前言

市场营销学是一门系统研究市场营销活动规律的学科。在早期，这门学科致力于了解和研究经济学家忽略或过分简化的某些市场问题。随着市场竞争环境的变化，营销的理念也在不断变化，历经了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念占主导的阶段。在当下贸易全球化、信息网络化、消费个性化的新时代，营销实践日新月异，营销理论体系、研究视角和知识重点也在不断演变。为了系统梳理和提炼市场营销学新的理论体系架构，及时反映和展现市场营销理论和实践的发展动态，我们开启了本书第2版的编写工作。

本书第1版自2017年1月出版以来，已重印了8次，被数十所高校选为教学书，一些企业和培训机构也将本书作为培训教材。不少热心读者和高校同行在使用本书后，向我们反馈了他们的学习收获及使用体验，并提出了极具价值的修改意见。在此，我们向每一位支持本书的读者表示最衷心的感谢。大家的支持和厚爱，使我们深受鼓舞，激励我们尽己所能完成此次的再版工作。

本书第2版以营销活动流程为编写主线，以4P’s理论为编写基础，在传统营销模式的基础上补充了市场营销领域新的发展与应用。与本书第1版相比，本版的篇章结构和内容均做了较大的调整，具体如下。

（1）在“导论”一章的第3节补充了市场营销学的产生与发展这一内容，使读者对这门学科有一个更为全面的了解和认识。

（2）增加“市场营销环境”一章作为本书的第2章。营销活动始于对环境的分析，环境是企业生存的土壤。开展营销活动必须对企业的内外部营销环境进行分析，以趋利避害，确保营销目标的实现。

（3）在“市场调研与预测”一章中对当前应用广泛的网络调研法进行了重点介绍。

（4）重新编写了“消费者购买行为”一章，使之更能反映消费者当前的行为特征，也更加贴近我国消费者的实际购买行为。

（5）重新编写了“市场营销战略”一章的第1节，对市场营销战略的含义、意义和特征等进行了更加全面的阐述。

（6）增加“市场机会识别与目标市场营销”一章作为本书的第7章。目标市场营销的主要内容包括市场细分、目标市场选择和市场定位，这是进一步开展4P’s营销的基础。

（7）删去第1版第5章“市场营销管理过程”，原内容主要是目标市场营销，与该章营销管理这一主题不太相符。

（8）将第1版“产品策略”一章改为“产品与服务策略”，使读者能够全面了解有形产品和服务这种无形产品在市场营销策略上的不同之处。

（9）重新编写了第1版“网络营销”一章。本版着重介绍网络营销的方法，内容更具实用性。

（10）第1版“国际市场营销”一章的内容过于陈旧，第2版重新进行了编写。

（11）根据用书老师的建议，新增“数据营销”一章。随着信息技术和互联网的发展，海量数据时代已经到来，“数据就是业务本身”的论断得到了营销界的广泛认同。数据营销通过数据获取、数据挖掘和数据应用来实现对海量数据的有效利用，帮助企业预测消费者的需求，精确定位目标市场，有针对性地进行产品设计、信息营销，以创造最大收益，这使得数据营销成为海量数据时代企业进行市场营销变革的一种重要方式。

（12）鉴于本书第1版介绍的营销形式过多，考虑到本课程教学时间有限，本版将 “体验营销”及“关系营销”这两章内容删除，并将“服务营销”的内容合并到“产品与服务策略”一章中。

此外，本版更新和替换了第1版中60%以上的案例讨论与阅读资料，使之更加贴近当前的营销实践。

本书由李东进和秦勇担任主编，张黎、陈爽担任副主编，梁丽军、刘爽、崔丽霞、张淼、王力、王化强、于洁、梁馨月、夏清智、闫健、刘翠果、万晓文、马婧和陈秀芳也参加了本书的编写工作。

本书第2版将继续提供电子课件、教学大纲、电子教案、教学案例、各章习题答案、题库、试卷等教辅资料，欢迎用书老师登录人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）免费下载。

感谢因多种原因未能继续参编的本书第1版的作者们，是他们的辛苦工作奠定了本书再版的基础。

在编写过程中，我们参考和借鉴了众多学者的研究成果，在此表示诚挚的谢意。鉴于编者学识有限，书中难免存在缺憾和不足之处，敬请各位读者批评指正。

李东进 秦勇

2021年9月于南开园