早期采用者：时尚派

发烧友是业余专家，他们是整个人群中最早接受创新的人，是创新进入整个人群的“入口”。他们对周围客户的购买决定因此而有重要的影响。导航者浏览器的产品经理萨兹对此深有体会：“（产品推出后不久）很快我们就开始向企业出售这个软件，销售额上升得非常快，经常有公司的主管打电话来，说我看那些家伙都在使用你们的产品，我可不想落伍。”

这是早期采用者的典型画像。与技术狂热的发烧友不同，早期采用者对创新本身并不那么热衷。他们是“不想落伍”的“时尚主义者”。他们追逐时尚，通常在群体中有相当的号召力，是时尚潮流的引领者。他们关注前沿，但不像发烧友那样了解前沿。他们是所在社群的意见领袖，受“尊重”所支配。和发烧友醉心于技术不同，时尚派更在意是否引领潮流，以及由此而来的在人群中备受尊重的感觉。

时尚派在人群中的比例大于发烧友。他们是创新产品从发烧友小众市场走向大众市场的关键的一环。追逐时尚的特点，使他们一端连接着发烧友；在人群中的号召力，使他们另一端连接着真正的大众。如果新产品不能成功地从发烧友小众市场过渡到时尚主义者市场，新产品的销售就会一直停留在小众市场，难以获得巨大的商业成功。

时尚派：追逐时尚，潮流引领者，受“尊重”支配

通过与发烧友的互动，产品性能与用户体验向着市场需求进一步完善，厂家需要将产品推向更大规模的市场，通过销量增加积累利润。于是，以更多广告和宣传将“不想落伍”的早期采用者邀请进用户群体。第一代苹果电脑在家酿计算机俱乐部得到认可后，乔布斯很快就准备开发第二代苹果电脑，并且清晰地认定，这次的目标用户将“不再是少数喜欢自己组装电脑，知道如何购买变压器和键盘的业余爱好者，而是希望电脑拿到手就可以运行的人，其数量是业余爱好者的1000倍。”[1]

通常说的市场起飞，就在早期采用者这个阶段，因为一旦早期采用者进入市场，市场就基本成型，甚至有望成为“台风口”，此刻产品的需求潜力已经无人质疑，人们只需要考虑如何能在迅速成长的销量中分得一杯羹。

星巴克试图将业务扩张至中国大陆时，即便是北京和上海的消费能力都远低于美国，而且大众对咖啡还非常陌生。星巴克的选址定在了外资公司聚集的商业中心区，有意将星巴克咖啡与时尚、现代的生活方式联系在一起。在这里工作的白领是最早接触西方生活方式的一批人，他们的外国老板或同事都是咖啡的成熟消费者。他们因此容易受到影响，而他们收入比同龄人高出几倍不止，出入高级写字楼，又是朋友中的时尚引领者。很快，星巴克开始在这些白领中流行起来。

早期采用者不像创新者那样在乎产品的性能，也不像后面的大众用户那样在乎实用性。他们对品质和价格不太敏感，但他们对档次非常在意。由于对产品本身的特质相对缺乏专业鉴赏力，因此他们对产品的认同感其实有更多的可塑性。只要他们相信这个产品即将流行，他们的购买可以让他们在同伴里引领潮流，就足以促成消费。

有趣的是，这群人中的“月光族”是最多的，他们对产品价格并不在意，尽管他们也常常后悔在衣橱里放进了太多不需要的衣服，但只要有一两件是引领本季潮流的流行款式，那种自我满足感足以让多花钱的懊悔一扫而光。

[1]关于苹果电脑早期的故事，参见沃尔特·艾萨克森．史蒂夫·乔布斯传［M］．管延圻，等译．北京：中信出版社，2014．