第一节 国际市场分析

我们要拓展外贸出口，面临的是一个错综复杂的国际市场。这一市场虽然和我国的国内市场同属于商品流通领域，但却具有自己的一系列显著的特点。

国际市场（InternationaI Market）又称“世界市场”（World Market），是指通过国际分工，将各个国家或地区联系起来的世界各国的商品、劳务和技术交换的场所。

国际市场的特点

1．结构复杂

由于世界各国市场环境的多样性，使国际市场的结构变得十分复杂，因而每个国家、每个地区、每种市场都各有特点。例如，按地区划分，有西欧市场、北美市场、东南亚市场和非洲市场等；按商品划分，有原材料市场、燃料市场、机电产品市场和轻工产品市场等等；按内容划分，有商品市场、货币市场、保险市场和航运市场等。

2．竞争剧烈

当今世界生产力高速发展，新产品不断出现，许多商品供过于求，出现了买方市场，因此，国际市场上竞争特别剧烈。不仅工业发达国家，如美国、日本及西欧各国之间相互争夺市场，一些新兴工业化国家和地区，如新加坡、韩国、巴西等，也加入国际市场的竞争行列。

3.商品价格瞬息万变国际市场上的商品价格，不仅受价值规律的自发调节，还受到政治、经济、竞争状况、生产技术和经营管理水平等各种复杂因素的影响，瞬息万变。

以机电产品为例，由于竞争各方在成套、服务等方面的条件不同，国际市场上没有一个标准行情，许可证贸易的议价则显得更为灵活。

4．各国产业结构调整在加速进行

随着科学技术的进步、劳动力价格的上升以及能源危机的加深，工业发达国家产业结构的调整将以节约能源为目标，向高级的技术集约型和知识密集型产业发展。目前，许多发达国家在技术领域中致力于高、精、尖产品的开发，如宇航、核能、电脑等。而劳动集约型产品开发与一般机电产品的输入则呈相对增长的趋势。发展中国家除发展劳动集约型产业外，则将普遍向技术集约型产业过渡。因此，商品贸易必将在更深入更广泛的国际分工基础上进行。

5．国际贸易的商品构成发生变化

这方面的突出表现是机电产品市场容量日益增大。各国的机电产品出口额占出口贸易总额的比重，50 年代为1／5，60 年代中期为1／4，70 年代后期已达到1／3，而且还有继续增长的趋势。各国普遍将增加机电产品出口额作为改变出口产品结构的重要手段。如日本机电产品出口额占出口总额的64％，德、英、法等国占40％，有些中小国家也占20％以上。另外，国际贸易结构从垂直贸易（经济发展水平不同国家之间的贸易）向水平贸易（经济发展水平大体相同的国家之间的贸易）发展。

由于世界生产结构的转变，目前国际市场上工业制品的贸易量迅速增加。工业制品贸易量的平均年增长率为11％，而初级产品则为6％。

上述各个特点，是从整个国际市场来看的。从工业发达国家如美国、西欧、日本等国的市场来看，近年来的变化和特点是：

（1）商品趋向优质化、多样化目前资本主义世界市场是一方面货币充斥，社会购买力相当庞大；另一方面，生产过剩，商品销不出去。过去的卖方市场早已名存实亡，甚至已超越了一般买方市场的概念，成为所谓以需求为转移的市场。消费者的选择性越来越强，消费需求不断要求产品向优质量、多品种、高级化、艺术化等方面发展。为此，对消费需求的研究己成为销售学的主要课题。

（2）政策趋向保护化、限制化资本主义发展到垄断阶段，自由贸易实际上己不复存在。各种名目的非关税壁垒多如牛毛，例如进口配额（包括全球配额、国别配额、进口商配额、关税配额、自动出口限额等）、进口押金、国内税制、政府采购、海关估价、技术标准、检疫规定、检验规定、包装条例，还有各种单行的商品法以及所谓“有秩序地销售安排”等等。

（3）经营趋向垄断化、集中化这是以跨国公司为标志的生产国际化的结果。据统计，当前世界国民生产总值的1／3，世界贸易的1/3，都控制在跨国公司手里。在现代资本主义经济中，垄断并不一定采取过去大企业吞并和挤垮小企业的办法，而是使之依附于自己，成为自己的卫星企业，只在一定程度和一定范围内保持着独立性。生产领域如此，销售领域也是这样。

（4）贸易趋向条法化、文约化有关贸易的法律规章极为详尽、繁杂。因为交易越做越大，牵涉面也越来越广，加上市场变化大，保护性强，垄断和竞争又交织在一起，如无法律条文保障，贸易就难以开展。

国际市场环境分析

国际市场环境与国内市场环境尽管在许多方面有不少相似之处，但是因为世界各国的政治、法律、经济发展状况、文化情况、科学技术水平、竞争结构、社会因素、心理因素等各不相同，所以国际市场情况远比国内市场难以掌握。为了进占国际市场，加强和改善企业本身竞争能力井尽可能避免经营上的风险，就必须对国际市场环境进行科学分析。对国际市场环境的分析主要有以下几个方面：

