新电商的本质

基于上文的新电商定义，我们可以推导出新电商的本质：

新电商是创新的实体企业为应用数字化工具，在和粉丝互动中打通营销链和供应链，并有效率地创造独特价值，传播独特价值，多场景成交价值的商业行为。

心聚粉要用社会化工具占领用户心智

对于过往的消费者来说，钱是他们的稀缺资源。他们为了买到更便宜的商品，愿意去商店排队扫货，也愿意在网站上花费很多时间反复对比，只为了买到便宜几块钱、十几块钱的同款商品。但是，现在的消费者不但缺钱，更缺时间。

每个消费者的时间是固定的，注意力也是固定的。考虑到中国互联网用户数量已经到了低速增长期，所以可以粗略地认为，互联网用户的总时间，或者说总注意力，已经基本是固定的了。有人粗略估计过，我国每年的网民总时间大概是18000亿小时多一点（假设有10亿网民，每人每天上网5小时，一年365天），所有的互联网或电商企业的战场都在这里，他们在争夺这有限的时间和注意力。

过去，企业购买关键词，购买电商网站上Banner位（即横幅广告位）、轮播图来抢占用户的关注度，然后用低价和看似很高的性价比提升转化率。但是，现在，这些关键词和广告位不但变得很贵，而且变得越来越无效。

消费者心里明白自己的时间已经很碎片化了，他们不愿意为了一件看似很好（可能也真的很好）的东西轻易地给出自己的一个点击。他们开始对琳琅满目的网站“免疫”了，他们更愿意相信朋友或意见领袖的推荐，因为这样可以帮他们大大降低买到低性价比产品的概率。

因此，在新电商时代，抢占用户时间的策略要相应变化，即要努力成为用户信得过的朋友，占领用户的心智。

在新电商时代，我们谈心聚粉、心联网、占领心智，关键词都是一个“心”字。那么，“心”到底是什么？简单地说，“心”应该是对一家企业、一个品牌、一款产品体现出的人格魅力的认同感。用户认同我们的价值观，认同我们的人格魅力，就会成为我们的粉丝。如果这种认同感很强烈，这个粉丝就是我们的“深粉”“铁粉”。

那么，企业如何让自身散发出人格魅力，并让用户感知到呢？这主要需要靠企业的内容能力。因为无论如何，人格是需要通过内容来实现传播的。

内容能力的定义很宽泛。它不必像小说一样长，不必像电影一样正式，不必像歌曲一样好听。内容可以是短短的几行字，可以是一小段秒拍，也可以是一小段语音。总之，短小、零碎、大量、便于理解、易于传播的内容，如果能实现自传播，反复出现，就很容易占领用户的心智。

内容能力包括内容定位能力、内容生产能力及内容传播能力。

内容定位能力和企业自身定位有关，即你想传递出去一种怎样的价值观，一种怎样的人格魅力。有怎样的价值观，就会聚集怎样一群粉丝。比如，酣客公社的价值观是“敦实靠谱”，这个定位让酣客公社收获了很多敦实靠谱的奋斗中的中年粉丝。

明确了定位之后，下一步需要产出内容。产出内容的能力又分三种情况：

第一种，有些品牌自身的品牌故事就是很好的内容。比如，三个爸爸，三个初为人父的爸爸，毅然放弃高薪工作，打造专业空气净化器，只为了保卫妻子和儿女的健康。这就是内容。内容中传递出了父亲的爱，丈夫的爱，以及为了爱而奋斗的人格魅力。

第二种，有些品牌本身有很强的内容生产能力。比如，三只松鼠，他们创作了自己的品牌动画片，运营自己的电台，还会和很多电视节目、晚会、影视作品合作，传播自身萌系的风格。

第三种，大部分品牌可能既无天然的品牌故事，又无内容生产能力，但是他们可以选择与内容产出方合作。比如，淘宝平台上有很多“达人”，这些达人在淘宝平台上发表自己的内容，他们有自己的粉丝群，他们的推荐很有影响力。很多自身没有内容能力的企业，都去找和自己品牌风格近似的达人合作，借用他们的内容生产能力传播自己产品的人格魅力。

产出内容之后，要有能力传播出去。当然，一个内容的传播效果和内容本身的质量有很大关系，所以生产内容的时候一定要确保内容的品质。确保品质之后，就要选择渠道，发布内容。你可以大略估计一下，自己的目标粉丝群平时会经常出没在哪些App上，他们是看公众号多，还是看直播多，还是看今日头条多。然后，你把内容投放在这些粉丝常去的App上，就能有较高的转化率。

如果不了解目标粉丝群的日常习惯，可以通过一些数据工具获取这部分信息。比如，三只松鼠使用了一款BI工具（即商业智能分析工具），帮助他们分析出最优的内容投放渠道，很高效地获取新粉丝。

