1.3 打造个人品牌要学会讲三种故事

个人品牌做大后，必然要从个人品牌走向团队品牌、产品品牌、公司品牌。当然，在这个过程中，每个创始人都有很多故事可以讲。在多如牛毛的故事中，你应该选择哪一个故事，或者哪一类故事，才能体现你的态度、展示你的价值、扩大你的影响力呢？

对创始人而言，个人品牌故事有三种，即创始人故事、顾客见证故事、团队故事（见图1- 5）。

图1-5 三种个人品牌故事

1.3.1 创始人故事

维珍集团创始人理查德·布兰森（Richard Branson）说过：“在今天，如果你想成为一个成功的企业家，你就必须擅长讲故事。”

“创始人故事”不是对你的产品和事业的简单宣传，而是告诉别人你的经历，让别人对你的经历产生共鸣，进而对你及你的事业产生认同，愿意主动了解你做的事。

成功的创始人往往都是讲故事高手，比如马云、任正非、王健林等，他们善于通过给不同利益相关体讲自己的创始人故事，达成不同的目的，获得不同的效果。

他们给合伙人讲故事，可以让合伙人心甘情愿地同他们一起打拼；

他们给员工讲故事，可以使员工用心地工作；

他们给投资人讲故事，可以获得大量资金；

他们给用户讲故事，可以使产品背后的情怀深深打动用户；

他们给媒体讲故事，可以成为媒体热捧的焦点。

马云谈到创业的时候，曾经讲了这样一个“癞蛤蟆就要去吃天鹅肉”的故事。

1995年，马云凑了2万块钱，办了一家专门给企业做主页的网络公司，公司网站取名为“中国黄页”。公司成立之初，他的很多朋友几乎一致反对他这样做。时隔多年，当马云回忆起当年力排众议的情形，依旧为自己的“痴心妄想”叫好。他认为，只有你敢于做梦，并且大胆实现自己的梦想，才会发现实现梦想没有那么困难。

马云的演讲之所以能够打动很多人，靠的是故事，而不是冗长的说教，马云正是借助故事来说服合伙人、投资人、管理者、员工，甚至全世界的。

很多创始人都有一个疑惑：“我的产品/公司很好，为什么大家总是听不懂、记不住呢？”问题很大程度出在了讲故事的方法上。那么，创始人要如何讲好一个故事呢？

1.创始人如何讲好创业故事

创始人讲得最多的故事就是创业故事。创始人所讲的创业故事需要包含十二大要素（见图1- 6）。

图1-6 创业故事需要包含的十二大要素

正如一个好故事要有有力的情节一样，一个好的创业故事要有强有力的要素：你为什么要这么做？背景是什么？是什么契机让你开始创业？谁是这个领域的最早参与者？这个团队由谁组成？你将如何克服挑战、不断成长并最终获得成功？这些都是创始人在讲故事时需要考虑的重要因素。

大家最想从创始人的故事中听到的，不仅仅是公司的市场机会、营收潜力，也不单是公司如何能将僵化的行业盘活，而是你为什么做了这个选择。

为什么你不在你的专业领域找一份高薪的工作，而是要创业？你要改变什么？为什么是你而不是别人？

以“为什么”开始，创始人可以传递一些更有说服力的信息，这是讲一个好的创始人故事的窍门。

当你讲一个创业故事的时候，你应该从你创业过程中最精彩的那个事件讲起，不寻常的事件会立刻吸引你的听众。从一个戏剧性的高潮开始讲，然后辅以故事背景，一层层讲清楚这些“为什么”，这样即使听众知道你最后要推出你的产品或服务，他们也更容易被你吸引，在情感上被你打动。

优秀的创始人从来不缺跌宕起伏的故事，但要将故事讲得精彩、生动，却十分考验人的口头表达和展示的能力。

2.创始人故事必须有清晰的主线

一个好的创始人故事往往包含四个要素（见表1- 1）。

创始人在讲故事时不要使用复杂的专业术语。隔行如隔山，在你的行业大家都懂的专业术语，对外行听众而言就是“天书”。不有意识地用通俗的比方或易懂的表述去解释你的概念，你很容易失去你的听众。

表1-1 创始人讲故事的四个要素

创始人在讲故事时更不能编造虚假的情节，而要始终抱持透明、诚实和谦逊的态度。很多人在舞台上讲的个人品牌故事过于夸张，让大家难以相信，也有些人通过欺骗的手段得逞一时，可最终还是被人质疑、揭发，拖累整个企业的经营。

