前言

截至2021年6月30日，我国资本市场个人投资者总数已达1.88亿，占投资者总数的比例达99.77%，占全国总人口的比例为12.8%。

在这么多投资者当中，真正在股市投资中赚到钱的可能是少数，所以有“七亏两平一赚”的说法。为什么这么多投资者投资亏损？原因就是他们违背了常识。如果我们在投资中违背常识，虽有可能因为运气好而阶段性取得好业绩，但长期没有常识、不尊重常识，一定会输得一塌糊涂。

什么是违背常识呢？这里，我给大家举几个常见的例子。

第一，对商业模式的本质缺乏分析和认知。很多人都听过WeWork这个公司，作为共享办公空间的龙头企业，WeWork曾经一度备受资本市场的青睐，大名鼎鼎的软银集团也投资了WeWork，估值最高曾到达470亿美元。但2019年WeWork上市失败，估值从高点回落至100亿~150亿美元。

为什么连软银也折翼WeWork呢？我认为，主要原因在于很多投资者对于WeWork商业模式的本质认知有偏差。哪怕WeWork把自己包装成一个互联网公司，但从本质上来说，它还是通过对固定资产的经营和提供增值服务来实现盈利，也就是“二房东”的商业模式，既不符合双边平台效应，也不符合互联网赢家通吃的特征。因此，WeWork的商业模式既不是互联网经济，也不是高科技企业，而是属于房地产经济，这也决定了其运用互联网思维，通过“烧钱”来获取客户，在逻辑上是错误的。

第二，只看需求侧逻辑（行业空间），不看供给侧逻辑（竞争格局）。在股票投资中，很多人会优先选择成长性高、想象空间大的行业，这样做当然没错，但不能把需求侧逻辑作为唯一的判断依据，而忽略供给侧的分析，这也是违背常识的。当一个行业高速成长，行业内的企业可以获得超额利润时，想要进入这个行业的人必然很多，竞争一定会变得激烈，最终使得超额利润消失。但是，如果这个行业具有良好的供给侧竞争格局，就可以帮助其中的企业长时间内获得超额利润。

美国汽车行业的发展始于19世纪下半叶。随着美国经济的迅速发展，汽车行业迎来快速增长期，1965年美国汽车销量首次突破1000万辆，而我国直到2009年才突破这个数据。需求端的爆发带动美国的车企如雨后春笋般出现，全美先后出现了上千家汽车厂商，但到今天，美国历史上曾经出现过的绝大部分汽车厂商已经不复存在，现在的三大汽车巨头中（通用、福特、克莱斯勒），除了福特，全部经历过破产。

现在，市场对电动汽车行业的追逐可以类比美国汽车行业的高速发展期，从需求端来看这无疑是一个高速增长的行业，未来空间很大。但同时我们也需要注意到行业内的汽车品牌众多，资本不断涌入，最终究竟谁能真正脱颖而出是一个值得深思的问题。对于股票投资来说，行业高增长固然是好事，但同时我们不能不看行业的竞争格局，因为只有良好的竞争格局才能帮助企业持续稳定地获取超额利润。

第三，忘记估值和安全边际。安全边际是重要的投资原则之一，用巴菲特的话说，安全边际就是用4毛钱的价格去购买价值1元钱的股票。预测未来很难，而安全边际的存在可以帮助我们降低预测未来的难度，并且安全边际越大，决策的容错度越高，投资者的潜在投资回报率也越高。相反，高估值不仅会降低投资者未来的投资回报率，而且还会降低决策的容错能力，一旦判断错误，股价将会迎来戴维斯双杀。

但是，许多投资者在投资中经常会忘记估值和安全边际，这也是违背常识的表现。在20世纪70年代初，美股的“漂亮50”受到投资者的青睐，估值得到大幅提升，很多公司的估值被推升到80多倍、90多倍。而估值泡沫破灭之后，很多公司的市盈率回落到9~18倍，这就意味着如果投资者在高点买入“漂亮50”公司的股票，将会在很长一段时间内不赚钱甚至亏钱。

在A股市场，这样的故事在重演。2020年年底到2021年年初，以茅台为代表的基金抱团重仓的“核心资产”，估值普遍高达60倍、70倍甚至100倍以上；在2021年春节后则出现抱团瓦解的情况，很多股票出现大幅度下跌。以贵州茅台为例，2021年2月10日贵州茅台的动态市盈率最高有70多倍，到2021年7月底则回落到40倍左右。

