第二节　私域流量转化机制

移动网络的飞速发展，使线下业务举步维艰，越来越多的企业向线上化、数字化转型，线上线下结合成为企业经营客户、搭建消费场景的标配。商家借助微信号、小程序、社群等工具迅速低成本搭建自己的线上私域流量池。

2020年的疫情更是改变了用户的行为习惯，人们的信息消费模式和决策模式加剧线上化，对私域运营的需求呈数量级增长。当下，私域流量的需求主要集中在线上零售、在线教育、在线办公、社群营销工具等。

一、私域流量的核心

私域流量能够使企业多次触达，反复使用，利用私域流量经营的核心内容是在获得用户信任、情感的基础上，为他们提供服务，并实现用户持续消费，将他们培养成忠实用户，降低流量成本。

二、私域流量经营的价值

私域流量经营的价值包括：

（1）快速降低流量成本、获客成本；

（2）建立持久的、亲密的客户关系；

（3）有效拉动客户复购，提升客户价值；

（4）实现企业数字化转型。

三、私域流量的转化

（一）线下流量转化

通常企业会通过线下门店来获取品牌接触目标受众的机会，然后通过这次机会，将受众转化成自己的私域流量。

1．零售核心三要素

无论是传统零售还是新零售，人、货、场都是最核心的三个要素。当商品同质化、质量和性价比成为竞争起点的时候，如何引流、如何经营客户、如何搭建场景则是创新与竞争的核心。无论是线下的装修、布局、商品陈列、场景搭建、氛围营造，还是线上的页面设计与布局，场景的变化与经营都决定了客流量与流量价值挖掘。

2．线下流量转化私域流量模式

线下门店不仅是购物场景，更是流量和体验中心。餐饮、商超、线下品牌店、房地产销售部、汽车4S店等线下渠道均可以通过线下引流至私域流量持续经营。

线下流量转化为私域流量的过程，即将线上第三方平台、线下业务、线上App流量导入微信生态，转化至私域流量池，持续进行流量经营，如图3-1所示。

通过线上线下结合的形式，突破了线下的时空局限，形成了线下引流、线上私域经营的流量生态。以下介绍几种线下流量向私域流量转化的模式。

模式1：线下购买（单店、社区店、商场入驻品牌）＋扫码支付＋付款后推送微信二维码＋关注送优惠＋微信持续经营（便利蜂超市等）。

模式2：线下购买（单店、社区店、商场入驻品牌）＋扫码支付＋付款后推送微信二维码＋关注送优惠＋进入社群＋持续经营（社区团购、社交电商）。

模式3：线下一对一推送微信（企业微信或个人微信）＋扫码关注＋进入社群＋持续转化（线下品牌单店经营）。

模式4：线下推送公众号＋扫码关注+48小时定向推送＋关注企业微信号／个人号＋持续转化（线下餐饮连锁等）。

模式5：线下会议／线下活动＋扫码关注专家微信（企业微信号／个人号）＋持续转化＋社群经营（红孩子百万孕妈活动等）。

企业应充分融合线上线下业务场景，挖掘每个接触点进行服务营销互动，通过招、育、转、留对线上线下会员进行统一经营与管理，全面实现线下引流、线上经营，完成会员资产数字化管理的目标。

3．线下流量转向私域流量的价值

线下流量向私域流量转化，重新构建了线下的收益模型。除了打破线下时间、空间的局限，私域流量的加持还增加了分享裂变的作用，相当于为企业插上翅膀。

●　传统线下的流量价值及收益计算方式为

坪效＝线下营业额／单店总面积

●　线上转化的流量价值及收益计算方式为

坪效＝（线下营业额＋线上营业额）／单店总面积

●　私域流量加持的价值及收益计算方式为

坪效＝（线下营业额＋线上营业额）／单店总面积×裂变效果

无论是传统的线下连锁，还是品牌专卖店，打造流量生态，需要做好线上线下的结合，线下做流量体验，线上做社交裂变，将线上线下流量价值发挥到极致。

（二）线上流量转化机制

1．线上公域流量

（1）微信公众号、微博。其以内容分享为主，在电商变现、双向互动方面受限。

（2）抖音、快手、小红书。抖音目前的日活跃用户数量达到6亿，用户使用时长已经达到90分钟。其流量巨大，是引流及拉动销售量的优质渠道。但是，抖音平台亦有弊端，即在初期无法长期、多次触达客户。随着平台的发展和完善，后续其可能会有所改善。

（3）淘宝、天猫、京东及闲鱼等电商平台。此类电商平台，用于流量转化与产品销售，互动性相对较弱，流量分发受限于平台，持续经营效果较差。

2．线上流量转化私域流量模式

现在企业为获得稳定的客户流量，都在尝试将公域流量转化到私域流量，母婴、美妆、日化产品、教育类、汽车类等全面布局私域流量经营，目前主要有以下几类模式。

模式1：电商平台引流＋下单＋配送＋宣传单页或卡片＋添加微信提示（企业微信或个人微信）＋持续经营。

顾客在电商平台购买产品，商家在包裹中夹带售后服务卡、温馨提示、营销小卡片等。例如“添加××微信，获取5元红包”，是典型的商家将平台公域流量转化到私域流量的做法。

模式2：闲鱼等二手闲置电商平台＋闲物置换群＋引导微信关注（企业微信或个人微信）＋持续经营。

此类模式是通过平台引流至社群，通过社群运营逐步建立信任，并添加微信好友，持续经营。

模式3：微信公众号＋引导微信关注（企业微信或个人微信）＋持续经营。

模式4：抖音号／快手／视频号＋引导微信关注（企业微信或个人微信）＋持续经营。

基于抖音平台重推荐、轻关注的特点，抖音红人在个人主页引导“粉丝”添加微信或者微博。从严格意义上来讲，抖音的“粉丝”也属于公域流量。在这样的情况下，抖音红人们就倾向于用各种方式将“粉丝”导流到私域流量，最终达成更高效的变现。

模式5：小红书＋引导微信关注（企业微信或个人微信）＋持续经营。

模式6：抖音号／快手／视频号＋引导微信关注（企业微信或个人微信）＋持续经营＋反哺自有平台或其他平台。

建立私域流量池，能够反哺现有平台／其他平台，给平台提供更多可被分发的公域流量，如图3-2所示。例如，星巴克有很强的品牌力，自带流量。品牌的“粉丝”，也就是星巴克这个品牌的私域流量。所以，星巴克可以以很低的租金甚至免租的条件拿下各大商场的黄金位置。这也是典型的用自己的私域流量换取公域流量（商场提供的人流）的做法。

模式7：抖音引流＋注册登记＋内部流量分发＋个人微信经营互动＋社群微课转化＋持续经营。

四、流量生态圈之私域驱动因素

将流量转向私域流量池，可形成长期客情关系，带来流量持续经营价值。而将公域流量引入私域的驱动因素包括内容、利益、服务、社交需要（圈层）。

流量生态决定商业转化价值，有了流量，才能够以此为基础构建自己的商业模式，所以互联网经济就是以吸引大众注意力为基础创造价值、转化盈利。

在内容爆发的媒体环境下，内容就是流量。在过去20年里，互联网的流量随着内容融入众多产品，而在去中心化的今天，技术的进步和人性的需求又一次激发了内容的价值。

媒体开始积极构建生态，超级App们借助全面、细分的场景构建流量生态；新兴的App平台也与超级流量入口合作，突破App的现有格局。