2.3　直播主播的打造

2.3.1　直播主播人设打造策略

主播人设的打造对直播带货起着决定性的作用，主播不断输出专业内容，在内容中展现自己独特的风格，逐渐形成个性化标签，久而久之就会形成人物IP，粉丝会特别信任主播说的话，愿意购买主播推荐的商品。

1.培养主播直播的基本能力

在直播中，主播是商家或企业联系用户的重要环节，主播的各种表现在很大程度上决定了直播能否吸引用户的注意。主播的基本能力是直播成败的关键因素，所以培养主播的基本能力至关重要。直播主播应该具备的基本能力如图2-5所示。

1）形象管理能力

形象管理主要指主播的仪容仪表，以及所选的商品要与自身的形象气质相契合。

（1）精致的妆容。“爱美之心，人皆有之”，人人都喜欢美好的事物，主播当然要把自己最美好的一面展现给用户。精致的妆容既是对自己的尊重，又是对用户的尊重，更容易获得用户的关注。

（2）整洁、得体的着装。大方、得体是对主播形象最基本的要求。主播的穿着要整洁、得体，着装要以简洁、自然、大方为原则，契合直播主题，争取在多个层面上与直播内容、直播环境、用户群体等保持一致，可以突出自身优势但不可触及法律底线，切忌为引人注目而穿着奇装异服，或过于暴露，否则只会适得其反，导致直播失败，甚至被封禁账号。

（3）所选商品特质符合主播形象。主播尽量选择与自己形象气质相契合的商品，可以根据自身专业水平或自身性格特征来选择。例如，活泼可爱型的主播可以推荐有创意、好玩、新奇的商品，这样更能吸引“90后”“00后”等目标群体；而成熟稳重型的主播可以推荐性价比高、有实用价值的商品，或推荐知识教育类商品，为用户提供价值，这样有助于赢得目标群体的信任。

2）语言表达能力

主播要想获得用户的认可和支持，除了要保持良好的形象，还要具有良好的语言表达能力，说出的话要具有亲和力、感染力，并且尽量打造自己的语言特色，用极具特色的语言调动直播间的气氛。

（1）语言幽默化。语言的最高境界就是幽默，幽默永不过时。幽默的语言不仅能在直播中起到“润滑剂”的作用，还能彰显主播的睿智、内涵与修养。

（2）语言要有亲和力。亲和力是人与人之间沟通交流的一种能力，直播行业中的知名主播大多具有很好的亲和力，在直播中热情地对待每一位用户，就像真诚地对待自己的朋友一样。

（3）积极互动，有效沟通。主播与用户互动交流时，要抒发真情实感，听了用户说的话后，要进行逻辑分析，以便探究用户的真实意图。运用语言表达进行有效的沟通，可以避免引起用户的质疑甚至反感，导致用户流失。

（4）表达内容丰富。要想满足庞大的直播用户群体的需要，直播内容必须丰富，因此，主播要具有内容创作能力，且内容要有内涵、有趣味。主播应灵活运用自己的专业知识，从多方面阐述商品的优势，传递商品的价值，从而赢得用户的信任与追随，最终引导用户完成交易。

3）良好的心理素质

无论做什么事情，直播都要保持自信、乐观的心态，如果不自信就会有各种顾虑，产生恐慌。直播不是彩排，所以要求主播必须有强大的心理承受能力，并且在面对用户负面、消极的声音时，能够理智、冷静地应对。在受到各方面的压力与挫折时，主播还要能快速调整自己的心态，并善于疏导自己的心理，反省自我。在直播最开始的阶段，可能很少有人观看，这时更需要努力坚持，不要轻言放弃，要有专业的直播精神，尽职尽责地完成每一场直播，从而不断积累直播经验，以求快速成长。

4）灵活应变能力

电商主播是一种特殊形式的销售人员，他们不仅要会推荐商品，还要能快速解答用户的所有问题，当然，这需要一个成长和学习的过程。就算准备工作做得再充分，直播过程中也难免会发生突发状况，这时就需要主播具有一定的灵活应变能力，保持冷静，沉稳、机智地进行应对，这样才有利于提升用户的信赖感。

