通信手段开展营销活动。目前，像书籍、计算机软硬件、旅游服务等已普遍在网上开始了营销业务。
上述几种直复营销方式既可以单一运用，也可以结合起来运用。
（1）目标顾客选择更精确。
直复营销的人员可以从顾客名单和数据库中挑选出有可能成为自己顾客的人作为目标顾客，然后与单个目标顾客或特定的商业用户进行直接的信息交流，从而使目标顾客选择更准确，沟通更有针对性。
（2）强调与顾客的关系。
在直复营销活动中，直复营销人员可根据每一个顾客的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。这将形成与顾客间一对一的双向沟通，将与顾客形成并保持良好的关系。
（3）激励顾客立即反应。
集中全力的激励性广告可使接受者立即采取某种特定行动，并为顾客立即反应提供尽可能的方便，使人性化的直接沟通即刻实现。
（4）营销战略的隐蔽性。
直复营销战略不是大张旗鼓地进行的，因此不易被竞争对手察觉，即使竞争对手察觉也为时已晚，因为直复营销中广告和销售是同时进行的。
（5）关注顾客终生价值和长期沟通。
直复营销将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，关注和帮助顾客实现终生价值。
直复营销也叫直效营销，指产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物频道、互联网）将产品资讯传递给消费者并获得反馈的营销方式。而广义的直销（Direct Sales）是指产品制造商、生产商或者进口商直接将产品或服务销售给最终消费者的方式。其典型销售方式有如下一些特点：
（1）前厅后厨，如饭店，从厨房到餐厅，饭店把饭菜及服务直接提供给消费者。
（2）前店后厂，如裁缝店，从缝纫间到柜台，裁缝师傅直接把服装提供给消费者。
（3）特种工业，如军工厂，直接把产品销售给军队。
我国《直销管理条例》规定，“直销”是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。“直销企业”是指依照《直销管理条例》规定经批准采取直销方式销售产品的企业；“直销员”是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。《直销管理条例》规定，直销企业只能发展直销员，只能搞单层次的推销活动。直销员的报酬只能建立在自己直接销售产品的数量上，作为提取报酬的唯一依据，其他的都不允许。《直销管理条例》还规定，直销企业及其分支机构不得招募下列人员为直销员：未满18周岁的人员；无民事行为能力或者限制民事行为能力的人员；全日制在校学生；教师、医务人员、公务员和现役军人；直销企业的正式员工；境外人员；法律、行政法规规定不得从事兼职的人员。
需要注意《直销管理条例》规定的直销和传销的区别。我国的《禁止传销条例》规定，传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。
2.1.2 关系营销理论
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与企业相关各方的良好关系。
关系营销的内涵包括：首先，关系营销强调建立、维系和发展与顾客长期良好的关系，并努力实现顾客忠诚；其次，它以更广阔的视角来认识与企业相关的各方，通过协作、合作等形式同企业的外部市场和内部市场建立紧密持久的关系；最后，关系营销坚持质量、服务顾客、营销活动三要素有机结合的理念，为顾客提供经济的、社会的、技术的支持。
在网络营销中，企业可以利用互联网更好地为顾客提供服务和与顾客保持联系，还可以借助互联网实现与企业相关的组织和个人建立关系，实现多赢发展。互联网作为成本低廉的沟通渠道，能以较低的成本帮助企业与其供应商、分销商等建立协作伙伴关系。
关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向信息交流；是企业与顾客、企业与企业间的协同合作战略过程；是关系双方以互利互惠为目标的营销活动；是利用控制反馈手段不断完善产品和服务的管理系统。
（1）双向沟通。
在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。
（2）合作。
一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方互相取长补短，联合行动，协同合作去实现对双方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。
（3）双赢。
双赢旨在通过合作实现关系各方利益的最大比，而不是通过损害其中一方或多方的利益来实现其他各方的利益。关系营销的基础在于交易双方之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方都不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。
（4）亲密。
关系能否得到稳定和发展，情感因素起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。
（5）控制。
关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于实现关系各方共同利益的因素。
此外，通过有效的信息反馈，有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。
交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，以4P营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法（Relationship Approach），注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。关系营销不仅将注意力集中于和顾客的关系，而且扩大了营销的视野，所涉及的关系包含了企业与其利益相关者之间所发生的所有关系。二者的具体比较如表2—1所示。