第四，违反能力圈原则。能力圈原则也是重要的投资原则之一，却被很多人所忽视，大家经常在没有彻底搞懂一家公司的情况下就草率买入。巴菲特和查理·芒格一直坚持能力圈这一原则，只买自己能看得懂的股票，对于自己能力圈之外的股票坚决不碰。他们把公司分为三类：可以投资的、不能投资的、太难理解的。他们把很多公司划入“不能投资”和“太难理解”之列，例如制药和高科技行业就被他们归为“太难理解”的行业，这也导致他们错失了很多伟大的投资机会。即便如此，巴菲特60多年来的年化投资收益率依然维持在20%以上。相比之下，大多数投资者投资失败的一个重要原因，是他们违反了能力圈原则，买了自己能力圈之外的股票。

现实生活中，还有很多违背常识的案例，哪怕是机构投资者，有时候也会犯常识性错误，所以，如何强调“重视常识、回归常识”都不为过。那为什么很多投资者包括专业投资者经常会做出违反常识的决策呢？

我认为主要有以下三个方面的原因：

第一，缺乏系统的决策框架。投资的方法论有很多，有价值投资、趋势投资、量化投资，都能赚到钱。但不管什么样的方法论，都需要形成一个逻辑自洽、回测合格、符合未来趋势的严密框架。逻辑自洽是有效投资策略的基本前提，投资决策的逻辑要能够形成一个闭环；个例的成功不代表投资策略有效，只有通过大样本检验的投资策略才是有效的；大样本回测合格也仅仅证明投资策略在过去有效，而在未来能否继续有效，还要看这个投资策略是否符合资本市场的发展趋势。如果没有符合上述标准的决策框架，决策就会很随意，也不可复制。

第二，受短期业绩压力的影响。很多基金经理虽然很清楚长期投资、价值投资的好处，可无奈的是他们面对的客户很看重短期业绩排名，或者受不了短期的业绩波动，当基金投资组合不适应当前的市场风格业绩表现不佳时，可能会引发投资者的大量赎回。投资者的非理性行为会给基金经理施加压力，迫使他们为了争取更好的短期业绩而去适应市场、追逐市场热点，甚至被迫参与博弈交易，做出有违常识的决策。

第三，受非理性决策行为的影响。传统的经济和金融学理论认为，人是理性的，并在此基础上提出了有效市场假说。但在现实生活中，人并非总是理性的。曾获得诺贝尔经济学奖的丹尼尔·卡尼曼在他的著作《思考，快与慢》中把人的决策系统分为系统1和系统2，系统1是一个快速的、自动的、潜意识的以及通常受情绪驱动的认知系统，迅速做出决策但经常出错；系统2则相反，它的运作是缓慢的、受控制的、耗费脑力资源的，用系统2决策相对缓慢但不容易出错。对很多人来说，用系统1决策是天性，他们没有培养出主动应用系统2来思考的习惯。因此，人们经常做出非理性决策而不自知。在股票投资中，即使人们的投资理论和知识在不断完善，但由于人性上的弱点，人们还是不可避免地会经常做出一些非理性的决策，即使是专业的机构投资者也无法幸免。

常识在价值投资中至关重要，所以我根据多年的从业经验总结了价值投资所需要遵循的常识，包括关于行业竞争的常识、关于公司竞争力的常识、关于公司估值的常识、关于投资策略的常识等，不仅帮助普通投资者树立价值投资的理念，更帮助普通投资者回归投资的本质，构建完善的价值投资体系。另外，本书还总结了投资者决策中常见的心理误区，应如何克服人性的恐惧和贪婪，并罗列了价值投资者的常识清单。

《常识的力量》是《长期的力量》的升级版和深度拓展版。《长期的力量》提供了一个基本面投研的基本框架，出版之后广受好评，在豆瓣等平台上的评分也不低。很多人读过之后，通过社交媒体与我互动，这让我很受鼓舞。《长期的力量》是一本入门级的价值投资读物，给读者提供了一个很好的分析决策框架，但在深度上还有欠缺。为了弥补这一不足，我写了这本《常识的力量》，结合这些年我所看到的或亲身经历的很多案例，进行了更多的深度思考。

本书中的“常识”，是我自己对价值投资的思考和理解，但未必是所有人的认知。比如关于行业竞争格局和行业成长空间哪个更重要这个话题，由于投资哲学和投资方法论的差异，个人的结论可能会完全不一样。但不管如何，我希望这些“常识”能给大家提供一个深度思考的视角，帮助大家避开思维上的盲区。

在写作本书的过程中，我得到了吴慧敏女士的全力协助。她毕业于复旦大学，是我们益研究的研究员。慧敏人如其名，慧于心、敏于行，我把我想要写的内容简单地与她进行讨论，她就能很快地帮我落实为文字。虽然，她只被列为本书的第二作者，但没有她的全力投入，就不会有本书的完稿和出版。

在写作过程中，我们还得到益研究其他研究员的大力支持，特别是在案例的收集和总结上，这里就不再一一表示感谢了。

本书的大部分内容，来自我这几年的思考与总结，以及在实践中所遇到的一些真实案例总结，错误在所难免，恳请广大读者批评指正。

梁宇峰