2.主播直播带货必备的专业能力

除了直播的基本能力，主播要想成功地通过直播带货，就必须具备直播带货必备的专业能力，如图2-6所示。

1）商品讲解能力

对于销售员而言，了解商品的专业知识，透彻地讲解商品信息是一种基本能力。

优秀的带货主播一定是一个销售高手，带货主播要熟练掌握商品的基础知识，全面了解商品的信息，清楚商品的卖点，讲解商品时，能够突出商品的亮点，灵活运用专业词汇为品牌背书，并延伸话题，将商品带入各种应用场景中，从而提升用户的信任度。例如，如果主播要推荐一款面膜，就要熟知面膜的主要功能、正确的使用方法，不同肤质对面膜功能的不同需求，以及这款面膜与其他同类商品的差异等方面的专业知识。通过互动给予专业性的解答，解决用户提出的问题，塑造专业性较强的主播形象，提升用户的信任度，引导用户做出购买决策。

2）商品带货能力

由于承担着销售员的角色，所以主播必须提升带货能力。当然，主播带货能力的提高不是一蹴而就的，而是循序渐进的，需要经过不断地学习、复盘和总结积累经验。主播带货能力的提高主要分为3个阶段，如图2-7所示。

3）直播控场能力

直播间控场的目的是根据直播流程，在从冷启动到人气增长再到人气稳定的过程中，把控好直播间的氛围，控制直播的节奏，引导用户互动，进而促成用户下单。直播主播的控场能力主要体现在以下几个方面。

（1）营造直播间的氛围。主播要擅长营造直播间的氛围，知道在什么情况下需要活跃气氛，从而调动用户的积极性，如主动引导用户刷屏、点赞，当转粉率较低时，积极引导用户关注自己。营造直播间的氛围可以使用户沉浸其中，提升用户的直播观看体验，延长用户的停留时长，从而带动直播带货的节奏，诱发用户的从众心理，促成其下单。

（2）商品的安排与讲解。直播前要制作好商品排序，根据现场营销效果随时调整商品顺序或循环上架商品，单品上架时间一般为10分钟，效果不好就可以立即切换商品，效果好还可以适当延长上架时间。例如，主播可以根据实际情况，用“宠粉引流款”商品增加互动和引流；还可以根据互动氛围、在线人数等情况，随时插入利润款商品。

（3）打消用户的顾虑。主播可以通过延伸话题营造商品的应用场景，提供解决方案，强调价格优势，打消用户在价格上的疑虑；或用权威背书，打消用户对商品质量的顾虑，提升用户对品牌的认可度。

（4）与助理密切配合。主播在讲解商品时，要与助理密切配合，共同吸引用户的注意力，“种草”商品，引导用户下单，同时及时解决弹幕中用户提出的各种问题。另外，助理要做好辅助工作，控制直播节奏，及时处理“黑粉”。

（5）与用户互动。主播与用户互动有如下几种方法。

① 多使用疑问句。疑问句可以激发用户的交流欲望，增强直播间的互动气氛，同时也可以让主播进一步地了解用户对商品的需求，如“你想不想要？喜不喜欢？”

② 进行商品比价。例如，与淘宝店铺、实体店及其他主播推荐的同款商品做对比，凸显自己带货的商品的价格优势。

③ 推出粉丝专享特价款。只有主播的粉丝才有机会购买专享特价款商品，这在一定程度上，为促使用户关注主播提供了心理动力。

④ 实时改价。将商品原价挂出或不设置价格，或设定一个比较夸张的价格，与用户就价格进行互动，等商品上架时再临时改价。

⑤ 限时限量秒杀。营造稀缺感，如“只有今天有，过了今天就不会再有。”以求激发用户的紧迫感，促使其尽快下单。

⑥ 主推款送赠品。例如，有的主播会定制一些印有自己头像或名字的抱枕、手机壳等小礼物，专门赠送给购买主推款商品的粉丝，尤其是“铁粉”。

⑦ 邀好友，承诺赠送福利。在直播初期，可能直播间的人气不高，这时主播可以让直播间里的用户邀请好友前来观看直播，承诺达到多少人时向用户赠送福利，如优惠券等。

3.构建主播自身调性

调性本是一个音乐术语，可以用来表达自媒体不同的内容，如教育类自媒体的调性为知识，音乐类自媒体平台的调性为音乐。

直播的内容决定了直播的大方向和基调，但就主播自身而言，还需要形成自己的风格，让用户形成对主播的整体认知。每个主播都有自己的独特性，独特性决定了整体调性，调性建立在用户认知的基础之上。