表2—1 交易营销与关系营销的比较
营销实施是将营销策略转化为行动的过程，也是将纸面上的计划、任务落实以实现预定目标的过程。从宏观的角度来看，关系营销策略的实施，还需要企业从整体上进行统筹规划。
（1）组织设计。
关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布信息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构代表企业有计划、有准备地开展各种营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职、协调合作。关系管理机构就是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。
（2）资源配置。
资源配置包括人力资源配置和信息资源共享。
人力资源配置：一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提拔经理，以加强其企业观念并使其具有长远眼光。
信息资源共享：在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识和技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语言信箱系统的工作效率。
（3）效率提升。
与外部企业建立合作关系，必然会与之分享某些利益，增强对手的实力；同时，企业各部门之间也存在着不同利益，这两方面形成了关系协调的障碍。
关系各方环境的差异会影响关系的建立以及双方的交流。跨文化之间的人们要互相理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性有助于活动双方共同有效地工作，并互相学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式。不同企业有不同的文化：推动差异化战略的企业文化一般是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先战略的企业文化，则通常是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化彼此适应，将能强有力地巩固企业的各方关系并建立起自己持续的竞争优势。
信息技术和网络技术的发展为企业和顾客之间建立有效的双向沟通渠道提供了良好的技术支持。依靠信息和网络技术实现全面互动，旨在建立以顾客为导向的顾客关系管理的企业可以高效地收集、处理和传递信息。因此，互联网是企业与顾客建立长期关系的有效手段。网络关系营销的常用方式有以下两种：
（1）互动栏目设计（Interactive Channel Design）。
互动栏目的运用是充分发挥网络特性的一种营销手段，通过互动栏目可以充分了解访问者的特征及喜好，从而更直接地掌握第一手的市场资料。充分的互动是企业和相关利益方建立良好关系的基础。此手段可与其他网络推广手段相配合，以进一步强化关系营销的效果。
（2）会员关系管理（Member Relationship Management）。
企业通过互联网以某项利益或服务为主题将用户组成一个俱乐部形式的团体，通过提供适合会员需要的服务，开展宣传、销售、促销等活动，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益。在网络营销中，企业针对网络会员设计一系列服务，通过网络会员管理系统可以准确地了解每个人不同的喜好及基本情况。有针对性地为会员提供信息及服务，可以在恰当的时间把恰当的信息和服务送到恰当的人手中。
2.1.3 软营销理论
软营销理论是工业化时代为配合大规模生产经济而提出的与强势营销理念相对应的新营销理念，它从消费者心理学角度为网络营销提供了又一个理论基础。软营销理论强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。
强势营销是和软营销对应的概念。传统营销活动中最能体现强势营销特征的有两种促销手段：传统广告和人员推销。在传统广告中，消费者常常是被迫、被动地接收广告信息的“轰炸”，企业的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接收，需要不需要则不予考虑；在人员推销活动中，推销人员很少考虑被推销对象是否愿意和需要，只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。
软营销和强势营销的根本区别：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。个性化消费潮流的出现使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的交互特性也使得消费者成为主动方真正成为可能。消费者不欢迎不请自到的广告，但会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息、广告。
在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互的，强调的是相互尊重和沟通，而网上消费者也比较注重个人体验和隐私保护。因此，企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动经常适得其反。例如，企业如果通过电子邮件不经同意而强行向用户发送广告，不仅会受到用户的抵制，而且由此形成的垃圾邮件将破坏企业形象。网络软营销理论则主张从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业从而达到营销效果。
网络社区（Network Community）和网络礼仪是网络营销理论中的两个重要概念，是实施网络软营销的基本出发点。
（1）网络社区。
