第13招　IP引流

IP（Intelectual Property，知识产权）是指“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利”，一般只在特定周期内有效。

如今的IP已经大大超越了传统知识产权的范畴，如网红可以成为一个IP，如papi酱；自媒体也可以成为一个IP，如罗振宇、吴晓波；一家网红店也可以成为一个IP，如喜茶、瑞幸咖啡。它们都是互联网商业的新交易入口，自带流量属性，能为店铺带来可观的流量。

IP的粉丝大多是忠诚的，他们不在意哪个平台，只会跟着IP流动。未来最重要的流量入口一定是“人”，是IP，而不是平台。

在互联网分众时代，我们难以影响所有人，但务必要对特定人群构成影响力，商家要有特定的忠实粉丝群体，IP必须要具备粉丝属性，一定数量的粉丝是成功转化的基础。

IP化生存时代不再是赢家通吃，而是会在无数个垂直细分领域出现一些有影响力的IP，他们对粉丝有着极强的影响力和引流能力。

案例13-1

靠电商起家的坚果品牌三只松鼠在行业内有着良好的品牌形象，创始人章燎原非常注重对品牌的IP化塑造，一直致力于推进品牌人格化，将三只松鼠塑造成了互联网坚果领域的一个优质IP。

2016年，三只松鼠进军线下，开始开设实体店，其品牌IP形象对线下实体店的导流效果非常惊人。2016年9月，三只松鼠首家线下投食店于安徽芜湖开业，开业首月的销售额即达240万元；2016年12月，第二家线下投食店在蚌埠开业，开业当天的客流量达到1.3万元，前三天销售额高达37万元。

实体商家的IP打造有两个方向。

1．店主（创始人）IP

店主（创始人）IP即将店主打造为一个IP，个人IP多以行业、企业领袖为主，他们通过媒体传播、峰会论坛、内外部活动等方式制造话题、事件，从而提升个人影响力，使受众从关注其本人逐渐延展到关注其商业理念、提供的产品和服务、个人思想和价值观等，达到营销宣传效应，为企业创造价值。

例如，王健林用近30年的时间将万达从一个中国地方企业打造为世界一流跨国企业，外界对万达充满了好奇心，而王健林通过出版《万达哲学》一书满足了公众的好奇心。《万达哲学》上市15个月，销量即突破75万册，进入超级畅销书行列；该书的英文版首印5万册，在多个国家同时销售。

2016年1月16日，王健林在2016年万达集团新春联欢会上献唱了一首崔健的歌曲《假行僧》，据清华大学媒介数据研究中心统计，截至2016年4月18日，王健林的《假行僧》演唱视频的全球点击量已高达25亿次。这是一个什么概念呢？当年韩国红极一时的鸟叔，其《江南style》的视频一年的全球点击量也不过23亿。

这两件事让王健林成为一个超级IP，也为国内企业家的整体形象注入了新的元素，即更加真实鲜活，更加有血有肉。

据此，店主就可以根据个人情况进行IP化包装。简单来说，如果销售护肤产品，可以把自己包装成护肤专家形象；如果销售减肥产品，可以把自己打造成一个减肥达人形象。只有足够专业，才能带来足够的信任和足够的粉丝流量。

2．将店铺打造成一个IP

将店铺打造成一个IP即对店铺进行品牌化包装，品牌化生存，IP化生存，使之成为粉丝关注的网红店。

实体店IP的判断标准其实很简单——

当顾客想要吃酸菜鱼时，就会想起某家店；

当顾客想要吃火锅时，就会想起某家店；

当顾客想要喝咖啡时，就会想起某家店；

当顾客想要理发时，就会想起某家店；

……

因此，能够成为顾客心目中首选对象的店铺基本上可以视为一个IP，具有自动自发的引流效果。