优秀的主播要构建明确的、富有个性的自我调性，以便圈定特定的目标用户群体，形成共同的话题，吸引用户积极参与其中，并在用户心中留下深刻的印象。主播的调性对直播的效果起重要作用，也是直播营销的关键。主播与用户分享特定的内容，塑造自我有吸引力的亮点，从而吸引有共同兴趣爱好、共同价值观的用户群体。但直播内容相对直播营销有一定的局限性，直播内容没有特定的指向性和规律性，因此要想吸引住用户，主播就要形成自己的调性，用自身的人格魅力黏住用户。

主播要构建自身调性，培养独特的直播风格，用自己个性化的直播方式调动用户的听觉、视觉、感觉等体验。在构建自身调性时，主播可以从以下6个方面入手。

（1）直播方式。直播方式有幽默式、表演式、严肃式等，选择适合自己的直播方式。

（2）镜头感。对着镜子锻炼自己的镜头感，努力给用户营造面对面交流的感受。

（3）情感。建立情感桥梁，让用户表达自己的观点、看法和想法，以达到情感共鸣。

（4）情绪。用饱满的情绪去表达，模仿、学习各种表情，带给用户愉悦的体验。

（5）语速、语调。语速稍快，为平时的1.5倍，语调高低起伏、自然切换。

（6）音量。音量稍大，清晰地传达信息，还要用热情感染用户。

4.如何打造主播人设

主播是电商直播的灵魂，优秀的主播自带流量，鲜明的人设是直播带货的先决条件。人设就是对人物的设定，主播通过人设可以让自身的定位更加鲜明、立体，让用户通过一个关键词或一句话就能记住自己。塑造人设对直播营销有非常重要的作用，首先主播可以通过人设展示自己的与众不同；其次，有了人设之后，用户会对主播印象深刻，迅速拉近主播与用户之间的距离；再次，人设有助于用户在看完直播后还想再见到主播，用户的关注欲望得以提升，进而提升直播间的流量。

主播在打造自身人设时，要着重考虑以下几点。

1）挖掘自身闪光点

在塑造人设时，主播要以自身特点为出发点，适当放大自己的闪光点，在镜头下展现出自己的真实特征，以吸引和感染用户。人设一定要真实，切忌一味追求完美的人设而脱离实际。

主播在打造人设时，可以选取自身的一两个闪光点，这样更有利于用户记忆和识别，如身材很好的人，可以做服装主播；会化妆、肤色好的人可以做美妆主播；还可以通过自己的身份引发用户的共鸣，如“宝妈”群体适合推荐婴幼儿用品，如玩具、绘本、食品等。

2）寻找自身辨识度

当直播市场渐入饱和状态时，差异化就是制胜的法宝。因此，主播要明确自己的人设定位，找到切合自己的专属标签，突出自身独特、别致、与众不同的亮点。例如，某男主播曾是某知名化妆品柜台的彩妆师，他用自己的实践和经验证明了自己是比女生还会化妆的男生，那么“比女生还会化妆的男生”就是他为自己打造的、具有很高辨识度的人设。

3）形成风格化的直播话术

形成颇具个人特色的直播话术有利于为直播营销赢得更多成功的机会。提高直播话术的方法是多听、多练、多总结，主播要学会解构其他主播直播话术的逻辑，分析其切入话题的方式，说话时的动作、语气、节奏甚至眼神等，从中汲取经验，从而不断地提升自己直播时的语言表达能力。