1．政治环境分析

政治环境分析，主要是指分析各国政局变化、对外贸易政策和其他有关的政策法令，对市场的影响和制约。具体内容是：

（1）国家制度和政策主要是指政治制度、对外政策、国别政策等。鉴于有些国家的政权不够稳定，因此只有了解并掌握这些国家的政权更迭情况和政治发展趋势，才能尽可能避免承担经济上的风险。

（2）国家法律是指各种经济立法，如专利法、商标法、广告法、竞争法、投资法以及保护消费者的种种法令。这些都属于国际市场非可控因素，应认真研究，采取对策。

（3）政治和社会动乱是指罢工、暴乱、战争等引起社会动乱，既影响国际商品流通和交货期，又给对外贸易带来风险，也可能产生对某些产品的需要。所以，必须善于分析形势，及时把握市场成交机会。

（4）关税政策是指各个国家为保护本国贸易，通过各种关税政策来鼓励出口和限制进口。如一些资本主义国家实行减少或豁免本国产品的出口税，提高进口商品的关税，以削弱其他国家产品的竞争能力，保持本国产品的竞争能力。有时为了外交政策的需要，按国别实行某种税率，如特惠税率、最惠国税率、普通税率等来影响进口。以名目繁多的税率限制进口，称为“关税壁垒”。

（5）进口控制主要是指资本主义国家实行各种直接或间接的限制进口数量的措施，也称“贸易壁垒”和非关税壁垒。如进口配额、进口许可证、复杂的海关手续、过严的卫生安全与质量标准、各种财政保护与行政保护等。

（6）外汇管制是指一个国家对于买卖外汇以及一切外汇经营业务所实行的管制。规定一切贸易和非贸易外汇收入，必须事先经过外汇管理机构的批准，才能向国家银行购买。另外，对于资金输入输出、银行存款帐户、外汇率等方面也都实行管制。实行外汇管制的目的，在于保护本国商品在国内外市场的竞争能力和平衡国际收入，维持本国货币的汇价。

（7）价格控制是指一些国家对进口商品实行最高限价的规定，目的是降低进口商品在本国市场的竞争能力和减少进口商的利益以达到限制商品进口。

（8）国有化政策是指各国对外国投资的政策，如外国人的投资以后是否收归国有，什么情况下收归国有等。

2．经济环境分析

由于世界各国经济发展差异很大，情况十分复杂。经济环境分析的内容主要有：国民经济的发展情况、通货膨胀情况、对外贸易情况（包括进出口贸易数量和价值、进出口商品构成和对象、国际收支、支付能力、对其他国家的贸易关系动向等）、市场购买力及购买力指向（如社会需求的侧重点及消费能力在各种商品中的分配比例）。这些内容，大致可以归纳为工业结构、收入水平的类别和影响市场规模的各种因素等三个方面的情况。

（1）各国工业结构分析

按工业结构分类，研究世界各国经济发展情况，目的在于了解各国的原料供应、机械设备需求和消费品需求情况，作为销售决策的依据。这对于工业品生产资料进入国际市场具有重要意义。接工业结构，世界各国大致可分以下四种类型。

①原始农业经济类型

是指技术经济落后、生产力水平很低的国家。

②原料输出经济类型

这类国家原来的经济也很落后，但因具有某种特殊原料输出而有大量外汇收入，人均国民收入很高，但贫富悬殊。

③工业化中的经济类型

是指正处于工业化进程中的国家，即第三世界的大部分国家。它们已经或正在建立具有一定技术规模的新兴工业，但还没有建立完整强大的工业体系，工业结构还很脆弱。

④工业经济类型

是指实现了工业化的工业发达国家。

（2）各国国民收入水平分析

通常一个国家的国民收入水平与消费品购买力是水涨船高的关系。收入水平高，购买力也高，同时，直接影响消费品结构，影响低档、中档、高档消费品的销路。通过国民收入水平分析，可以计算出市场贸易的潜力，进而可求出工业品的引伸需求。所以，分析各国国民收入水平，对产品进入国际市场有重要意义。

（3）影响市场规模的因素分析

除了从上述方面研究经济环境外，在对各国市场进行具体分析时，还要综合考虑一个国家的人口构成、收入水平、基本经济结构和通货膨胀等因素。

根据一个国家的总人口与国民收入，可以概括地了解该国市场大小和购买水平。

人口构成，包括人口的地理分布、年龄结构、性别、文化程度等方面。

通过人口构成分析，可以具体分析不同市场的不同需求，便于选择目标市场和制定销售策略。

一个国家的运输、动力、通讯和商业结构，对市场消费需要也有很大影响。如果这些基本经济结构差，会使市场活动效率降低。即使人口多、收入高，市场效率也不会很高。

3．文化环境分析

文化环境包括物质文化水平、教育水平、宗教信仰、价值观念、风俗习惯和社会因素等，它们对消费需求起着各种不同的影响，在对出口产品进入国际市场进行决策时，这些都是应该考虑的因素。