总结一下，新电商时代的流量入口变了，不再是关键词、广告位、低价，而是价值观和人格。定义企业自身的价值观十分重要，这决定着我们是否能聚集起一群深度认同自身的品牌价值观和人格的粉丝。粉丝对企业的品牌价值观和品牌人格越认同，粉丝黏度越深。而为了让粉丝了解到企业的品牌人格和价值观，就必须有良好的内容生产能力。如果自身没有足够的内容生产能力，就必须寻求与专业内容制作人合作。让专业的人干专业的事，远比自己发布平平淡淡的内容强得多。

新零售要高效卖好货

通过价值观和人格魅力聚集到了“深粉”“铁粉”还不够，因为企业和粉丝的关系毕竟是产品交付关系，最终还得给粉丝提供让他们满意的商品才行。因此，做好产品很关键。

企业依靠内容可以传播人格魅力，可以传播价值观，可以传播体验和感受，但是这些价值观、人格魅力、体验和感受最终都要落地到实实在在的产品上。这样，企业和粉丝之间的“心联网”才能稳固，才能不断强化。产品本身即是占领用户心智的重要因素。

刚才我们提到，品牌要有人格，产品也要有人格。所以，设计和生产产品的时候，要把企业定义好的价值观和人格注入产品中，通过产品的品质、使用体验和感受，来实现“物质的精神化”。

那么，一件产品可以从哪些方面注入价值观和人格呢？我们认为，至少有以下几个方面：

第一，使用场景。

要与用户心灵相通，必须处处为用户着想。这是为人之道，也是产品人格的重要体现点。新电商不需要一堆便宜、功能很多，但没有真实使用场景的产品。新电商要的是在真实使用场景里能发挥价值的产品。

场景实验室创始人吴声提出，小众的兴趣才能引爆大众的流行，这是当下的一大特点。虽然很多使用场景看似都被人占领了，没有什么机会，但有更多的细分场景等待被挖掘、被定义。

比如，做餐饮，我们发现早餐、午餐、晚餐都有很多强大的竞争对手，那么可以继续深挖，去发现早午餐、下午茶、午夜小吃这些竞争没那么激烈的场景；甚至还可以考虑在送午夜小吃的时候，附带销售一些粉丝们在午夜常需要用到的其他产品。

但一定要确保我们所定义的是真实场景，不是伪需求。比如，有个创业者的创业项目是“夜读眼镜”，在停电的时候，眼镜可以发光，照亮书本，让人们在停电的时候也可以阅读。这就是明显的伪需求，因为现在很少停电，即使停电了，会去读书的人也很少。

第二，品质感。

产品的品质感体现在设计、选择用料、加工工艺等方面。品质感不是一切都要最好的，而是要比“合适”的品质高一点点，以稍稍超出用户的预期为宜。

比如奢瑞小黑裙，它是为年轻白领女性量身定制的，它的品牌人格特质是追求简约、轻奢、时尚。相应地，面料一定是选择健康、耐用、有一定品质感的面料，而不是高价但不易保养的丝绸面料。

再比如雕爷牛腩，在选材用料上，雕爷（孟醒）尽力做到了高性价比的“超出预期”。很多饭店把甜品定价定得很高，没几个人点；但雕爷牛腩把甜品做到套餐当中，让几乎所有顾客都拥有了点甜品或沙拉的机会。一方面，因为甜品的制作量提升了，所以制作成本下降了；另一方面，这让内心期待吃甜品，但为了省钱不去买的顾客吃到了好吃又漂亮的甜品，超出了顾客的预期。

雕爷牛腩的服务员上菜的时候，也会把菜品里面的用料和烹饪技法口述一遍，加强品质感的传递。比如，一个人听说自己吃的这道甜点不仅外观十分好看，而且里面还有黑松露、进口甜酒等高档食材，满意度一定是会提升的。

第三，故事性。

产品的“精神化”部分不仅包括产品本身的美观、耐用、超出预期，还包括产品背后的故事。比如，很多茶品牌都只停留在介绍“产季”和“产地”上，而乡土乡亲提出了“农作艺术家”这个概念。购买乡土乡亲的茶，包装上会印有茶农（乡土乡亲称他们为“农作艺术家”）的照片，在网上也可以查到这些“艺术家”的故事。顾客知道这些“农作艺术家”为了不洒农药，要十分辛劳地手动除虫，会喝得更安心，更感激。

另外，乡土乡亲还创造了“处女座检查团”。这是由一群十分认真的处女座组成的消费者代表，他们飞到茶叶产地亲自检查食品安全情况。通不过他们检查的产品是不能上市的。这个故事同上面的故事有异曲同工之效。

关于打造产品更具体的内容，在后面的篇章里会有更详细的讲解。