4）强化IP在用户心中的印象

为了让更多的用户记住自己，首先就要获得用户的信任，引发他们的共鸣。信任来源于专业，主播之前学过的专业或从事的职业都是很好的背书。共鸣来源于经历、爱好、情感和观点，把这些话题适当地穿插到直播中，更能体现主播的人格魅力，同时也能让人设更加立体、饱满。需要注意的是，人设一旦设立，就不能随意改变，更不能胡乱跟风追热点，而要长久坚持，通过持久创作与人设高度一致的内容，不断强化用户对主播IP的印象，进而不断提升用户的黏性。

5）选对商品，强化人设

选对商品对于电商主播尤为重要，合适的商品对于人设的塑造具有强化的作用。主播要选择符合自身定位、契合自身人设的商品，并且愿意把其分享给用户，这样做能够为人设的打造锦上添花。

6）了解目标用户群体，调整人设标签

主播在进行人物设定时，要充分考虑到人设面向的主要用户群体，通过对目标用户群体的调研，明确用户画像，从目标用户的视角重新审视自己人设的标签，去掉一些目标用户偏好较少甚至排斥的标签，这样可以在一开始就使主播的人设对特定群体产生充分的吸引力。

5.明确主播人设定位

主播人设的定位可以从5个维度进行明确，如表2-5所示。

例如，一位销售经验丰富的美妆店员想尝试直播销售美妆商品，就可以按以上5个维度来定位主播人设。

（1）我是谁。我是一名美妆店员，销售经验丰富，热情诚恳，个人形象落落大方，平时喜欢使用口红，让自己看上去更有精神和活力。

（2）面对谁。面对追求改善气色、喜欢时尚的年轻女性用户。

（3）提供什么。提供美妆店内的招牌美妆商品，价格不高，是店内的畅销款。

（4）在什么地方。在美妆店内直播，推荐的商品在各大电商平台上架销售，同时线下的美妆店也同步销售。

（5）解决什么问题。满足年轻女性群体对美的追求。

围绕用户对美妆商品的核心诉求是追求美，塑造一个接地气、擅长让自己变美的主播，全心全意地为用户寻找更适合她们的美妆商品。这一人设定位要传达给用户的理念是“爱自己，就要让自己好看”，直播间的口号是“寻找最美的你”。

6.多渠道渲染人设

直播带货前，主播要通过多个渠道全面渲染人设，积累一定数量的基础粉丝，这样有助于主播快速完成直播的启动工作。主播可以在各大社交平台主动渲染人设，如在微信公众号、微博、抖音、快手、视频号等平台上发布视频文案内容，吸引平台用户的广泛关注。总之，要想让直播间人气高、商品销量好，主播就要从多渠道深入渲染人设，使自己的人设深入人心，然后再将这些用户导流到直播间。

7.“传帮带”，打造主播品牌“连锁店”

很多超级主播拥有大量的粉丝和巨大的影响力，为了形成流量复利，传承自己的影响力，主播团队要不断培养新主播，形成主播品牌“连锁店”，通过“传帮带”培养主播带货家族，壮大的家族式主播团队可以产生强大的粉丝效应，为持续增长带货价值提供保障。

2.3.2　商家选择直播主播策略

有些商家在选择主播时很盲目，认为只要主播人气高，带货能力肯定不会差，其实他们忽略了一个重要问题，即高流量≠高转化。商家在选择主播时，其实有一定的规律和策略可循。

1.明确主播的类型

主播主要分为商家主播、机构主播和客服主播3种类型，如图2-8所示。

1）商家主播

商家主播指商家领导亲自上阵，在员工的配合下进行直播。电商直播行业的中小玩家基本上都选择这种方式。

商家主播的优点在于商家领导对自身店铺的经营状况和商品特性有更深入的了解，所以在介绍商品时会更全面，而且会对直播投入大量的精力；其缺点在于商家领导的个人精力不足，直播能力也因人而异、参差不齐。因此，商家主播在刚直播时，要多学习优质的直播方式与经验。