社区通常是指以一定地理区域为基础的社会群体。它至少包括以下特征：有一定的地理区域，有一定数量的人口，居民之间有共同的意识和利益，并有着较密切的社会交往，如村庄、小城镇、街道邻里等。网络社区是指那些具有相同兴趣、目的，经常相互交流、互利互惠，能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。简单地说，网络社区是一个网络板块，不同的人围绕同一主题展开讨论，如天涯社区。互联网上很多颇具知名度的综合性社区，拥有庞大的核心用户群体，社区主题涵盖面广，不少敏锐的营销人员利用网络社区为企业创造利益。
（2）网络礼仪。
网络礼仪是互联网自诞生以来所逐步形成的一套良好的、不成文的网络行为规范，如未经许可不得向对方发送商业广告信函，及时回复对方的电子邮件，不在论坛里开展与讨论主题无关的商业广告活动等。网络礼仪是网上一切行为都需要遵守的准则，违背网络礼仪的行为将引起网民的反感并对企业形象形成负面冲击。软营销的一个主要特征是对网络礼仪的遵循，即通过对网络礼仪的巧妙运用获得希望的营销效果。
2.1.4 整合营销理论
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立的营销工作综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。随着营销理念和方式的不断创新，整合营销作为市场营销的新方法和新理念，对于提升企业营销效率、提高企业竞争力有着重要的作用。
整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）的观点源于20世纪80年代中期提出的具有战略意义的“传播合作效应”概念，但直到90年代才得到了广泛的关注。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也称为“用一个声音说话（Speak With One Voice）”，即营销传播的一元化策略。
整合营销传播实际上是系统理论在企业营销传播中的实际运用，主要特征如下：
（1）整体性。
要求围绕企业的营销目标对可利用的各种营销资源（系统要素）加以统一整合，从而形成具有层次感和节奏感的营销传播计划（系统结构），最终产生出最佳的传播效应（系统功能）。
（2）目标性。
要求营销传播必须从接受者的需求和特征出发，有的放矢，具有针对性。而且不仅是传播内容上的针对性，还应包括传播符号、传播方式以及传播媒体方面的针对性。
（3）动态性。
要求整合营销传播必须是贯穿全过程的，是对每一个时点和节点的准确把握，同时要根据传播过程中的情况变化不断调整传播计划，以保证最佳的传播效果。
（1）建立用户资料库。
企业应首先建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料、心理统计、消费者态度的信息和以往购买记录等。整合营销传播和传统营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有厂商、营销组织，无论是在销售量还是在利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。
（2）研究消费者。
要尽可能使用消费者及潜在消费者行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者“行为”信息比其他资料如“态度与意向”测量结果更能够清楚地显示消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：本品牌的忠诚消费者、其他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。三类消费者有着各自不同的品牌倾向，而想要了解消费者的品牌倾向就必须借助于消费者的行为信息。在整合营销传播中，消费者处于核心地位。
（3）接触管理。
所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是20世纪90年代市场营销中一个非常重要的课题。在以往的营销环境中，决定“说什么”要比“什么时候与消费者接触”重要。然而，现在的市场由于信息泛滥、媒体众多，干扰的“噪声”大为增加。目前最重要的是决定“如何、何时与消费者接触，以及采用什么样的方式与消费者接触”。
（4）发展传播沟通策略。
即在什么样的接触管理之下，传播什么样的信息，而后为整合营销传播计划制定明确的营销目标。对大多数企业来说，营销目标必须非常正确，在本质上也必须是数字化的目标。对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能包括以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使其他品牌的忠实消费者转换品牌并建立起对本品牌的忠诚度。
（5）营销工具的创新。
营销目标一旦确定之后，就要决定用什么营销工具来实现此目标。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与手段，均视为可以利用的传播媒介。显而易见，如果我们将产品、价格、渠道都视为是与消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、更广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具、哪种结合最能够协助企业实现传播目标。
（6）传播手段的组合。
最后要选择有助于实现营销目标的传播手段。这里所用的传播手段可以无限宽广，无论是广告、直销、公关及事件营销，还是产品包装、商品展示、店面促销活动等，只要能协助实现营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。
建立在互联网基础上的整合营销称为整合网络营销。整合网络营销就是在深入研究互联网资源，熟悉网络营销方法的基础上，从企业的实际情况出发，根据不同网络营销产品的优缺利弊，整合多种网络营销方法，为企业提供网络营销解决方案。