1.1 市场营销概述

市场营销是现代企业经营管理的核心，尤其在当今产品极大丰富，消费者个性化需求不断增长的新时代，营销更是为企业所高度重视。但令人遗憾的是，大多数人甚至一些营销实践者，往往把营销理解为推销和广告等活动，事实上这些活动只不过是市场营销的一部分功能。为了帮助读者正确认识市场营销活动，有必要对市场营销的核心概念和市场营销这门学科做一下系统的阐述。

1.1.1 与市场营销相关的概念

市场营销（Marketing）是指企业为适应和满足客户的需求，通过交换活动，把产品和服务从生产者转移到消费者手中并获取利润的过程。与市场营销相关的概念较多，如需要、欲望和需求，产品，价值、满意和成本等，了解这些基本概念有助于我们更好地认识市场营销的本质。

1.需要、欲望和需求

需要和欲望是市场营销活动的基础。需要（Needs）是指人因感到某种缺失而力求获得满足的心理倾向，它是人们对自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映，可以说是一种与生俱来的基本要求。

欲望（Wants）是指人在获取基本需要时的愿望，即表现出来的对基本需要的特定追求。例如，当人感到饥饿时，就会产生基本的生理需要，这时有的人会希望吃肯德基、麦当劳等西式快餐充饥，而有的人希望吃米饭、炒菜等中餐充饥。而购买欲望是指消费者购买产品或服务的动机、愿望和要求，它由消费者的心理需求和生理需求共同引发。产生购买欲望是消费者将潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。

需求（Demands）在市场营销中具有特定的含义，是指消费者对某一产品既有购买能力又有购买欲望，可用公式简单表述为：需求=购买能力+购买欲望。因此，企业在开展营销活动时必须同时考虑这两个基本要素。

2.产品

产品是指任何能够满足人们某种需要和欲望的物品。根据是否占有物理实体空间，产品可以分为有形产品和无形产品这两大类。有形产品和无形产品在营销方式上有很大的不同，本书将在后续章节中进一步阐述。

3.价值、满意和成本

市场营销学中的价值是指产品对消费者的有用性或效用。产品价值取决于消费者的主观判断，对于同样的产品，不同的消费者会给予不同的价值评判，从而产生不同的购买意愿。

消费者满意取决于消费者对产品的期望与实际效用之间的比较结果。如果产品的效用低于期望，消费者就会不满意。如果效用符合期望，消费者就会感到满意。如果效用超过期望，消费者就会感到惊喜。

成本是指消费者为获得某种特定产品所做的付出。注意，这里的成本不仅指消费者所付出的货币成本，还包括为获得产品而付出的时间成本和精力成本等。为什么网络购物备受当前消费者的青睐？如果从成本的角度来分析，就很好解释。因为与线下购物相比，网络购物更为轻松便捷，大大节省了消费者的时间成本和精力成本。

4.交换和交易

交换是向他人提供所需之物或价值，并获取相应价值的实物或服务的行为。而交易是指买卖双方价值的交换，通常包括货币交易和非货币交易两种。交易得以实现的前提是，除了双方都拥有对方所需的价值之外，还应拥有双方同意的交易条件、时间和地点，以及维护交易的法律和承诺。

5.市场

市场原指买卖双方聚集在一起交换产品的场所，后来经济学家用市场一词来泛指交易某类产品的卖方和买方的集合，一般认为卖方组成行业，买方组成市场。但在市场营销学领域，市场的概念发生了很大的变化，根据菲利普·科特勒的观点，市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合。这些购买者共同拥有某一特定的、能通过交换得到满足的需要或欲望。因此，市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望这3个因素，用公式表示即为：市场=人口+购买能力+购买欲望。

1.1.2 市场营销的参与者

市场营销的参与者是指参与营销活动的机构或个人。一个完整的现代市场营销组织系统由供应商、企业、竞争者、营销中介和顾客共同组成，如图1-1所示。

企业要开展营销活动，首先必须要有可供出售的产品。因此，企业需要从供应商那里获取原材料、设备，要根据目标顾客的需求设计和生产产品，再通过营销中介销售给最终顾客。在这个过程中，企业还要同竞争者展开全方位的竞争，以赢得市场。当然，如果企业采取贴牌生产或采取完全直销的模式，则上述组织系统可以进一步简化。

根据价值链相关理论，在营销组织系统中，每一个参与者都为下一级的参与者增加价值。同时，营销组织系统中的每个参与者都会受到环境因素的影响，这些因素主要包括人口、经济、政治、文化、技术、法律等。企业能否成功不仅取决于自身的行为，还取决于整个组织系统对最终顾客需求的满足程度。在这个组织系统中，各个参与者都在进行动态的博弈。

营销部门的工作目标是通过创造价值和消费者满意来吸引消费者并建立良好的客户关系。但是，仅凭营销部门是很难实现这个目标的。营销部门的成功离不开现代市场营销组织系统中的供应商、营销中介、顾客等诸多参与者的配合与支持。