2）客服主播

客服主播指由外在条件和表述能力较好的客服或员工担任的主播，有经营团队的商家会用客服主播。

客服主播的优点在于可以多人持续直播，相互替换，多时段直播，以获得更多的免费流量；其缺点在于客服的性质决定了其专业度，有些人对平台运作的把控和商品的特点了解程度不够深，在直播时容易出现偏差。因此，商家要对客服主播进行专业培训，尤其是增加客服主播对商品知识和用户需求的把控，并建立相应的考核制度。

3）机构主播

机构主播指商家结合自身能力，请专业直播机构或直播达人进行直播。这类主播的优点在于拥有专业的直播间环境和专业的直播人员，直播时间充裕，可以很好地占据热门直播时间段；其缺点在于主播对商品和商家缺乏足够的了解，在挖掘商家需求方面存在一定的难度，且投入成本较大。

机构主播适合有一定直播基础的商家，商家在撰写直播脚本的过程中就要多参与，尤其是对商品卖点的描述，要尽可能详细地传达给直播人员。在直播过程中，商家要参与进去，及时提醒机构主播，而不是放任其随意直播。

2.多渠道搜集主播资源

商家可以从多个渠道搜集主播资源，寻找合适的主播，搜集主播资源的渠道有以下几种。

1）通过阿里V任务可以找到淘宝直播中的任何主播

商家可以登录阿里V任务平台，在直播服务模块的“直播服务”中查找、筛选主播，并进入主播的主页进行查看。如果主播资料中显示“所属机构”，商家就需要与机构联系；如果没有显示“所属机构”，商家就可以与主播个人或其团队联系合作。

2）进入直播间与主播联系

商家在直播间看到中意的主播后，可以通过私信等方式联系主播，表达合作意向，主播在看到以后，如果感兴趣的话就会回复，然后在下播后沟通合作事宜。

3）联系主播所在的MCN机构

商家也可以通过联系主播所在的MCN机构与主播取得联系。直播MCN机构可以帮助作为货源方的商家链接带货主播。这样的方式一方面能够让商家找到带货主播；另一方面也能让直播MCN机构拥有更好的货源，从而使自身获得更长久的发展。

3.考察主播匹配度

寻找主播的关键是选择适合商品属性的主播，在商家找到某个主播后，如果因为对主播不够了解，不清楚主播擅长带货的商品和个人能力，而导致商品或品牌宣传推荐不到位，就会影响商品的销量，所以考察主播的匹配度非常重要。

1）明确自己的诉求

商家挑选的主播是否适合自己商品的目标人群，需要商家根据主播的直播数据进行判断，可以借助一些数据查询工具查询主播的直播数据，如淘宝直播数据分析平台萤火虫、阿里V任务的灰豚数据等。

商家通过直播数据查询工具可以查看主播的粉丝量、平常的直播频率、直播时间、点赞数、评论数等，还可以进行实时查询，在主播直播时查看同一时段、同一领域的大盘流量，依此判断主播在行业内的影响力。当然，商家也可以通过榜单排名查看主播的实力。

商家要明确自己的诉求，根据诉求确定数据要求，不要盲目追求商品销量或直播间人数，因为有些商家追求的是品牌商品曝光，推广新品；有些商家追求的是商品销量，库存清仓，快速回笼资金；还有些商家追求的是品销合一，既要求一定数量的曝光，还要有一部分的销量。

2）了解主播擅长推荐的商品

商家除了要了解主播的流量数据和直播数据，还要了解主播的用户画像和带货数据，考察转化率，择优选择主播。例如，商家可以通过数据分析平台，查看“直播分析”数据中的用户画像，了解带货主播的类目偏好，以及主播曾经有哪些带货经历，主播擅长推荐什么商品，进而掌握主播的专业带货能力。

3）了解主播的互动能力

商家可以选择观看主播的直播或直播视频回放，了解直播间的粉丝互动率和直播氛围，也可以在数据分析平台查看直播数据分析。总之，商家在寻找主播时要特别慎重，前期需要做充足的准备和数据调研，根据查询的数据从多方面进行综合分析，了解并掌握主播最真实的情况，找到真正适合自身商品属性的主播。主播既要有人气、有能力，又要熟悉商品，还能满足商家的诉求。