当你能清晰表达自己所做的事时，你会发现，不仅投资人会被你吸引，你的个人目标和方向也会更加明确。

1.3.2 顾客见证故事

某位创始人曾在一次直播中分享这样一个故事。

大半年前，这位创始人去杭州出差，在动车上遇到了一个开服装店的年轻姑娘，一路相谈甚欢。谈话中得知，这个姑娘开的实体店越来越难做，当被问及没有入手短视频领域的原因时，姑娘说是缺乏这方面的经验，不知从何下手。恰逢那段时间，这位创始人的短视频运营和直播带货的书出版了，于是他给这个姑娘邮寄了一本。

原本稀松平常的事，开始在这个姑娘这里有了不一样的变化，她将书中的知识运用到自己的实际操作中，抖音运营和直播带货有了起色。于是她特地跑到这位创始人的微信公众号里留言表达感谢。

这个故事就是一个典型的顾客见证故事，它通过讲述一个创始人和一个素不相识的年轻姑娘的故事，间接地借姑娘之口展示了自己产品（图书）的价值。

顾客见证故事就是以故事的形式，将顾客对你及你的产品或服务的认知、评价表达出来。好的顾客见证故事，会告诉别人你的产品、服务给顾客的生活带来的积极影响和改变，它的作用主要体现在三个方面：一是建立产品或品牌的公信力，二是实现口碑裂变传播，三是凸显产品吸引力。

顾客见证故事的内容可以分为情感故事型、经验分享型、产品知识型、热点话题型等四类。一般情况下，越是完整的故事，越能打动人；越是真实的故事，越具有感染力和可信度。

现实生活中常见的顾客见证故事，80%都套用了“问题+解决+价值”公式（见图1- 7），前文介绍的案例中的故事就套用了这一公式（见表1- 2）。

图1-7 顾客见证故事公式

表1-2 某创始人所讲述的顾客见证故事的结构分析

在信息越来越透明的今天，“王婆卖瓜，自卖自夸”所产生的营销效应永远不及“王婆卖瓜，顾客夸”所产生的营销效应。如果你掌握了讲述顾客见证故事的秘籍，那么你就“解锁”了一个销售“新技能”。

1.3.3 团队故事

团队故事是指发生在你和团队成员之间的故事。好的团队故事可以告诉别人你们打造了一个有着怎样的文化、怎样价值观的团队，以及你们一起以什么方式为这个世界创造了更多价值。

团队故事主要有三类。

1.介绍优秀的团队成员

讲述发生在某个团队成员身上的故事，展示自己团队的文化和价值观。

某创始人曾在其微信公众号里讲过这样一个故事。

他的团队里有一个叫寒星的撰稿人，被安排撰稿任务的那段时间，寒星的妈妈因手术卧床静养，寒星既需要在家照顾妈妈，又需要照顾5岁的孩子，但寒星每天的工作任务都按时按质完成。他得知情况后，告诉她最近可以暂停撰稿任务，等她妈妈身体恢复后再开始，工资照发。寒星却不愿因自己的事耽误公司的进度，表示将按时完成急稿，他听后觉得自己不是一个人在战斗而是一个团队在战斗。

在这个故事中，创始人通过介绍自己团队中某个成员的工作故事，展现出了整个团队团结向上的精神面貌，进而加深了听众对该团队的了解和认同。

2.展现团队氛围

描述团队的工作状态、工作氛围，展示团队的文化。

在某次演讲中，我和大家分享过这样一件事。

我的所有员工都在钉钉里交工作总结，每天都要写日志，我每天都要催他们交工作总结。复盘嘛，没有复盘就没有进步。有一天，我看到一个“95后”实习生在钉钉的工作日志里写道：“我太难了，每天要面对这么多复杂的关系。”我想，哪有什么复杂的关系？然而紧接着我就看到一个“90后”员工在下面留言说：“我也太难了。”这个“95后”实习生回复道：“我是个宝宝。”“90后”员工也继续回复说：“我也是一个宝宝啊。”

这个留言的“90后”，正是“95后”实习生的主管。看到他们的对话，我就在那儿想：明明是我最难，我在带着一群宝宝创业呀！

在这个故事中，我提到了我们团队的一个工作细节——写工作日志。通过讲述围绕写工作日志发生的一系列故事，大家可以很好地感受到我们团队年轻、有活力、轻松的工作氛围，进而对团队有更全面、深刻的认识。

3.讲述团队信念

讲述团队创业的初心，团队坚持的信念，团队努力的方向。

阿里巴巴创始人马云在题为《路线错了就光身出来》的演讲中，曾讲了一个故事，马云告诉大家，梦想和价值是阿里巴巴最重要的追求，阿里巴巴员工工作的信念就是“让天下没有难做的生意”。

每个创始人都拥有值得讲述的故事宝藏，当你把自己的故事讲给对的人听时，你也就赋予了故事宝藏真正的价值。

一个好故事是成本最低的说服方式，它带来的情感价值和创造的利润远远超过你的想象。