五、颠覆性传媒创新

颠覆性传媒创新，是以商业模式重塑为核心，对传媒机构的目标市场、价值链条、生产流程和盈利模式等层面进行全方位的创新与变革。这类颠覆性创新项目，往往围绕媒体业务创建了新的生态系统，或者降低了媒体业务在公司营收方面的作用，而只是将其作为引流与建立公信力的方式，并以完全不同的方式实现了传媒业的连接、服务与盈利。与这一视角相关的传媒业创新研究主要涉及以下几个方面：

第一，产品创新。在传媒业的持续性创新活动中，媒体机构的核心还是延续原先的运营流程和商业模式，但在颠覆性创新活动中，媒体机构更多借助媒介技术开发出颠覆性的媒介产品，即通过开发能满足用户或市场需求的新的产品或服务，实现产品创新（product innovation）（Damanpour, 1991）。这些产品正在通过提供全新的价值主张、开拓全新的细分用户群体、开发全新商业模式的方式，营造全新的传媒生态，并对传统媒体的用户规模、市场份额形成颠覆。正如彭兰（2018）所说，移动化、社交化、智能化是传统媒体转型的三大路径，传统媒体必须借此实现产品化的思维、用户角色升级与内容生产革命。

比如，在传统媒体的阵营中，上海报业集团旗下的新媒体改革产品“澎湃新闻”和“界面新闻”，以及南方报业传媒集团推出的“并读新闻”，就属于此类创新。而在由市场化主体新创的信息资讯类产品中，以今日头条为代表的高匹配、个性化新闻资讯产品，正在凭借其对于用户信息需求的精准化满足，实现对于以传统媒体和网站为代表的传统资讯提供方的颠覆。在西方媒体中，以Buzzfeed为代表的媒介产品借助内容分发的渠道创新和新闻观念的创新，也被认为呈现出了一定的颠覆性特质（王辰瑶、范英杰，2016）。

第二，市场定位创新。在颠覆性创新理论中，克里斯坦森、雷纳（2010）提出了“低端市场颠覆性策略”和“新市场颠覆性策略”两种创新路径。在传媒创新领域，这两种颠覆性创新路径都与定位创新（position innovation）相关，强调传媒创新的主体通过对其目标受众和目标市场的调整，实现品牌、产品或服务的重新定位（Francis & Bessant, 2005）。

其中，低端市场颠覆性创新定位于主流市场中的低端用户（克里斯坦森、雷纳，2010）。比如一些传媒产品通过实行超本地化策略，充分开发本地新闻用户的信息需求，为他们提供当地新闻资讯和相关信息服务。

而新市场颠覆性创新则定位于零消费市场，这部分市场中的用户此前并没有符合其需求的相关产品或服务（克里斯坦森、雷纳，2010）。针对零消费市场，一些媒体产品正在通过定位于细分的用户群体（如针对财经新闻记者的“蓝鲸财经记者工作平台”、针对餐饮业从业者的“餐饮老板内参”等）或特定细分领域（如知识付费产品“得到”和“知乎”等）的方式，开发重度垂直的产品或服务。独特的市场定位内容帮助这些媒介产品获得相对稳定的受众群体和高频次的用户使用，并逐渐蚕食原先属于传统建制化媒体的主流用户群体，进而获得持续发展和后续盈利的可能性。

第三，运营流程再造。传媒机构在流程方面的颠覆性创新，涉及特定媒介产品或服务对于传统新闻生产、整合、分发、消费的全过程，且与价值链的重塑密切相关（Bleyen et al., 2014）。正如克里斯坦森（2010）在颠覆性创新理论中所言，颠覆性创新者需要搭建新的价值网络（value network），即搭建包括供应商、合作伙伴和用户在内的网络体系，并基于此重构成本结构和运营流程。

喻国明（2015b）提出，未来新闻业态转型的理想状态，是将新闻生产与应用、服务、商务、社交充分结合，连接内容与服务，实现传媒业的颠覆性创新。事实上，一些传统媒体机构主动朝本地服务、电子政务和智慧城市等方向发展（彭兰，2018），就体现了这样的颠覆性创新的态势。而新兴的传媒创业机构对于运营流程的再造，则集中体现在平台化战略的实施上。一些传媒创业机构借助平台化战略，将平台各方用户连接起来，通过为各方提供信息匹配并促进各方互动来创造价值。从这个意义上而言，这些传媒产品已经超越了仅仅停留于新闻生产环节的传统新闻机构，而是通过打通信息生产到消费的各个环节，建立全新的价值网络。

第四，盈利模式创新。盈利模式创新是传媒业颠覆性创新的重要维度之一。如今，持续寻找适合当下媒体生态的持续性盈利模式，成为传媒创新活动在相当长一段时间内的方向（Carlson & Usher, 2016）。

对传统新闻机构而言，众筹、交叉补贴作为新的资金渠道，可能为媒体机构提供额外的盈利来源（Bleyen et al., 2014），或者通过整合上下游资源，与游戏等盈利能力更强的产业相结合（崔保国，2014）。此外，一些传统媒体通过内部创业小组、孵化器或投资基金的方式，鼓励媒体人进行内部创新创业。比如，浙报传媒集团投入20亿元人民币成立孵化项目“传媒梦工厂”，遴选一批新媒体创业项目并为其提供资金支持，试图通过这样的方式推动整个集团的新媒体转型（高逸平，2011）。新兴传媒创业机构则充分超越了传统媒体机构以广告和内容付费为核心的盈利模式，并探索更为多样化的盈利来源和商业模式，如聚焦于细分用户群体的垂直化模式和超本地化模式（Kaye & Quinn, 2010）、经由优质内容生产和社群运营实现变现和盈利的社群经济模式（曾繁旭、王宇琦，2016）等。这些具有颠覆性的盈利模式的出现，意味着媒体机构需要超越传统媒体已有的生产规制和运作常规，转而从产品开发、市场定位、运营流程等各个层面进行全方位的颠覆性创新，才有可能实现更为多样化的盈利。

总体上，这一路径的研究由于从更宽泛的商业、运营、产品等层面进行传媒创新机制的设计，因而在理论概念上也采用了内涵更具包容性的“传媒创新”作为研究的核心概念。而在研究路径上，与持续性创新研究不同的是，这部分研究也采用了非常明显的商业路径，运用传媒经济、竞争战略、商业模式等概念，为传媒业增加用户规模、提升价值网络，以及拓展商业潜力提供可能的思路。

然而，与持续性创新研究的主导性地位不同，采用颠覆性创新视角的理论探索，在传媒创新这一学术领域当中还处在起步阶段。此外，这些研究中，虽然有部分借鉴了颠覆性创新的理论视角，但是并未展开其理论脉络，并运用该理论框架从产品、运营、商业模式等角度系统而全面地考察传媒业创新，尤其未能细致展现“持续性创新”“颠覆性创新”与传媒创新研究之间的理论勾连及其在整个传媒创新理论框架中的逻辑关系。